L’internet des objets et les assistants vocaux vont certainement révolutionner nos vies dans les prochaines années mais aujourd’hui, je pense qu’ils ne sont pas encore prêts pour le grand public.
Vous avez peut être entendu dans Good Morning Web, notre podcast avec les amis Louis Alexandre, René, Alban, Olivier, de notre sujet sur les assistants vocaux il y a quelques jours.
Si vous ne l’avez pas écoutez, et que vous kiffez le web, alors allez-y ! L’émission est faite pour vous.

Bref, j’ai pu raconter brièvement mon expérience avec Alexa. On lit un peu partout que le vocal commerce sera le futur du e-commerce. Peut-être. Mais en tout cas ce n’est pas aujourd’hui que les objets connecté vont devenir grands publics. Pourquoi ? Car le système est extrêmement compliqué.

Comment j’ai perdu 3 heures pour essayer de brancher une prise connecté avec Alexa

J’ai profité des promotions chez Amazon au mois de Juillet pour acheter un Amazon Echo et une prise connecté. L’idée de dire « Alexa, allume le salon » était assez rigolote bien que loin d’être indispensable mais bon, testons.

Alexa est arrivée quelques jours avant donc j’ai eu le temps de l’installer et de jouer un peu avec. Quand la prise est arrivée, j’étais donc prêt pour l’installer.
Après l’ouverture de la boite, je tombe sur un petit guide d’une page que, par miracle, je décide de ne pas jeter immédiatement (oui je ne lis jamais les guides d’utilisation d’habitude).
Bref, ce fut une bonne idée car j’y ai appris qu’il fallait télécharger une application spécifique sur l’App Store.

J’ai horreur de télécharger des applications, je ne sais pas pourquoi mais je n’aime pas qu’on m’impose une appli. Je ne suis d’ailleurs pas le seul, 80% des apps ne sont utilisées qu’une seule fois. Pour le test, je décide de faire preuve d’un peu de retenu et je télécharge l’application qui me demande … de créer un compte. Ok…

Je viens de subir 2 éléments frustrants et je n’ai pas encore pu utiliser la prise. Vous pensez que j’exagère mais rappelez-vous : je cherche à faire fonctionner une bête prise électrique télécommandée. Pas à acheter une voiture, je m’attends donc à une simplicité exemplaire.
On va passer sur les problèmes d’ergonomie de l’application, le processus extrêmement long, et les réglages long et compliqué pour me retrouver devant une interface qui me demande de renseigner mon code wifi (à la main) et voilà ma prise connecté à mon wifi.

Malheureusement, nous n’en sommes qu’à la moitié de l’expérience. Il a fallu plus d’une heure pour ça. Après, il faut en effet lier l’application mobile Alexa avec l’application. Renseigner son login et mot de passe et hop, voilà les deux logiciels connectés ensemble.

Maintenant, il faut lancer la recherche de la prise connecté par Alexa, après quelques minutes, le message tant attendu apparait enfin : « Désolé, aucun objet connecté détecté ». What ?
Plus de 3 heures de réglages et de peine pour qu’il ne soit pas détecté ? Mes nombreuses tentatives pour relancer la détection ne donneront rien.

Quand on peut faire mieux pour moins cher

Je décide d’abandonner. Ma prise est donc inutile, mes 3 heures d’essai aussi, l’application téléchargée et le compte crée me donne envie de tout supprimer. Déception, je retourne dans mon bureau pour essayer de trouver des solutions quand je tombe sur un vieux carton. Dedans, une télécommande et des prises connectées à la télécommande.

Je branche les 4 prises dans mon salon, j’appuie sur la télécommande : tout fonctionne. Temps d’installation : 3 minutes. Bonheur : 100%

Parfois, la technologie devrait être concentré sur faciliter la vie des utilisateurs plutôt que de vouloir tout connecter et centraliser sans que rien ne fonctionne. En imaginant ma grand-mère devant ma prise Alexa, je me suis dit que ce n’était pas encore un outil pour le grand public.

Et vous, avez-vous testé des objets connectés ? Quel a été votre expérience

Tous les grands acteurs proposent désormais un forfait illimité de livraison, à commencer par Amazon et son service Prime avec ses 3 millions d’abonnés en France, sans oublier Fnac+ ou encore Infinity de ShowRoomPrivé.

Mais que faire quand on est moyen ou petit ? Comment mettre en place ce service sur le plan commercial et technique ?

C’est à cette demande spécifique de la part de ses clients que Colissimo a voulu répondre en lançant Colissimo Pass. Le service a été présenté en détail par le transporteur à l’occasion du salon Ecommerce 1to1 de Monaco.

Comment ça marche ?

Un client souscrit un abonnement en ligne à Colissimo Pass sur le site dédié, pour la modique somme de 9 € par an (au lieu de 39 € à terme), et cela lui donne accès à un catalogue de boutiques en ligne partenaires qui vont toutes lui proposer la livraison et les retours gratuits.

L’identifiant du client sur le site marchand sera fusionné avec celui de son compte Colissimo Pass pour que la livraison gratuite lui soit proposé à chaque visite.

Les avantages pour vos clients

• La livraison est toujours gratuite, il n’y a pas de surprise
• L’accès à des dizaines de marchands différents et complémentaires
• Un seul identifiant permettant une navigation simplifiée

Quels bénéfices pour un marchand ?

• Des coûts d’acquisition réduits puisque Colissimo génère le trafic vers l’offre et prévoit une communication massive on et offline sur Pass dès le second trimestre 2018.
• Des clients fidélisés et donc du « repeat business » (il est prouvé que les clients « encartés », c’est à dire titulaires d’un abonnement à la livraison illimitée consomment plus que les autres).
• Une rémunération (part de l’abonnement) pour tout client abonné via l’enseigne.

