Pourquoi il ne faut (surtout) pas baisser ses prix

Lorsque l’on parle E-commerce il y a un sujet qui préoccupe pas mal les e-commerçants : comment animer son site E-commerce. Il y a bien sûr beaucoup de possibilités mais l’une d’entre elle, baisser ses prix, revient assez régulièrement. Faire une animation commerciale en baissant ses prix peut être une assez mauvaise idée pour plusieurs raisons :

C’est d’abord une corde facile, celle que l’on a tendance à tirer un peu trop régulièrement en cas de baisse des ventes, mais plus on l’utilise moins elle devient efficace. Elle habitue également vos internautes à voir leurs produits préférés moins cher et peut donc retarder un acte d’achat en attendant une baisse de tarif.

une calculatrice c'est utile pour calculer sa marge

Mais le problème le plus important c’est surtout que cela revient extrêmement cher de baisser vos prix, voici la démonstration à l’aide de quelques chiffres. Partons du principe que vous réalisez 1 millions d’euros de CA et 20% de marge en moyenne. Sur un produit vendu 100 € vous gagez donc 20 € et le coût du produit est de 80€ . Vous vendez donc 1 000 000 / 100 = 10 000 produits dans l’année.

Si vous voulez lancer une promotion en vendant le produit à 90 € (soit une baisse de prix de  10 % ) vous allez générer seulement 10 € de marge par produit vendu. A la fin de l’année pour réaliser la même marge ( soit 200 000€) il vous faudra non pas vendre 10 000 produits mais bien 20 000 !

Avant promotion : 10 000 produits à 100 € et 20% de marge = 1 000 000 € de CA et 200 000 € de marge

Après promotion : 20 000 produits à 90 € et 10% de marge =  1 800 000€ de CA et 200 000 € de marge

 Alors certes le CA est en hausse mais vous avez travaillé presque 2 fois plus pour la même création de valeur pour vous (la marge). Vous allez me dire qu’un plus gros CA permet de mieux acheter et de faire baisser ses coûts mais qu’en est’il de l’investissement nécessaire pour créer le double de votre CA ? Tout ça pour proposer une baisse de seulement 10% du prix, imaginez quand vous faites une réduction plus importante ce que vous devez fournir comme effort…

Le vrai challenge du E-commerce ce n’est pas les prix bas, c’est le travail d’Amazon, de Cdiscount et avec des services achats qui comptent en centaines de millions d’euros c’est difficile d’arriver à leur niveau. Non le vrai challenge c’est d’améliorer la valeur ajoutée de votre site et votre valeur ajoutée que propose votre site E-commerce.

Cet article est volontairement un peu caricatural pour souligner le problème de façon appuyé mais le concept reste valable pour la majorité des sites E-commerce. Plutôt que de chercher à baisser vos prix essayez de travailler votre offre et vos services pour offrir une alternative agréable à vos concurrents, surtout si vous n’avez pas une structure adaptée au low -cost.

L’indicateur le plus important à suivre en E-commerce (voir liste des KPIs ecommerce ) d’après moi n’est pas le chiffre d’affaires (c’est vrai uniquement à partir du seuil de viabilité) mais plutôt la marge moyenne générée par commande, en dessous de 10€ de marge brute par commande c’est difficile de vivre, entre 10 et 20 on peut travailler et au dessus de 20-25 cela devient réellement intéressant.

 

 

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Commentaires

13 réponses à “Pourquoi il ne faut (surtout) pas baisser ses prix”

  1. Avatar de Régis Dabo
    Régis Dabo

    Analyse peut-être « caricaturale » mais tellement vraiment, ce n’est pas seulement le CA qui fait la rentabilité d’une entreprise.
    Quand on voit le CA de certains e-commerçants, il serait intéressant de connaître en parallèle la marge dégagée pour avoir une vraie visu de la rentabilité de ces entreprises…

  2. Avatar de Jeremy
    Jeremy

    Merci pour cet article et le renvoi vers les KPIs listés par Romain.
    Effectivement, le maintien d’une tarification harmonieuse (j’entends par la, sans soubresauts incessants des prix) passe par la création de la notion de valeur ajoutée apportée par votre e-commerce.
    Cela passe par l’ergonomie du site, son positionnement, et evidemment le SAV.
    Les prix bas sont dans l’ere du temps et les internautes cherchent les bonnes affaires partout, ne sommes nous pas consommateurs nous aussi?

    Par la meme, nous nous sommes tous posé la question en creant notre e-commerce de ce que nous pourrions apporter de plus par rapport aux autres et qui nous manque lorsque nous consommons habituellement.

    @ Regis, pour la seconde partie de ton post: c’est sans doute pour ça que la plupart des sociétés ne publient pas leurs comptes 🙂 et aussi bien entendu le fait de ne pas attirer trop de concurrents pour les plus profitables d’entre elles..

  3. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    @Regis il ya beaucoup de E-commerçants qui ne pensent qu’au CA mais ce n’est pas ça qui fait vivre une entreprise, c’est la marge, la création de valeur.

