J’ai eu une discussion intéressante sur quelque chose qui dans un monde idéal devrait être un non-sujet : vaut-il mieux être proactif ou être réactif. Tout le monde est d’accord pour dire qu’il faut être les deux, mais il n’est pas évident pour tout le monde de savoir ce qu’on peut faire pour être proactif.
Il y a en fait plusieurs façons d’être proactif quand on est un marchand en ligne, et particulièrement quand on est une place de marché.
Les problématiques qui peuvent toucher à la qualité sur un site eCommerce sont nombreuses :
- Compréhension de l’offre (moins important)
- Compréhension du mode de fonctionnement du tunnel d’achat (moins important)
- Panier abandonné (et donc parfois insatisfaction)
- Temps d’expédition trop long
- Temps de livraison trop long
- Insastisfaction sur le (non-)traitement de sa commande
Pour chacun de ces points, un traitement proactif est un service supplémentaire, qui peut parfois heurter (surtout en avant-vente), mais qui reste un service pour votre client, et aidera à fidéliser.
Voyons point par point ce que nous pouvons faire.
Les deux premiers points sont les moins importants à mon avis. Pour Frédéric MIREBEAU, CEO WelcomeTrack – outil de fidélisation spécialisé sur les moments entre la prise de commande et la prise de possession du colis -, les 3 derniers points représentent 30 à 60% des contacts entrants sur le service client. Cf sa réponse sur le sujet en bas de cet article.
1. Compréhension de l’offre
Une personne qui reste longtemps active (souris qui bouge, scroll,…) sur une fiche produit peut avoir une question sur cette offre. Vous pouvez dès lors envisager à votre préférence :
- De déclencher un t’chat (attention, ça peut faire fuir parfois, cela s’étudie)
- De déclencher une modale qui suggère au client de demander de l’aide
2. Compréhension du mode de fonctionnement du tunnel d’achat
Une personne qui reste trop longtemps sur une étape du tunnel est une personne qui se pose une question.
Dès lors, vous devez être prêts à aider :
- En déclenchant un t’chat (attention, ça peut faire fuir parfois en avant-vente, cela s’étudie)
- J’ai parfois pris le téléphone pour appeler des clients en dernière étape, et les retours étaient plutôt positifs (contrairement à ce que je pensais, comme quoi il faut tester…)
Et c’est encore mieux si vous avez des outils :
- Possibilité de faire envoyer le panier par mail
- Promotions particulières dans certains cas
3. Panier abandonné
Un grand classique de la proactivité. Il est évident pour tous désormais qu’il faut réagir (le plus tôt est le mieux) après un panier abandonné, notamment en envoyant un e-mail avec de quoi retrouver son panier.
Le mieux étant de s’affranchir de la problématique multi-écrans en s’assurant qu’on puisse retrouver son panier même en changeant de support (smartphone > ordinateur de bureau).
4. Temps de validation ou d’expédition de commande trop long
De nombreux aspects peuvent engendrer cela et notamment :
- Etude de scoring (anti-fraude)
- Vérification du stock
- Autres activités de l’opérateur
Que faire ? vous pouvez notamment :
- Monitorer et donc avoir sous les yeux la liste des commandes qui sont concernées
- Du coup, être proactif auprès du client : « nous avons constaté que la validation/l’expédition de votre commande prend plus de temps que d’habitude, nous prenons les mesures nécessaires pour vous apporter une réponse rapidement. Voici les prochaines étapes auxquelles vous pouvez vous attendre. »
Vous évitez ainsi :
- Un appel au service client
- Une frustration du client
Et même mieux, vous obtenez une bonne image auprès du client : votre service est bien géré.
5. Temps de livraison trop long
Même problématique mais ce n’est plus dans votre giron.
Même chose, vous devez monitorer cela. Des services comme Welcometrack (cf intervention plus bas) vous permettent d’être proactifs à chaque étape et d’informer le client par différents biais (mail, sms,…) en cas de retard.
Et de faire des points avec vos transporteurs sur la qualité de service.
6. Insatisfaction très probable d’un client suite à une commande
Dans certains cas, parce que vous n’avez pas envoyé la commande qui était attendue, parce qu’elle est arrivée en mauvais état, vous pouvez parier sur le fait que le client ne reviendra pas.
Dans ce cas, pourquoi ne pas faire un retour « post-mortem » (standardisé mais qui sonnerait comme unique) à votre client, pour lui expliquer en toute transparence ce qui s’est passé, et ce que vous faites pour éviter cela à l’avenir.
Ce ne peut être que très positif comme attitude.
Bonus : L’avis de Frédéric MIREBEAU, CEO WelcomeTrack, sur ce sujet
Sur le débat proactif vs réactif, il me semble que plus on est proactif, moins on a à gérer de questions en réactif (les clients n’éprouvent plus le besoin de contacter le service client car ils ont déjà l’info ou sont rassurés). Et si le client éprouve le besoin de contacter le site (au moins pour la partie post commande), c’est que son niveau d’exaspération a déjà atteint un seuil problématique.
Les 3 derniers points concentrent entre 30 et 60% des contacts entrant sur le service client et probablement pas loin de 100% des situations complexes à gérer car elle font intervenir des prestataires extérieurs (transporteurs et logisticiens) et que l’on est passé dans la partie « physique » du e-commerce avec des produits, des cartons, des camions, etc. dont la vie est plus difficilement pilotables que des données numériques : quand un client veut modifier sa commande avant qu’elle soit mise en préparation, il suffit de modifier les données. Si un colis est parti vers une mauvaise destination (source de retard) il faut d’abord retrouver le colis et le remettre sur la bonne route ce qui prend du temps.
Les clients comprennent assez bien que la logistique et la livraison ne sont pas des sciences exactes et que des incidents peuvent survenir. Ce qu’ils ne pardonnent pas en revanche c’est de ne pas être prévenu (proactif) ou que le problème ne soit pas pris en compte et que le e-commerçant ne fasse pas tout ce qu’il peut pour le régler (réactif).
Chez WelcomeTrack nous savons d’expérience qu’un client qui rencontre un problème, si ce problème n’est pas correctement géré par le e-commerçant, le client est perdu ; il ne reviendra plus jamais et dans le pire des cas fera état de son mécontentement sur les réseaux sociaux. Alors que si, pour ce même client, le e-commerçant règle rapidement et efficacement le problème, ce client sera fidélisé de manière extrêmement forte.
Pour arriver à ce niveau de service, il est indispensable de connaitre en temps réel la situation de l’ensemble de ses expéditions pour pouvoir isoler au fil de l’eau celles qui posent, ou encore mieux qui vont poser, problème pour agir en direction des prestataires (logisticiens et transporteurs) et/ou informer ses clients par le meilleur canal en fonction de la situation (mail, sms, appel téléphonique).
Conclusion
Quel que soit le sujet, un client aura une impression démultipliée de qualité si vous parvenez à être proactif.
S’il prend la peine de vous contacter, ce sera forcément du temps de perdu, mais pas encore forcément un client (de perdu) ; il vous faudra donc dire ce que vous allez faire et faire ce que vous allez dire, être transparent avec le client et lui donner le choix entre plusieurs solutions qui vous arrangent pour lui laisser le choix final, ce qui est toujours plus satisfaisant.
A tous les niveaux, la qualité perçue de la maîtrise de votre sujet est primordiale pour votre fidélisation.
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