Et on continue notre dossier Indicateurs et Leviers E-commerce avec une problématique de tous les jours : Quelle marge s’octroyer sur les livraisons ?
Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :
- Marge transactionnelle moyenne par commande
- Marge transactionnelle (but ultime)
Quels sont les éléments à prendre en compte pour le calcul de la marge sur les frais de livraison ?
Il faut prendre en compte notamment :
- le montant du carton en lui-même
- les frais logistiques
- les frais logistiques en fonction des retours moyens (ex : 25€ de frais de retour sur 1% des commandes en moyenne)
- les frais réels d’expédition
Ce ne sont donc pas forcément que les coûts d’emballage. Dans tous les cas, si vous facturez les frais réels d’expédition uniquement, il vous faut bien avoir en tête le reste. Même si vous envoyez de chez vous vos colis, une opération zéro et une opération à perte pour vous en réalité (pour le carton et le temps que vous y avez passé), mais ça, c’est l’jeu ma pauv’ lucette !
A partir de là, qu’est-ce qu’on se met comme marge, et si on se met zéro marge, est-ce avec prise en compte de tous les frais réels ou non ? Tout dépend de la marge que vous faites sur le produit en lui-même, de votre volume global et de votre compétitivité :
Si vous êtes compétitif sur les prix, que vous avez un volume satisfaisant et que vous négociez les prix d’envoi à bon prix, vous devriez offrir les frais de port ou vous payer le luxe de la marge zéro sur les frais de port.
Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010)
Dans tous les cas, essayez-vous à un test A/B, un mois (en une semaine, cela agirait comme une simple promotion avec un coup de boost) avec frais de livraison réduits ou offerts, un mois sans. Faites un rapport quotidien de l’état de votre marge, du volume apporté, du taux de conversion. Comparez surtout la dernière semaine de chaque. N’oubliez pas de mettre en avant l’offre que vous faites à tous les stades et notamment près du bouton d’ajout au panier. A tout moment, si votre marge brute globale en montant est trop dégradée, (et donc que le volume n’est pas là) arrêtez-tout 😉
Faut-il vraiment marger sur les frais de livraison ? et sur les frais logistiques ?
A mon avis : il ne faut jamais marger sur les frais de livraison, ce qui vous ferait souffrir d’un manque de compétitivité. Par ailleurs, le client se demande toujours si on ne se paie pas sa tête lorsqu’on propose un colissimo à 12€.
Sur les frais logistiques, cela pourrait à la limite se comprendre, mais est-ce vraiment au client de souffrir de votre logistique coûteuse ? Dans l’idée, c’est à vous de faire diminuer ce coût pour vous pour amoindrir votre perte de marge, pas au client d’en pâtir pour vous.
Maintenant, c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais vous avez tout intérêt si vous voulez convertir à avoir des frais de port les moins importants possibles. Je rappelle ainsi cette statistique importante déjà mentionnée plus haut :
- Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010) et
- 78% des internautes déclarent être découragés d’acheter en ligne par des montants de frais de port prohibitifs. (Source: E-tailing Group, 2008) et avec une petite nuance :
- 43% des internautes abandonnent leur panier à cause des frais de port étonnamment élevés (Source : PayPal, comScore – 2008)
En gros, les frais de port sont presque toujours un surcoût que les clients n’avaient pas prévu. Pis, ils peuvent être dépités d’avoir passé du temps à comparer les pris sur plusieurs sites et de se rendre compte qu’on leur reprend le peu de différence qu’ils avaient vu, à moins qu’ils ne décident de recommencer leur comparatif en prenant compte des frais de livraison…
Y a-t-il un intérêt à offrir les frais de livraison comme le fait Amazon ?
si Amazon le fait, comme 60% des sites américains.. c’est qu’il y a une bonne raison ! Pourquoi diable Amazon s’obstine-t-il malgré les condamnations à pratiquer les livraisons gratuites ? Certainement parce qu’elle a compris depuis longtemps que cela avait un avantage important : celui de ne pas induire de doute au consommateur au moment de l’achat !
75% des internautes préfèrent acheter sur un site internet offrant les frais de port qu’un qui ne les offre pas. (Source: Forrester Research, 2008)
72% des internautes déclarent que si un site élimine la gratuité des frais de port, ils achèteront sur un autre qui les offre. (comScore Survey, 2008)
les deux facteurs qui contribueraient le plus à accroître l’achat en ligne sont des prix de vente plus bas (60 %) et des frais de livraisons réduits (50 %) (étude DIBS 2010)
Là encore, je vous conseille le même test A/B qu’au paragraphe précédent. Vous avez beaucoup à y gagner et les risques sont limités si vous suivez cela de près (attention à bien marketer l’offre !)
Et au pire, pour préserver votre marge, choisissez des prestataires plus longs si vous en trouvez :
57% sont prêts à accepter des délais de livraison plus longs pour des tarifs moins élevés (et pour la majorité, ils sont prêts à accepter jusqu’à 10 jours de délai !) (benchmark group, mai 2010)
Comment bien marketer l’offre si vous offrez les frais de livraison ?
Si vous offrez les frais de livraison, n’hésitez pas à le faire savoir :
- dans les titres de vos pages, en faisant en sorte que cela soit repris dans le titre dans les résultats de Google (et sur les comparateurs), cela aidera à faire cliquer sur votre offre plutôt que sur une autre ;
- avec des bandeaux discrets mais redondants, un peu partout jusqu’à la fin du processus de livraison ;
- en n’hésitant pas à afficher quand même le montant des frais de port et à afficher « offerts ! » en gras et vert à la place du « 0€ »
- en n’hésitant pas à tester des textes explicites pour que personne ne manque l’offre : « Frais de livraison offerts, ajouter au panier »
- en faisant un mailing pour faire revenir vos clients et leur montrer que vous évoluez
- n’oubliez pas de vérifier dans vos exports vers les comparateurs de prix que l’offre est bien répercutée et là aussi n’hésitez pas à rappeler que les frais de livraison sont gratuits
Conclusion
La marge d’un business se calcule sur ses produits, et non sur les frais de livraison. Sur les frais logistique, faites en sorte d’approcher de la marge nette (après frais réels) zéro. On voit que le montant des frais de livraison d’après toutes ces études est clairement un facteur freinant, voire bloquant s’il est trop élevé.
On voit également que la gratuité des frais de livraison est un facteur extrêmement positif et un argument commercial et marketing très fort pour faire acheter ainsi que pour fidéliser et augmenter la fréquence d’achat. Il faut donc à tout le moins essayer et constater les différences apportées.
Cela devrait donc dans tous les cas (que vous réduisiez le montant ou que vous le définissiez à zéro) réduire votre marge globale mais devrait augmenter votre taux de conversion et la satisfaction de vos clients.
Sources :
Reyt.net, PortGratuit.fr, Marketing-Professionnel.fr, Vemeo.fr, TntExpressFun, JDNet (attentes des cyberacheteurs)
Lectures complémentaires :
Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre e-commerce ?
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