Les inconvénients

• L’offre reste pour le moment limitée à 30 marchands, l’intérêt est donc réduit pour les clients, cela est heureusement compensé par un coût d’abonnement modique.
• Le marchand doit offrir la livraison sur ses propres budgets, vos conditions commerciales ne vont pas changer. Colissimo assure que l’opération est rentable grâce à la répétition des achats suscitée par l’abonnement. Les équipes commerciales vous proposeront d’ailleurs un simulateur pour vérifier la rentabilité de votre conversion au forfait Colissimo Pass.

Quels résultats actuellement ?

Sur l’opération Colissimo Pass, l’entreprise prévoit 50.000 abonnés et 50 marchands partenaires à fin 2018. L’objectif est d’avoir 1 million de clients à terme, l’entreprise compte sur sa communication et sur sa base de 10 millions de clients pour contribuer au succès du service.

Au global, rappelle Benoît Huc le Directeur Commercial, Colissimo a livré 318 millions de colis en 2017 avec un pic à 2,7 millions de colis sur une seule journée en fin d’année !

Amazon, c’est aux US 40% des achats de produits en ligne. Et les utilisateurs sont extrêmement captifs du fait du programme Amazon Prime (70 millions d’abonnés) qui leur permet d’avoir une livraison express gratuite toute l’année sur tous leurs produits.

Amazon a la majorité des produits en rayon, en permanence, dispose d’un service client exceptionnel et d’une logistique non moins exceptionnelle.

Rendez-vous compte : en 2016, 55% des recherches de produits aux US ont commencé par une recherche sur Amazon, contre 28% sur des moteurs de recherche dont Google.

Ce qui se traduit par une majorité des ventes aux US aboutissant sur Amazon.

A côté de ça, il y a vous, et moi, qui vendons en ligne ce que nous pouvons, et qui glanons la grande majorité de nos visiteurs de… Google.

Faut-il vendre via Amazon vu qu’ils ont / vont avoir la majorité du marché ?

Pour ceux qui veulent vendre via Amazon allez-y si vous n’avez pas peur qu’Amazon apprenne de votre marché puis finisse par vendre vos produits à votre place ou… les produire eux-mêmes à un prix de vente moindre via la marque Amazon Basics.

A court terme, cela générera inévitablement du chiffre d’affaires puisque selon les marchés, Amazon peut représenter 20, 30 ou 50% de parts de marché (pour celui qui m’intéresse particulièrement, 33%…).

A long terme, c’est plus délicat. Mais qui veut être le premier à quitter Amazon. Là est la question.

[EDIT] On m’a fait passer ce lien via Twitter, il illustre parfaitement ce que je décris ici. Comment Amazon a tué Toys’R’us et menace tous les magasins de jouets

Il décrit notamment comment Amazon a pu acquérir la connaissance du marché avant de se débarrasser du vendeur… (et avait en fait toujours prévu de le faire.)[/EDIT]

Comment s’accaparer les miettes laissées par Amazon ?

Si le trafic ne va pas sur Amazon, il va sur les moteurs de recherche, dont la très très grande majorité sur Google.

Vous payez donc du SEA pour faire votre place au soleil sachant que la part de trafic organique se réduit progressivement, bizarrement (« don’t be evil » ?)

Donc, l’acquisition de trafic vous coûte de + en + cher, à moins que vous n’ayez une notoriété importante. Jusqu’à un point où un grand nombre de sites finissent par fermer, par être rachetés ou péricliter lentement grâce aux injections sous le tapis de petites fortunes pour maintenir la barque à flot pour être le dernier debout…

Que faire pour devenir incontournable ou augmenter sa notoriété ?

De fait, on ne peut plus juste mettre ses produits sur une table et laisser le chaland venir et mordre à l’hameçon. Il va falloir l’aider.

Pourquoi des marchands comme Leroy Merlin, FNAC, ManoMano parviennent-ils à résister malgré cela ? Simplement parce qu’ils ont su créer un univers, une marque reconnue sur un marché. Ils ont les produits qu’il vous faut, et vous aurez certainement + de précisions utiles sur leur site que sur Amazon.

Et c’est précisément où je veux en venir.

Comme le dit Google dans une réflexion récente, les visiteurs ont besoin de vous comme étant des spécialistes de votre domaine d’activité, de vrais professionnels spécialisés, capables de rediriger n’importe quel visiteur vers les produits correspondant à ses demandes, exprimées ou non.

Cela passe par différents services :

• Guides d’achat
• Fiches produit impeccables
• Catégorisation sans faille
• Filtres et possibilités de sélection optimaux
• Et si besoin, mais on devrait pouvoir s’en passer : une aide par chat, ou téléphone

Pour ce dernier point, il est recommandé pour ceux qui débutent dans leur marché, c’est ainsi que vous repérerez tout ce que vous avez oublié de préciser. Avec une certaine maturité, vous n’aurez plus besoin de ces inputs directs que vous aurez su automatiser via des remontées d’informations savamment orchestrées.

A partir du moment où quand on arrive sur votre site :

1. on entre dans un univers de spécialiste
2. on a les produits qu’il faut
3. on arrive aisément à s’y retrouver
4. on n’a pas de surprises désagréables (bugs, frais de port démesurés, lenteurs,…)
5. on est rassurés à chaque étape

alors on achète, et on reviendra probablement et d’autant plus si la navigation s’adapte à notre historique.

Bref, Amazon est un généraliste, soyez le spécialiste.

