Comme toujours, une définition rapide : le cross-canal est le phénomène constaté selon lesquels les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter (ou pas). Il est donc une évolution du multi-canal consistant à proposer différents canaux de vente aux consommateurs.
Je voudrais essayer ici de tirer un portrait réaliser du cross-canal, et des meilleurs moyen de l’apprivoiser pour en tirer profit.
Je vous parlais en 2010 ici du multi-canal avec des pistes de réflexion, je vais compléter cette vision qui me semble toujours d’actualité.
Quels sont les « canaux » ?
Je suis à peu près sûr que la question pourrait faire débat. Mais un canal est de façon basique un « silo » commercial, un point de présence d’une entité commerciale.
Partant de cela, on pourrait dire qu’une liste des canaux de vente B2C classiques et habituels pourrait être :
- le Web « desktop » (ordinateur de bureau / ordinateur portable),
- le Web mobile (je différencierais d’ailleurs smartphones et tablettes)
- les applications smartphones
- Places de marché (Amazon, RueDuCommerce, PriceMinister, eBay, …)
- les catalogues papier (La Redoute, les 3 suisses,…)
- les commerces physiques
- les drives
- la VAD par téléphone (incluant la présentation de produits via la TV)
A partir de là, on commence à imaginer tous les scénarios qui transbahutent les consommateurs d’un canal à un autre.
Le cross-canal Web
Le cross-canal qui nous intéresse le plus ici est le cross-canal Web, et principalement le Web Desktop / Mobile (et applications mobiles).
Il est établi que les consommateurs se concentrent de plus en plus autour de la tendance « smartphone le matin, desktop la journée, tablette le soir ».
Partant de ce constat, il faut à tout prix adapter le commerce pour répondre à cette habitude et permettre à l’internaute de pouvoir avancer dans son parcours d’achat au travers de ces différents canaux.
Le matin, votre visiteur va donc peut-être ouvrir votre newsletter (responsive ?) sur son smartphone et consulter un ou deux produits.
Il n’a pas le temps, n’achètera pas via son téléphone sauf si votre site permet les achats d’impulsion, il faut donc faire en sorte de lui donner une solution pour qu’il puisse reprendre plus tard (sur son ordinateur ou sur sa tablette) sa navigation et sa réflexion, et ne vous oublie pas. Les solutions : gestion de wishlist/favoris, envoi des produits par mail (à soi-même !), recommandation sociale (pour d’autres et pour soi-même), relance, retargeting multicanal,…
Il faut à tout prix travailler cela, tester à quel moment relancer le client s’il a ajouté un produit à son panier pour qu’il puisse revoir votre e-commerce via un canal plus favorable, etc.
=> Et vous, quels sont vos moyens pour conserver vos utilisateurs en cross-canal Web ?
Les autres canaux (souvent) inutilisés pour le Web, à tort ?
Je me demande souvent pourquoi les commerces n’essaient souvent même pas les autres canaux. Le rappel par téléphone par exemple des gros paniers permet souvent sinon de convertir un panier, au moins de comprendre pourquoi la vente ne s’est pas conclue.
Les catalogues papier, même en version light (!!), sont un moyen pour vous de rester au plus proche (pourquoi pas sous la table basse ou sur le bureau) de vos meilleurs clients. Cela nécessite d’y passer un peu de temps mais de beaux visuels, une sélection restreinte saisonnière, des shortlinks (ex : mnlk.com/seastyleandsun) pour retourner facilement sur le site Internet, un beau numéro vert (ce sont vos meilleurs clients…) pour avoir une info et éventuellement commander par téléphone,… ça se réfléchit, non ?
Je ne vous parle pas des drives et des commerces, qui nécessitent une profondeur particulière de gamme, qui sont un métier bien particulier avec une étude d’implantation complexe. Et pour le coup, ce n’est pas ma spécialité.
=> Et vous, avez-vous essayé des canaux inhabituels et qu’en avez-vous tiré comme expérience ?
Conclusion
En conclusion, vous ne pouvez plus vous permettre de ne pas répondre à cette exigence multi/cross-canal. Vous devez a minima faire en sorte que votre site soit utilisable avec un smartphone, même sans faire de version distincte, en rendant plus évidents les principaux boutons d’action (achat, recommandation, favoris).
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