Le Cross-Canal, un incontournable de l’E-commerce en 2013

par Romain Boyer - Il y a 1 an

131178116Comme toujours, une définition rapide : le cross-canal est le phénomène constaté selon lesquels les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter (ou pas). Il est donc une évolution du multi-canal consistant à proposer différents canaux de vente aux consommateurs.

Je voudrais essayer ici de tirer un portrait réaliser du cross-canal, et des meilleurs moyen de l’apprivoiser pour en tirer profit.
Je vous parlais en 2010 ici du multi-canal avec des pistes de réflexion, je vais compléter cette vision qui me semble toujours d’actualité.

Quels sont les « canaux » ?

Je suis à peu près sûr que la question pourrait faire débat. Mais un canal est de façon basique un « silo » commercial, un point de présence d’une entité commerciale.

Partant de cela, on pourrait dire qu’une liste des canaux de vente B2C classiques et habituels pourrait être :

  • le Web « desktop » (ordinateur de bureau / ordinateur portable),
  • le Web mobile (je différencierais d’ailleurs smartphones et tablettes)
  • les applications smartphones
  • Places de marché (Amazon, RueDuCommerce, PriceMinister, eBay, …)
  • les catalogues papier (La Redoute, les 3 suisses,…)
  • les commerces physiques
  • les drives
  • la VAD par téléphone (incluant la présentation de produits via la TV)

A partir de là, on commence à imaginer tous les scénarios qui transbahutent les consommateurs d’un canal à un autre.

Le cross-canal Web

Le cross-canal qui nous intéresse le plus ici est le cross-canal Web, et principalement le Web Desktop / Mobile (et applications mobiles).

Il est établi que les consommateurs se concentrent de plus en plus autour de la tendance « smartphone le matin, desktop la journée, tablette le soir ».

Partant de ce constat, il faut à tout prix adapter le commerce pour répondre à cette habitude et permettre à l’internaute de pouvoir avancer dans son parcours d’achat au travers de ces différents canaux.

Le matin, votre visiteur va donc peut-être ouvrir votre newsletter (responsive ?) sur son smartphone et consulter un ou deux produits.

Il n’a pas le temps, n’achètera pas via son téléphone sauf si votre site permet les achats d’impulsion, il faut donc faire en sorte de lui donner une solution pour qu’il puisse reprendre plus tard (sur son ordinateur ou sur sa tablette) sa navigation et sa réflexion, et ne vous oublie pas. Les solutions : gestion de wishlist/favoris, envoi des produits par mail (à soi-même !), recommandation sociale (pour d’autres et pour soi-même), relanceretargeting multicanal,…

Il faut à tout prix travailler cela, tester à quel moment relancer le client s’il a ajouté un produit à son panier pour qu’il puisse revoir votre e-commerce via un canal plus favorable, etc.

=> Et vous, quels sont vos moyens pour conserver vos utilisateurs en cross-canal Web ?

Les autres canaux (souvent) inutilisés pour le Web, à tort ?

Je me demande souvent pourquoi les commerces n’essaient souvent même pas les autres canaux. Le rappel par téléphone par exemple des gros paniers permet souvent sinon de convertir un panier, au moins de comprendre pourquoi la vente ne s’est pas conclue.

Les catalogues papier, même en version light (!!), sont un moyen pour vous de rester au plus proche (pourquoi pas sous la table basse ou sur le bureau) de vos meilleurs clients. Cela nécessite d’y passer un peu de temps mais de beaux visuels, une sélection restreinte saisonnière, des shortlinks (ex : mnlk.com/seastyleandsun) pour retourner facilement sur le site Internet, un beau numéro vert (ce sont vos meilleurs clients…) pour avoir une info et éventuellement commander par téléphone,… ça se réfléchit, non ?

Je ne vous parle pas des drives et des commerces, qui nécessitent une profondeur particulière de gamme, qui sont un métier bien particulier avec une étude d’implantation complexe. Et pour le coup, ce n’est pas ma spécialité.

=> Et vous, avez-vous essayé des canaux inhabituels et qu’en avez-vous tiré comme expérience ?

Conclusion

En conclusion, vous ne pouvez plus vous permettre de ne pas répondre à cette exigence multi/cross-canal. Vous devez a minima faire en sorte que votre site soit utilisable avec un smartphone, même sans faire de version distincte, en rendant plus évidents les principaux boutons d’action (achat, recommandation, favoris).

Romain Boyer

Romain est un consultant eCommerce, spécialisé dans la création de valeur et l'optimisation du taux de conversion, ainsi que sur les pratiques cross-canal > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Profil sur Google > sur son blog eCommerce

16 Commentaires

16 réponses à “Le Cross-Canal, un incontournable de l’E-commerce en 2013”

  1. LE TANNEUR dit :

    Pour bénéficier de l’impulsion suscitée par les offres, on peut aussi proposer un achat immédiat, en ajoutant sur tous les canaux un lien vers l’achat immédiat, 1 clic.

    J’ajoute qu’il faut maintenant proposer au client de sécuriser et réutiliser les mêmes infos, les mêmes avantages quelque soit le canal : publicitaire, web/mobile, points de vente physique.

    Enfin, pourquoi ne pas lui permettre aussi de réutiliser ses propres datas auprès d’autres marchands et mutualiser ses parcours d’achats.

    La perspective est de déployer une offre 1-Clic, Multi-Canal, Multi-Marchands.

    François LE TANNEUR
    Directeur Marketing/Ventes
    HexaPay.com

  2. Bonjour à tous, pour ceux qui sont intéressés par ce sujet, vous pouvez vous rendre sur ce site réalisé par les étudiants de Negoventis Laval pour prolonger la discussion [lien modéré]

  3. Logiciel Call center dit :

    personne ne peut plus faire fi du cross-canal!