Exemple : Chewy.com

ce site est tout simplement le spécialiste US de tout ce qui ce qui concerne les animaux de compagnie. Et le résultat est là : ils parviennent à eux-seuls à adresser plus de 50% du marché alors qu’Amazon se limite à moins de 35% (les pauvres !).

Le commerce, c’est : la création de produits, la logistique, le transport, la vente. Et le service.

Amazon pénètre peu à peu tous les aspects du commerce, et devient une menace pour tous les intervenants de ces secteurs. Aujourd’hui un des plus importants clients de La Poste, Amazon pourrait bien demain priver La Poste de bien des clients, via ses propres commandes, mais aussi via les services proposés en marge (logistique externalisée, etc., Cf Fullfilled By Amazon).

Mais intéressons-nous à l’aspect « marchand » uniquement pour cet article. Quels sont les assets des commerçants pour résister encore ? Ils sont minces : conseil et service, proximité, historique, expérience d’achat, produits exclusifs.

Or, tout ceci est un besoin pour 5 à 10% des achats. 90% représentant des besoins du quotidien (cf répartition budget familial de l’INSEE). Pour ces 90%, ce sont des produits d’habitude (nourriture, consommables, accessoires, produits culturels,…), et nos emplois du temps de consommateurs urbains (on le reste en majorité) nous laissent le choix : attendre le samedi pour faire nos courses et attendre à la caisse ou nous faire livrer d’ici là.

Cela veut dire que 90% de nos activités commerciales sont potentiellement menacées par Amazon.

Nous sommes condamnés à faire mieux.

Dans les années 1970, personne n’avait pensé que 70% des épiceries allaient disparaître avec l’arrivée des hypers. Aujourd’hui, il est temps de prendre conscience que l’on est probablement à l’aube d’un bouleversement au moins aussi important. Dont je ne saurais vous décrire ni la nature ni l’ampleur.

Se faire livrer chez soi toutes ses courses au prix Internet, sans frais de livraison le soir et sans avoir à vous déplacer, c’est une très bonne expérience pour une très grande majorité de gens. Et c’est précisément la promesse d’Amazon. Si le géant a selon moi fait 70% du chemin, le premier concurrent français en a fait 10%.
Complétude de l’offre, capacité logistique, maîtrise de la donnée, maîtrise logistique, ces domaines gravent l’avance technologique d’Amazon.

Avec une telle différence, le premier ne peut que continuer à prendre des parts de marché sans que l’on sache vraiment où cela peut s’arrêter.

Comment créer de zéro (ou presque) un géant comparable sur le marché français ? Cela semble impossible étant donné l’avance exponentielle prise depuis 20 ans.

Je ne vois à ce jour que deux solutions pour ceux qui sont concurrents d’Amazon et qui n’ont pas une force particulière sur un des assets listés plus haut : réinventer un nouveau mode de commerce (chacun a ses idées), ou bien s’unir (union de gros distributeurs ?).

Pour le nouveau mode de commerce, il est clairement possible de trouver de nouveaux modes de consommation mais il faudra y arriver par étape, sans tout révolutionner d’un coup, pour convertir les consommateurs…

Et vous, quelles sont vos idées ?

Par ces temps frisquets, je vous invite à faire un petit retour en arrière, assis bien au chaud derrière votre écran, sur l’année qui vient de s’écouler, et à réfléchir aux perspectives promises par celle qui commence.

J’ai la chance cette année d’avoir été accompagné dans cet exercice par un transporteur, Mondial Relay, et par un logisticien, XPO Logistics.

Un marché mature

En 2016, le e-commerce est resté en grande forme, affichant une croissance – comme toujours – davantage soutenue que celle de la consommation des ménages. Le CA des ventes sur internet a ainsi atteint le chiffre de 72 milliards d’euros, en hausse de 14,6% selon la Fevad.

33 commandes par seconde, 21% de commandes en plus par consommateur, des chiffres à donner le tournis et à rendre envieux d’autres secteurs ! La seule déception vient du panier moyen qui, lui, continue de décroitre pour atteindre 70 €, ce qui montre une certaine maturité, voire une banalisation du secteur.

La part des ventes sur mobile a continué son envolée, avec une augmentation très soutenue de 64% par rapport à 2015, et le rendez-vous commercial importé des USA du Black Friday a enfin percé avec une progression des ventes de 41% cette année.

Côté transport, 2016 a été résolument l’année du crowdshipping, avec la naissance et le développement d’une myriade d’acteurs, qui utilisent tous la technologie pour mettre des particuliers au service du mouvement de vos colis ! L’ampleur du phénomène est telle que, pour s’y retrouver, mon confrère Jérôme Libeskind a eu la bonne idée de le cartographier pour s’y retrouver.

Amazon a continué en 2016 à donner le ton des innovations , par exemple en livrant son premier colis par drone, après avoir ouvert son service Prime Now (livraison de produits alimentaires en 1 heure) à Paris. Le site américain a tout de même connu un échec en renonçant à l’acquisition de Colis Privé, qui aurait pu amorcer la création de son propre système de transport, comme c’est le cas aux Etats-Unis.

En terme de rachats, on peut également noter celui de Girard-Agediss par 3SI et son transporteur Mondial Relay, ce qui confère au premier une dimension internationale et apporte au second une spécialité reconnue dans le transport de mobilier.

La transformation digitale, moteur de la croissance

Le même Mondial Relay devrait atteindre 190 M€ de Chiffres d’Affaires en 2016, en progression de 17% par rapport à 2015. Tirée par la croissance toujours soutenue de ses clients, la société investit massivement dans son réseau qui atteindra 6500 points de livraison en 2017, les traditionnels relais tenus par des commerçants ayant été rejoints en 2016 par 1000 consignes automatiques du polonais Inpost.

