J’ai toujours été fasciné de voir à quel point les e-commerçants étaient prompts à se lancer dans de grands projets pour proposer toujours plus de fonctionnalités à leurs visiteurs, alors que bien souvent les moyens leur manquent.
J’ai toujours été fasciné également de voir à quel point ces projets étaient lancés sans concertation, parfois à la seule initiative du patron (quelque soit le niveau), et sans business plan.
Sans business plan, c’est à dire sans se prêter à l’exercice de « combien cela va-t-il rapporter ». Exercice dont le résultat est toujours faux, mais qui l’est d’autant moins qu’on le réalise souvent. Et qui a le mérite d’amener à réfléchir sur les détails du projet, où se cache toujours le diable…
Alors qu’en général, les mêmes se passent à peu près toujours d’un bon tableau de bord fiable, d’indicateurs qui leur permettent de savoir comment se passe l’activité sur ce qu’ils ont déjà.
Cela permettrait à tous ces entrepreneurs de se rendre compte à quel point leurs visiteurs se heurtent à des problèmes de fond qui donnerait un nouveau coefficient à la croissance.
Quels indicateurs devons-nous suivre pour identifier les pages à problème ?
Plusieurs indicateurs :
Le taux de rebond, le plus connu, désigne le pourcentage, voir l’article « calculer un pourcentage », d’internautes ayant quitté le site après avoir vu une seule page.
Le taux de sortie, moins connu et suivi, à tort, désigne le pourcentage de visiteurs ayant quitté le site après avoir vu telle ou telle page, peu importe après combien de pages.
Les pages suivantes (onglet récapitulatif de navigation dans le rapport toutes les pages de Google Analytics) permettent de savoir où vont les visiteurs après avoir vu telle ou telle page. Vont-ils bien là où ils devraient aller ?
Où perdons-nous généralement nos visiteurs ?
Grande question. Difficile de répondre précisément, mais je peux vous donner des axes de recherche.
Il y a les visiteurs qui partent en conscience parce qu’ils ont les informations et ils « savent » que ce que vous avez ne les intéresse pas. Et il y a ceux qui passent à côté, soit parce qu’ils n’ont pu trouver ce dont ils avaient besoin, soit parce qu’ils se sont posé des questions.
Page d’arrivée (landing page)
La page d’arrivée n’est pas forcément la page d’accueil. Si une personne recherche votre site et pas une rubrique en particulier, il y a de grandes chances qu’il arrive sur la page d’accueil. Il faudra alors lui suggérer tout ce qu’il y a d’intéressant chez vous pour l’inciter à aller consulter plus de pages.
Mais la page d’arrivée, c’est la plupart du temps une autre page.
On perd souvent des gens sur la page d’accueil. J’avais diminué le taux de rebond de 20% via Adwords simplement en redirigeant les arrivant sur la carte des lieux d’activité plutôt que sur la page d’accueil sur un site de loisirs. Il faut que la page d’arrivée sur le site réponde efficacement à la question implicite de l’internaute.
Le tout est donc de créer une page d’arrivée qui corresponde à la recherche et oriente.
Pour qu’elle corresponde à la recherche, il faut qu’elle soit correctement thématisée, et correctement annoncée si elle dispose d’un lien SEA.
Quelque soit la page d’arrivée, les boutons d’action pour aller à la page (aux pages) suivante(s) doivent être clairs et explicites, à vous de guider votre visiteur.
Page listing produit (typiquement une page contenant les produits d’une catégorie)
Ces pages drainent une grande partie du trafic. Il est très important de bien les optimiser : qualité et taille des visuels, possibilité d’affiner la sélection selon certains critères, vitesse d’affichage (performances), pertinence de la sélection,… Tout doit y passer et être testé.
Typiquement, de plus en plus de e-marchands mettent des bandeaux en haut de la sélection, attention à ce qu’il y ait des produits visibles au dessus de la ligne de flottaison (sans avoir à toucher à l’ascenseur du navigateur).
Testez pourquoi pas des boutons d’action sur chaque produit (avec une petite flèche) pour montrer que l’étape suivante est bien là.
Fiche produit
La fiche produit est un élément décisif, un des plus grands pas à franchir : celui qui indique « c’est ce produit que je veux ».
Il faut bien entendu que tout soit très clair et que toutes les informations soient présentes pour éviter toute question : grandes photos, intitulé clair, tailles, prix, stock, coût et délai de livraison en fonction du lieu de livraison, modalités de retour, et bien sûr une description claire.
A partir de là, si le produit plait, aucune raison de ne pas l’ajouter au panier si le bouton est bien en évidence. L’étape suivante doit être évidente : c’est le panier !
Panier et parcours d’achat
A partir de là, il s’agit de ne pas perdre le client (je dis bien perdre et non pas lâcher).
A partir du panier, ou de l’étape d’après (à tester !), il faut commencer à retirer les éléments qui incitent l’internaute à reprendre sa navigation et donc à repartir flâner avec un risque croissant de sortie du site.
Il vaut mieux le conduire vers l’achat, quitte ensuite à lui dire que s’il passe une nouvelle commande, les frais de port seront gratuits et les commandes groupées si même lieu de livraison.
Il est donc possible de créer un header et un footer spécifiques à ce parcours d’achat, avec un menu très allégé voire inexistant, sans éléments de merchandising pour ne pas perturber.
Ce parcours doit être light et clair.
Chaque question que vous allez poser au question est un élément qui peut l’obliger à sortir du parcours d’achat.
- Si vous lui demandez son adresse e-mail (il le faut dans la plupart des cas bien sûr), il va se demander si vous allez le spammer
- Idem pour le numéro de téléphone
- Si vous lui demandez son mot de passe, il va se demander lequel mettre et se dire qu’il faudra qu’il s’en souvienne et que c’est compliqué
- Si vous lui demandez son adresse alors qu’il n’y en a pas besoin (pour des services par exemple), il va se demander si c’est pour envoyer du courrier
- Si vous lui suggérez trop de moyens de livraison, il va devoir réfléchir pour savoir lequel prendre, voire demander validation à une tierce personne pour être sûr de ne pas se tromper
- Si vous proposez des assurances et compagnie, rebelotte
- Le pire de tout, c’est si vous lui avez imposé un mot de passe (lors de la création ou lors du rappel de mot de passe), car il faudra qu’il s’en souvienne (ce qui n’arrive jamais) ou qu’il le retrouve dans ses mails, ce qui prend du temps
Si vous le conduisez en lui retirant toutes les questions qu’il pourrait se poser, quitte à lui faire compléter son profil après sa commande, vous aurez tout gagné.
=> Et vous, comment avez-vous amélioré votre parcours d’achat ?
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