  4. Romain BOYER dit :

    allez, va pour la pub mais c’est quand même toujours plus intéressant de dire ce qu’on va y trouver d’intéressant..?!

  5. J’ai modéré le lien, contenu peu intéressant et lien tracké en tant que « netlinking » = non merci.

  6. Tout le monde en parle, oui c’est un must-do/have/fondamentale, mais pour le moment c’est loin d’être réellement mis en place et totalement « utilisable » par les consommateurs. Cela nous réserve de belles innovations en tout cas ;)

  7. Audrey Portes dit :

    Le cross canal… oui tout le monde en devient accro. En premier lieu les individus qui ont maintenant un processus de décision prenant en compte les informations d’internet mais également les informations d’autres sources comme les magasins physiques etc… La question est de savoir si cette stratégie cross canal crée différents niveaux de fidélité en fonction du parcours réalisé par le client pour aller au bout de son achat. Si différents niveaux de fidélité existent, alors il convient aux entreprises d’adapter leur stratégie de relation client.
    Un riche sujet que je vous inviterai à suivre sous peu grâce à ma thèse sur cette problématique ;-)

    Merci pour les infos toujours intéressantes de ce blog et à très vite !

  8. bjp dit :

    Bonjour Romain
    C’est dommage que tu confondes cross canal et multicanal. Ton article traite du second point uniquement
    http://fr.wiktionary.org/wiki/cross-canal

  9. Romain BOYER dit :

    Bonjour BJP,

    je ne fais aucune confusion et explique chaque étape de mon raisonnement.

    Pour être peut-être plus précis par rapport à ton étonnement, cross veut dire « croiser », c’est à dire passer d’un canal à un autre quand « multi » veut dire qu’on exploite différents canaux, peu importe si nos clients passent de l’un à l’autre.

    Pour être encore plus précis, je décris dans l’article différents canaux Web et non Web, et par ensuite dans la direction du « cross canal Web », qui est le titre de la partie qui y est consacrée.

    je suis d’accord avec la définition de Wiktionnary (un seul auteur – « Jackpotte » – et une seule citation, attention), qui recroise la mienne étant entendu qu’un site web « desktop » et un site web « mobile » ne sont pas le même canal de distribution.

    Il pourrait là y avoir un débat (« est-ce que site Web et site mobile ne sont pas le même canal de distribution ? ») mais à mon avis, ce sont des canaux différents qui ont des moyens de merchandising différents, et qui doivent être considérés à part d’un point de vue reporting (soit des « silos » différents pour reprendre le terme utilisé sur Wiktionary.. et par moi dans cet article).

    A ta disposition si une partie en particulier ne te semble pas claire.

  10. Bonjour
    Au risque de me faire modéré pour cause « d’intrusion netlinking » je vous propose, malgré tout un quizz e-commerce cross-canal fraichement né : http://quizz-ecommerce.sqli.com/
    Le contenu ?
    Faites le point sur votre maturité et votre performance cross-canal en quelques minutes : êtes-vous sceptique, impatient, réaliste… ou champion ??
    Répondez à notre quizz et recevez votre rapport personnalisé intégrant les bonnes pratiques et conseils de nos experts en stratégie digitale.
    Amicalement.

  11. @Pascal, je laisse le lien car il est thématique mais le quizz n’est vraiment pas génial est ressemble plus à un attrape prospect qu’a autre chose. Dommage car l’idée de base est bonne !

  12. Bonsoir @benoit
    « pas génial », écoute, je suis tout a fait preneur de tes constructives remarques : n’hésite donc pas à me faire par de tes retours. :-)
    Quant à « Attrape prospect », je dirais que je connais pas dans ce « monde de brut » une société qui ne se fasse pas de l’auto-promo quand elle édite un outil, n’est-ce pas ?

  13. Romain BOYER dit :

    @Pascal, de mon côté, je trouve que cela manque de fond et ça laisse sur sa faim (tu as bien posté ça ici pour avoir quelque avis n’est-ce pas ? :-)).

    On arrive à la fin avec un résultat dont on se doutait forcément (me suis-je intéressé au cross ou pas), sans info supplémentaire ni biscuit à grignoter, juste un bon gros formulaire à remplir (taux de conversion ?)

    Etant blogueurs, tu te doutes que notre façon de faire est davantage de donner quelques infos/aides gratuitement avant de suggérer une étude plus approfondie.

    Bonne continuation cependant !

  14. @Romain, bonjour et merci pour tes remarques.
    Cependant je suis surpris par ton commentaire : »sans info supplémentaire ni biscuit à grignoter, juste un bon gros formulaire à remplir »
    As tu remplis justement ce formulaire ? Car là justement tu vas recevoir un rapport complet d’environ 19 pages avec pour chacune des affirmations et en fonction de tes réponses, un commentaire. Puis enfin, une reco globale…

  15. Romain BOYER dit :

    @Pascal c’est bien ce que je dis, d’abord le visiteur doit faire un premier pas : remplir ton formulaire, ensuite seulement tu lui donnes quelque chose. Mais s’il ne remplit pas le formulaire, il n’a rien, pas même de petit « biscuit » à grignoter (un tout petit peu d’info sans rien demander en retour). C’est cela qui est dommage.

  16. @Romain, si pourtant, comme tu dis, il y a bien un petit « biscuit » à grignoter. :) A l’issue du quizz, un graphique s’affiche, puis juste en dessous un commentaire global sur ses résultats, mais peut-être que ce dernier n’est pas assez « touffu » ?

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