Mondial Relay investit également dans la modernisation de son outil de production puisque 10 de ses sites ont été mécanisés en 2016 et 10 le seront aussi en 2017. Mais selon Antoine Pottiez, le Président de Mondial Relay, c’est « avant tout le digital notre priorité, parce qu’il se place au coeur des nouveaux services« .

Il faut dire que le marché du transport de colis n’est jamais tiré vers le haut. Lorsque le consommateur veut payer toujours moins cher, il faut bien trouver des solutions. Et les mastodontes français du transport n’hésitent pas, selon Antoine Pottiez, à faire appel à des sous traitants venus de loin pour casser leurs coûts de production et ainsi leurs tarifs. La seule solution, pour un acteur comme Mondial Relay qui préfère payer les prestations au juste prix pour ne pas faire baisser sa qualité de service, c’est donc de proposer des outils de plus en plus innovants, raison pour laquelle une large partie des budgets du transporteur est consacrée aux projets informatiques.

Le constat est le même chez le logisticien XPO pour qui, avec plus de 400 millions de dollars d’investissements en 2016, la technologie est au coeur des enjeux, pour mieux servir les clients. Nouvel acteur global depuis 2016, XPO mise en effet tout sur la mécanisation, les dispositifs mobiles ou encore l’analyse des données, le tout propulsé par les systèmes d’information.

L’avenir de l’homme, c’est la machine et… l’homme

Les habitudes des consommateurs étant devenues omnicanales, le logisticien a fait en sorte de servir lui aussi tous les canaux. Parmi ses derniers projets, un partenariat avec le groupe CAFOM (Habitat, Vente Unique, …) pour l’exploitation d’un site multi-enseignes et multi-canal.

« La livraison en 24h est devenue la norme« , indique Bertrand Le Goff, Directeur Supply Chain de XPO Logistics. Et pour ce faire, « nous mettons en place des outils et processus qui permettent de préparer les commandes en moins de 2 heures« . Cela a été un enjeu majeur notamment pour son nouveau client Sarenza dont XPO a récemment repris l’activité logistique. « Nous essayons d’être agiles, tout en visant l’excellence opérationnelle », conclut-il sur le sujet.

« L’avenir de la logistique, c’est bien une alliance homme + machine« , affirme Bertrand Le Goff, tout en comparant la situation à une partie d’échecs dans laquelle il s’agirait de battre le vieux logiciel grâce à une addition des forces de l’homme et de celles d’un nouveau logiciel.

2017 est avant tout promise à l’amélioration constante de l’expérience client. Livrer le bon produit, au moment choisi par le client, avec le bon message, proposer des services personnalisés… Tout cela, donc, serait réalisé grâce à l’action d’un combattant hybride composé de l’homme et de la machine, tous deux au service du consommateur.

Alors, est-ce enfin en 2017 que vous verrez débarquer le livreur devant chez vous, sortant d’une camionette aux couleurs de la marque à laquelle vous avez acheté, vous saluant d’un grand sourire par votre prénom, vous remettant votre colis et attendant que vous l’ayez ouvert pour vous confirmer que « vous avez fait le bon choix ». Mais non, ce n’est pas un rêve, c’est l’avenir !

On parle beaucoup énormément d’ubérisation en ce moment, on pourrait parler d’amazonisation tant Amazon pénètre tous les marchés et les surclasse.

RueDuCommerce, Pixmania, PriceMinister, Fnac, (beaucoup moins CDiscount), tous ces généralistes ont gravement pâti de la concurrence d’Amazon et de sa captation du marché. Les spécialistes ont pu en pâtir également.

Fnac et CDiscount arrivent à tirer leur épingle du jeu actuellement, il faut se demander pourquoi. Il faut également voir comment un site spécialisé peut s’en sortir à terme face à cette concurrence difficile.

Mais commençons par un point clé :

Quelle est la stratégie globale d’Amazon ?

Amazon, c’est le commerce. De fait, Amazon semble prendre pied dans tout ce qui a trait à la relation entre le client et le produit.

Amazon, c’est notamment :

• Un catalogue immense
• Une clientèle captive de plus en plus importante
• Un réflexe de plus en plus courant pour les personnes désirant faire un achat
• Une logistique éprouvée qui maille de mieux en mieux le territoire mondial
• Une gamme de produits Amazon Basics qui se développe

Je ne parle pas d’Amazon WS qui est simplement une logique de rentabilisation d’une infrastructure bien rodée.

En gros, Amazon vend des produits.

Son objectif 1 : connaître les produits qui se vendent ; pour cela, la place de marché est une mine d’or.

Son objectif 2 : les acheter soi-même pour gagner en marge et en qualité de service.

Son objectif 3 : les produire soi-même pour encore plus de rentabilité.

De plus en plus de gammes de produits valident successivement les objectifs 1, 2 puis 3.

Alors, comment tirer son épingle du jeu face à un ogre aussi vorace ? il faut comme pour tout business trouver des facteurs différenciateurs. Et commencer donc par voir ce Qu’Amazon ne fait pas.

Qu’est-ce qu’Amazon ne fait pas ?

Ce qu’Amazon ne fait pas, c’est être un spécialiste de chaque typologie de produit. Il ne prend pas le temps de réorganiser ses rayons à chaque saison, d’éditorialiser son contenu, de créer des relations particulières avec des partenaires qui permettent de créer des produits à valeur ajoutée (personnalisés, avec un mode de livraison particulier, avec une planification particulière, des prix particuliers, des gammes de produits particuliers,…

Les exemples qui s’en sortent ont tous quelque chose qu’Amazon n’a pas.