    @Jeremy : des prix bas oui mais pas au détriment de la marge. Ca se négocie avec ses fournisseurs pour des OP spéciales et/ou une mise en avant programmée mais surtout pas des prix bas à l’arrache…

  4. Avatar de Jeremy
    Jeremy

    JAMAIS au détriment de la marge..
    Et surtout comme tu le disais, il faut laisser ça aux geants du secteurs, c’est leur job..

  5. Avatar de Guilhem GLEIZES
    Guilhem GLEIZES

    @Benoit
    je suis d’accord avec ton analyse dans les grandes lignes 😉
    Cependant la course au chiffre reste hélas nécessaire :

    – pour mieux acheter et donc mieux marger (que se soit par la baisse du prix
    d’achat en direct ou par les RFA)

    – pour une bonne rotation du stock et donc maintenir son fond de roulement…car la tréso reste un des facteurs clés du commerce (et donc du e-commerce)

    -enfin en phase de lancement la course au CA et donc au volume de commandes (dans ton exemple) permet de rapidement se constituer un fichier client … à un coût qui reste bien sur à mesurer puisqu’il est payé par la marge.

  6. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Merci Guilhem 🙂

    Mieux acheter est important en effet et passe souvent par des volumes d’achat plus important mais quand tu vois les grands qui sont en pertes avec des volumes d’achat de fou il ne faut as se mentir : grandir oui mais en faisant de la marge.

    Pour la rotation du stock en effet, il faut parfois sacrifier un peu de marge pour récupérer de la trésorerie, le cash c’est le souci N°1 du E-commerce …

    En effet au lancement le concept est un peu différent, je parlais surtout de la phase de maturité d’un projet E-commerce. il est bien sur nécessaire d’avoir une base solide de CA

  7. Avatar de Yop
    Yop

    20-25 % de marge, pour que cela devienne intéressant ?
    Tout dépend de la quantité, un petit commerçant doit au moins appliqué un coefficient de 2 pour espérer être viable.

  8. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Je ne parlais pas de 20-25% de marge pour que ça soit intéressant. les 20% de marge dans l’article sont imaginaire, juste pour le calcul.

    En fin d’article je parle de 20 à 25 euros de marge générée sur chaque commande, la c’est intéressant, on paye l’acquisition, la logistique et les frais.

  9. Avatar de Alain
    Alain

    Bonjour,
    Félicitations pour votre article Benoît.
    Il est courageux de parler publiquement de marge, encore plus de faire une démonstration simpliste à souhait.
    Tout est donc dans la « Valeur ajoutée » que vous apportez à vos clients et qu’ils sont prêts à rémunérer.
    Pour l’instant, sur un marché grand public, force est de constater que le marché est largement dominé par des acteurs qui ne « justifient » pas leurs marges et qui ont plus une approche manipulatoire des clients. La marge servant à rémunérer ce savoir faire, les banquiers et les actionnaires.
    Une autre approche du commerce est une approche « responsable ».
    Ceci dit, la clef d’un positionnement commercial et notamment sur le Net où tout se compare reste LE PRIX.
    Combien de sociétés apportent d’excellentes informations à valeur ajoutée et n’ont pas la réussite qu’elles devraient… ?
    De tout coeur avec les acteurs « responsables » de ce monde en leur souhaitant de ne pas se faire laminer ou bouffer par les loups.
    Les belles « stories » (story telling) unitaires ne font pas la réalité de la réussite durable et généralisée.
    D’autant que les places sont « chères ».
    Pour finir, je rappelle cette belle phrase d’un grand homme d’affaires :
    « Je fais mon CA avec mes clients, ma marge avec mes fournisseurs (internes ou externes). »
    Bien à vous,
    Alain
    PS : N’oublions pas que le e-commerce pro génère bien plus de CA… Sur des plate-formes d’enchères très axées sur le prix…

  10. Avatar de Roms
    Roms

    D’accord avec le contenu de l’article, pas avec le titre 😉 bon article par ailleurs !

  11. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Merci Romain, Quel serait le titre approprié d’après toi ? 🙂

  12. Avatar de Roms
    Roms

    Pourquoi il faut faire très attention avant de baisser ses prix

    Nous on y est contraints par tous les bouts (prix / stocks / marge imposée / élargissement du public / attrait du public sur ce segment de marché que lorsqu’il y a des promotions,…)

  13. Avatar de Delphine Desmarets
    Delphine Desmarets

    Complètement d’accord avec toi, j’ai travaillé 12 ans chez Vilebrequin (les maillots de bain) et en 12 ans on a pas soldé un seule pièce dans les 60 boutiques du réseau, j’aimerai suivre cet exemple.

    Le problème c’est qu’il est difficile d’imposer son prix quand on est pas ou peu connu, et d’autant plus sur internet où les clients n’ont pas la possibilité de constater la qualité des produits et donc d’évaluer leur rapport qualité / prix.

    Personnellement avec Torpille je ne peux pas marger comme je devrais le faire, sinon je n’aurais pas un volume de ventes suffisant pour renouveler mes collections et donc pour véritablement lancer ma marque.

    Mes caleçons devraient être commercialisés 32€ pièce, mais je suis obligée de revoir mes prix à la baisse (28€) pour espérer convaincre plus de clients.

    Du coup c’est une partie de ma marge qui s’envole, j’espère juste pouvoir vendre un jour mes produits à leur juste prix !

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