CDiscount a des prix particulièrement bas du fait de sa politique d’achat en grandes quantités et Vente Privée est un ovni qui joue également sur les prix bas. Ces deux acteurs n’ont d’ailleurs que faire du service.

FNAC joue la proximité grâce à son réseau de magasins et travaille l’expérience utilisateur.

VSC est intouchable sur son secteur.

Leroy Merlin est un ultra-spécialiste, dispose d’un contenu particulièrement intéressant pour répondre à des problématiques en montrant les produits qu’il faut acheter.

Si on prend des sites moins grand public, parmi ceux qui réussissent (non, je ne donnerai pas de définition), comme MotoBlouz, LDLC, GreenWeez, Bébé au naturel, L’éclat de verre, France Chasse, on constate que ces sites ont en commun :

• d’avoir une thématique forte
• d’avoir un catalogue aussi complet que possible dans cette thématique
• pour la plupart la volonté manifeste de l’esprit communautaire
• pour beaucoup d’avoir la volonté de créer un éditorial autour de l’univers pour les tendances et l’inspirationnel
• pour certains de proposer une personnalisation

Conclusion (l’évidence et le reste)

En gros, si vous n’êtes qu’une vitrine de vos produits, avec aucun service autour, bien sûr, ça ne fonctionnera pas. Quelle évidence…

Les façons de faire pour sortir du lot sont moins évidentes (et ceux qui savent ne vous le diront pas. Oui, oui, même moi ;-)).

Il faut juste que vous soyez aux yeux de votre visiteur une référence, un spécialiste de votre domaine, à l’instar du vendeur Décathlon dans son rayon (ou celui de la FNAC il y a 15 ans), qui sait ce qu’il vous faut, qui propose du choix.

Et il faut une expérience, une immersion forte, là aussi comme chez Decathlon, avec l’ensemble de services qui vont autour, l’ensemble des informations dont on peut avoir besoin quand on est intéressés par la thématique. Pas besoin d’en dire plus, je pense que le schéma se fait dans votre tête.

Et si vous avez une place de marché, alors il faut être exhaustif. Avoir une vraie qualité de service pour votre client (le partenaire vendeur) et le client final et des services originaux qui font qu’on n’a pas besoin là aussi d’aller chercher ailleurs (je vous laisse creuser le sujet, ça peut aller très loin).

En gros, privilégiez une expérience unique et immersive, et vous devriez pouvoir tirer votre épingle du jeu !

Déjà Janvier et voilà le moment de vous proposer un bilan de l’année qui vient de s’écouler, ainsi que quelques perspectives pour celle dans laquelle nous entrons.

Cette année, c’est Stéphane Van Overstracten, dirigeant du logisticien bordelais CA Logistiques (adossé en 2015 au Groupe Labatut) et fondateur d’Ecom Aquitaine, l’association des e-commerçants du Sud-Ouest, qui a accompagné la rédaction de cet exercice. Je vous encourage par ailleurs à lire sa récente tribune sur la « course à l’immédiateté » dans la logistique du e-commerce.

En 2015, le commerce connecté a continué à bien se porter, avec une croissance supérieure à 12%.

La revanche du retail :

Côté tendances, l’omnicanal est désormais la règle et le commerce physique est clairement revenu dans la course, après avoir été longtemps dépassé par les pure players. D’une part, chaque enseigne dispose aujourd’hui de son propre site de vente, mais les distributeurs avancent leurs pions. Après Auchan et Casino, c’est Carrefour qui, en 2015 s’est « offert » RueDuCommerce.

En dehors du géant Amazon, nombre des grands pure players souffrent de ce retour du retail dans la course, à l’image de l’ancienne gloire du e-commerce français Pixmania, dont la chute semble irrémédiable. Misant tout sur le service et l’omnicanalité, des acteurs traditionnels comme Darty ou Fnac ont clairement pris de l’avance en 2015.

« L’omnicanal est la norme » nous confie Stéphane Van Overstracten. Il ajoute : « Quand j’ai racheté l’entreprise en 2007, nous avons clairement pris le virage du e-commerce. Depuis, nous avons évidemment des clients pure players, mais de plus en plus d’acteurs du retail et même des demandes pour servir de base logistique pour la grande distribution ! ».

C’est également le modèle de marketplace qui a cette année sorti son épingle du jeu. Ce mode de commercialisation, désormais mûr, représente en moyenne près de 30% du CA des grands acteurs. Signe des temps, en 2015 Cdiscount a fermé son rayon textile mais recruté des chargés de compte pour sa place de marché.

Ce concept convient bien à une certaine frilosité ambiante, en particulier de la part des acteurs entrant sur le marché : le e-commerce étant devenu tellement concurrentiel, le seul moyen « d’exister » est soit de s’appuyer sur la notoriété d’autres en allant sur les places de marché, soit de jouer la carte de la prudence en travaillant en flux tendu ou en drop shipping, c’est à dire en n’ayant presque jamais de stock. Le responsable des opérations d’un acteur en très forte croissance sur la téléphonie mobile me confie que son entreprise « appuye son succès sur les deux concepts, en ne vendant que via les places de marchés et en fonctionnant en flux tendu ».

La proximité du consommateur, nouvel enjeu :

A force de restructurations et de plans de licenciement aussi infructueux les uns que les autres, le groupe bicentenaire Mory, acteur notoire du transport et de la logistique en France s’est éteint en 2015, victime, entre autres, de n’avoir pas pris le virage de la digitalisation et de la spécialisation qui s’impose au monde du transport.

C’est d’ailleurs cette digitalisation qui, mêlée au collaboratif, a vu l’émergence de nombreux nouveaux acteurs du transport. On ne compte plus les start up innovantes dans le secteur !

Evidemment, le côté coopératif est la base de ces concepts, mais il n’aurait pas d’intérêt sans le recours à de puissants algorithmes.

Ainsi, les particuliers sont sollicités pour recevoir un colis comme chez ColisduVoisin ou pour les livrer (crowdshipping) avec TousFacteurs ou Drivoo. Et si les coffres de voiture peuvent être rentabilisés comme le propose Dacopack, ils servent également de boîte aux lettres pour Amazon qui teste le concept avec Audi. Jwebi demande même l’assistance des voyageurs pour rapatrier un colis venu du bout du monde !

D’une manière générale, tout est fait pour se rapprocher du client, et les acteurs du transport jouent maintenant très clairement la carte de la proximité et du service. C’est le cas par exemple de Colibou qui vous livre entre 20h et minuit.

Jouant à fond cette carte « local », les consignes ont poussé comme des petits pains en 2015 dans les galeries commerciales, sur les parkings et même dans les lieux publics comme les gares.

Les acteurs ne manquent pas : il y a l’historique, Pickup Station (anciennement Cityssimo), le premier concurrent, Packcity et les petits nouveaux : Inpost et Amazon, qui teste le concept à Levallois.

Le projet Proxidrive veut lui, créer des « aires de livraison » avec parking intégré, et casier adapté au colis et même réfrigéré pour l’alimentaire !

Un concept encore plus proche du consommateur est en cours de test par Renz, celui de la boîte à colis intelligente directement implantée dans les immeubles.

Vous aviez choisi une livraison hors-domicile ? Et bien Relais Colis avec son nouveau service « Relais chez Vous » vous propose de la transformer en une classique livraison à domicile… Ou quand la promesse de personnalisation du service peut aller loin au point de vous faire changer de mode de livraison !

Enfin, pour le consommateur-vendeurs et donc expéditeur de colis, Ebay s’est associé à Mondial Relay pour proposer des stations de préparation de colis dans les relais. Tout un programme !

Plus de praticité, plus de facilité, plus de proximité, voilà donc ce que seront les crédos de 2016 pour les transporteurs !

Toujours plus vite :

Stéphane Van Overstracten l’admet : « les logisticiens n’ont plus d’autre choix que d’aller vite, quitte à être au détriment de leur image ». En effet, selon lui, la rapidité de la prestation a un pendant négatif, reproché à Amazon et selon lui généralisé : cette vitesse d’exécution et l’automatisation de plus en plus importante ont « appauvri le contenu des métiers de la logistique ».  En outre, « la gratuité des frais de port a progressivement convaincu salariés du secteur et consommateurs du fait que la logistique n’avait pas vraiment de valeur ».

Il faut dire que désormais, pour satisfaire un consommateur devenu très exigeant, il faut aller vite à tous les maillons de la chaîne logistique, de la validation de la commande sur le site jusqu’à la prise en mains effective du colis.

On demande donc aux logisticiens d’expédier une commande du matin dans la journée : signe des temps, Amazon a eu recours à des robots à Noël pour accélérer ses cadences.

Bien entendu, les transporteurs ne sont pas en reste et se doivent eux aussi de livrer toujours plus vite (comme je vous l’expliquais il y a quelques mois ici). Le plus rapide étant dans les heures qui suivent dans les grandes agglomérations, avec des concepts comme Coliday, Colisweb ou Deliver.ee.

Aux États-Unis, Amazon continue d’étendre son service Amazon Prime Now qui promet une livraison en 1 heure de centaines de milliers de produits, y compris ceux de votre épicerie du coin !

Des perspectives… technologiques et humaines :

Le suivi du parcours de sa commande est un point très important pour le consommateur connecté. Avec la baisse du prix de la RFID, gageons que 2016 permettra de voir des colis en être équipés pour signaler, pourquoi pas, leur positionnement en temps réel au client si impatient de recevoir son achat !

En 2016, Amazon devrait mettre en exploitation son système de livraison par drônes qui a fait tant parler de lui lors de son annonce.

D’ailleurs, ne serait-ce pas ce même Amazon qui aurait inspiré nos compatriotes de Spartoo, qui ont mis en place en 2015 leur propre filiale logistique ? Est ce que d’autres acteurs suivront ce mouvement d’intégration verticale en 2016 ?

Est-ce qu’en 2016, les acteurs de la grande distribution ne vont pas, après avoir acquis des pure players, commencer à s’intéresser aux logisticiens spécialistes du commerce connecté, pour bénéficier de cette précieuse expertise de la distribution omnicanal ?

Quoiqu’il en soit, en 2016, logisticiens et transporteurs devront aller toujours plus vite et offrir toujours plus de services pour rester dans la course. Et pour que l’humain suive la cadence, de grands chantiers seront à ouvrir pour notamment améliorer la polyvalence et adapter les temps de travail, mais on devra aussi demander aux systèmes d’informations d’être toujours plus sophistiqués pour répondre à notre insatiable soif d’immédiateté.

Vous croyez à la livraison par drones ? Oui ? Non ? Et bien Amazon si apparemment et le moins que l’on puisse dire et que cela est extrêmement impressionnant !

Voici la vidéo de « présentation » de Amazon Prime Air » le service de livraison Amazon par drones pour les clients premium.

Il y a tout juste un an, 3 Suisses et La Redoute, enseignes « mythiques » de la vente par correspondance française, décidaient d’abandonner leur catalogue papier pour se concentrer sur le commerce électronique.

Le gros catalogue de ces vénérables « maisons », tiré à 8 millions d’exemplaires, fut longtemps leur colonne vertébrale. Véritable vitrine, on se le passait entre copines, on le bouquinait pour s’endormir, on aimait à regarder les images, toucher le papier, tourner les pages, comparer…et y revenir. Présents dans chaque foyer français, ces gros catalogues eurent aussi des usages inédits : utilisés tant pour caler un meuble bancal que pour allumer le feu, pour taper sur le crâne d’un mari rebelle ou même pour rêver d’un ailleurs devant les corps parfaits des mannequins en tenue légère !

L’arrêt de la production de cette « bible » a marqué un véritable virage économique pour ces acteurs « traditionnels » en quête de modernité. Le papier n’est cependant pas tout à fait mort pour eux, car certains petits catalogues spécialisés continuent d’être produits, mieux ciblés, plus personnalisés.

Qu’en pensent les clients ?

3 Suisses et La Redoute n’ayant pas souhaité s’exprimer sur le sujet, j’ai pris contact avec des clients pour connaître leur opinion sur ce changement, et voir si cette évolution avait modifié leurs comportements d’achat.

Pour Katia de Paris, jeune cadre dynamique, feuilleter le catalogue était un plaisir et elle se laissait facilement aller vers des achats « coup de coeur ». Achats impulsifs ? Depuis l’abandon du catalogue papier, cette cliente de La Redoute est devenue plus raisonnable. Le catalogue agissait comme une tentation, et désormais elle se rend sur l’appli mobile pour n’acheter que des produits « utiles ». Du coup, elle consomme moins, car elle est moins tentée ! Finalement, l’abandon du catalogue papier lui fait faire des économies !

Annick de Bordeaux, mère de famille à la retraite, ne s’est quand à elle pas rendue compte de la suppression du gros catalogue des 3Suisses. En effet, elle ne commandait que très sporadiquement depuis que ses enfants avaient grandi, et quand elle a un besoin, elle demande à son fils de rechercher l’article sur internet. Avec la pléthore d’offres commerciales de proximité, elle se sent moins proche des vendeurs à distance, même si elle prend toujours du plaisir à feuilleter les quelques petits catalogues spécialisés qu’elle reçoit encore. Elle est finalement satisfaite de ne plus recevoir de gros catalogue, car elle ne commandait plus beaucoup et qu’elle y voit moins de gaspillage de papier.

Evidemment, on ne peut tirer aucune conclusion à partir de deux témoignages, bien que ce qui en ressort est non pas une question de catalogue ou pas, mais plutôt de personnalisation de l’offre : chacune a sa manière de consommer et apprécie de se voir proposer des offres adaptées.

D’autres acteurs se mettent au catalogue 

A contrepied de cette tendance au basculement vers le catalogue électronique, Amazon a lui produit un catalogue de jouets pour Noël, à titre de test. Son argument est de dire qu’on ne peut pas afficher autant d’articles dans un email, et que le catalogue est un support plus qualitatif.

Effectivement, le catalogue papier dispose de certaines vertus :

– il est concret : on peut voir les produits couchés sur un support matériel
– il est attirant : un joli catalogue bien conçu et coloré donne envie de le feuilleter
– il est durable : on peut le regarder puis y revenir après

A contrario, il porte certains handicaps :

– il n’est pas exhaustif : sur un site de e-commerce, vous pouvez présenter des centaines de milliers d’offres, ce qui est compliqué à réaliser sur papier
– il n’est pas écologique : bien que les techniques d’impression soient de plus en plus respectueuses de l’environnement, l’empreinte carbone d’un catalogue papier imprimé reste plus importante que celle d’une consultation du même catalogue sur un écran
– il n’est pas interactif : les informations y restent figées alors que les photos, les descriptions et les prix peuvent être changés à loisir sur un site de e-commerce

Le catalogue papier ne semble vraiment pas mort

Non seulement, donc, les petits catalogues spécialisés de vente à distance continuent d’être distribués en France (AM.PM, Taillissime, Anne Weyburn, Daxon, Vitrine Magique…), mais certains acteurs ne peuvent pas s’en passer. L’exemple le plus intéressant est celui de l’anglais Argos, vendeur de produits électroniques. Son catalogue est une véritable institution en Grande Bretagne, une référence. Tant et si bien que non seulement il continue d’être édité, mais qu’en plus il grossit d’année en année et que le vendeur innove en imprimant par exemple sur ce catalogue les avis clients de son site internet.

L’évolution de l’appétence pour les catalogues papier dépend donc de celle de nos habitudes de consommation, et de la capacité du catalogue à nous proposer des offres personnalisées.
Aujourd’hui, ceux qui éditent des catalogues doivent donc avant tout répondre à une demande précise du consommateur.

Décidément, le succès des entreprises commerciales tient de plus en plus non seulement à leur capacité à s’adapter à leur marché, mais aussi à rentrer dans le bon créneau d’offre, la bonne « niche ».

Note de Benoit : Aujourd’hui j’ai le plaisir d’accueillir sur le blog Frederic Klotz, que je connais depuis Rueducommerce (2006 déjà …) .  C’est sa première intervention ici mais surement pas la dernière, Frédéric était un des piliers du bon fonctionnement de Rueducommerce durant des années. Pour faire court Frédéric a plongé dans le web en 2001 et n’en est jamais ressorti. Il fut l’un des premiers community manager de France, puis s’est ensuite occupé de qualité et de logistique. Depuis 2013, il a fondé OpenYourWeb, qui accompagne les e-commerçants sur les questions de relation client, logistique, transport ou encore SAV.

A n’en pas douter, l’ajout du préfixe E au terme « commerce » a changé quelque chose.

Pas d’un point de vue logistique : le colis d’un livre ou d’un smartphone reçu en 2014 n’a rien de vraiment différent du colis de vêtements que recevait ma grand-mère dans les années 80.

Ce qu’a changé le E, c’est la relation à l’achat.

Derrière un écran, tout est plus facile : pas besoin de bouger, il suffit de surfer puis, une fois décidé, d’attraper sa carte bancaire. L’acte d’achat est simple et rapide.

Le E-consommateur s’attend donc que tout le reste de son parcours soit sur ce même mode : facile et rapide.

Un suivi défaillant, un colis non reçu, un mauvais accueil et patatras !

Le meilleur exemple de ce changement de la relation à l’achat, j’ai pu l’observer chez RueDuCommerce après son rachat de CD&Co. CD&Co était un petit revendeur informatique sur catalogue papier, avec une clientèle de petites entreprises et de particuliers accros à la techno.

Juste après ce rachat, donc, le service clientèle de RueDuCommerce recevait les contacts de la part des clients des deux enseignes.
La différence entre les deux comportements de clients était flagrante : du côté de CD&Co, c’était la grande compréhension : « Mon disque dur arrivera dans 3 semaines ? Ah ok, j’attendrais, merci Madame ! ».
De la part des E-consommateurs de RueDuCommerce, c’était une autre paire de manche ! « J’ai passé commande il y a deux heures et je ne peux toujours pas suivre mon colis, comment cela se fait-il ? ».

Avec le E, le consommateur est devenu exigeant d’informations, de rapidité et de simplicité. La généralisation des connexions sur appareils nomades n’a fait qu’accentuer le phénomène.

A l’heure de notre société du « moi », le client du E-commerce doit se sentir écouté, on doit lui donner des informations personnalisées et en temps réel.

Rappelez-vous, vous êtes avant tout un commerçant ! Et quel est pour vous le commerçant qui vous marque ? N’est-ce pas celui qui vous accueille avec le sourire, qui s’excuse en cas de pépin et vous remplace tout de suite la marchandise, qui vous fait des petits cadeaux ?

Le client est ROI.

• Et le ROI me direz-vous ?

Il est justement lié à l’expérience que vous faîtes vivre à votre client, et surtout au traitement que vous lui réservez en cas de contact avec vos équipes, qu’il s’agisse de régler un «accroc» ou d’une simple question.

C’est là qu’on ne peut éviter de parler du géant Amazon : lorsque vous recevez un colis endommagé, un conseiller clientèle de ce site vous appelle dans l’heure après votre déclaration sur le site pour vous proposer une solution.

Autre exemple, dans l’actualité récente : un étudiant qui avait reçu pour 4500 € de matériel par erreur, destinés au SAV du géant américain, s’est vu offrir le tout (lire ici) !

Le buzz généré par cette affaire a certainement rapporté bien plus que la valeur du « cadeau » ! D’ailleurs, ses ventes n’arrêtent pas de battre des records (voir ici ).

Le nec plus ultra ?

Non, la recherche du R.O.I. par la satisfaction client.

Notre E-client est satisfait, je n’ai pas perdu de temps en palabres et lui non plus, je n’ai pas perdu d’argent au travers de longues enquêtes pour savoir ce qui s’est passé, et mon client va revenir car il sait que je devancerais ses attentes.

Le modèle d’Amazon est clair : une offre géante, une présentation ultra simplifiée des produits, une expérience client sans failles. Le taux de fidélisation en ressort considérablement supérieur à certains concurrents.

Il ne faut pas se leurrer, la fidélité de l’e-consommateur, c’est le nerf de la guerre. Le taux de recommande dans l’année d’un client du e-commerce dépasse rarement 1,5 commande. Car notre E-client a le choix : un site de e-commerce naît chaque demi-heure en France.

La différenciation, vous l’acquerrez en offrant dès le départ une relation client de qualité.

Je vois encore trop de jeunes e-commerçants ignorer leurs clients, la boîte mail de leur SAV débordant, leur entreprise attaquée sur la toile, pour finir avec des plaintes de clients qui se trouvent en seconde ou troisième position sur Google lorsqu’on tape le nom du site…

Triste destin quand on sait que près de 80% des prospects regardent ce qui se dit d’un produit, d’un service ou d’un commerce sur internet avant d’acheter…

• Le service à vos clients : votre clé de différenciation

Bien acheter c’est important, bien présenter un produit c’est important. Mais ne négligez jamais la relation client !

Certes, il n’est pas question de vous mettre au niveau d’Amazon qui dépense des budgets colossaux avec ses « free replacement » et en acceptant tout de ses clients, mais vous devez tout faire pour faciliter la « vie » de vos clients :

–          Etre facilement joignable

–          Répondre aux demandes dans la journée (quitte à ne faire qu’un accusé de réception pour une question qui prendra du temps à se solutionner)

–          Rester toujours courtois

–          Ne pas faire de fautes d’orthographe dans vos réponses

–          Comme vos clients, être multicanal : leur permettre de vous joindre par téléphone, chat, email, sur Facebook, Twitter, etc… (selon vos supports favoris)

–          N’hésitez pas à passer un coup de fil au client en cas d’incompréhension !

En résumé, ne négligez jamais ce lien précieux que réclament vos clients avec vous. Dans une vente dématérialisée, derrière un écran, on ne sait jamais trop à qui on a affaire. Si la relation se passe bien, il y a des chances pour que votre client revienne !

En suivant ces quelques conseils, je vous souhaite de ne pas découvrir un jour le RONI (return on non investment) !