Pourquoi les utilisateurs abandonnent-ils autant leur panier ? Est-ce bénin ou grave ? Découvrez que non dans cet article consacré aux différents types de comportements des acheteurs ecommerce.
Le taux d’abandon de panier : un indicateur commode, mais biaisé
Le taux d’abandon de panier ou le taux de conversion lors du processus de commande demeurent aux yeux des spécialistes des indicateurs importants de l’efficacité commerciale ou pas d’un site e-commerce. Observer ces chiffres à coups de Google Analytics ou autres outils de tracking et essayer de les faire varier laborieusement dans le bon sens semblent être devenu un sport dans lequel améliorer l’ergonomie ou l’usabilité prennent une grande part.
Une étude anglaise, New research reveals 87% of online shoppers abandon their basket, vient toutefois (partiellement) remettre en cause ce principe en affirmant qu’il n’y a pas UN mais PLUSIEURS types de comportement d’utilisateurs et qu’il ne sert à rien de s’escrimer indéfiniment sur le push de produit par affinité ou sur l’ergonomie du processus de commande tant qu’on aura pas compris qu’une grande part des utilisateurs d’un site ne répondent pas de la manière logique à laquelle nous pensons le plus souvent, mais réagissent selon des règles plus psychologiques, propres à la vraie vie, et bien plus difficiles à analyser qu’un paquet de courbes sur votre outils d’analyse préférés.
Ainsi 3 types principaux d’utilisateurs semblent se dégager :
- Les affectifs (« The vague shoppers »)
- Les picsous (« The Cost Conscious »)
- Les lécheurs de vitrines (« The Window Shoppers »)
Les affectifs : 42,6% des utilisateurs
D’après l’étude, ce sont ceux qui ont la plus forte propension à acheter, mais rien ne sert de leur servir promos, « produits que les autres clients ont aussi achetés » ou autre « bon de remise » et chèque cadeau. Ce qui intéresse les affectifs, c’est la rassurance. Ils éprouvent déjà un fort lien affectif avec la marque ou le site, mais recherchent simplement l’avis d’autres clients ou d’experts indépendants pour se conforter dans leur décision. S’ils ne trouvent pas ces éléments, ils s’en vont et remettent leur achat à plus tard.
Les Picsous : 41,7 % des utilisateurs
Je les ai appelés les Picsous parce que ce sont ceux qui font le plus attention à leurs comptes. Pour eux, le prix est primordial. Ils ajoutent des articles au panier pour connaître le prix total de leur commande (vaut mieux d’ailleurs leur fournir le plus rapidement possible ce montant en y ajoutant les frais de livraison…). Ce sont les plus sensibles aux promos, aux remises et petites gâteries commerciales de toute sorte et il ne faut donc pas hésiter à les « soigner » un peu pour les pousser dans leur décision d’achat. Ce sont également les internautes les plus volages, puisqu’ils n’hésitent pas à aller chercher le meilleur prix. Et où cherche-on le meilleur prix ? Chez la concurrence ou sur les comparateurs, of course ! Il faut donc tout faire pour retenir les Picsous chez soi, même si ce n’est pas facile, mais on peut dire qu’aujourd’hui, la plupart des sites ecommerce ce sont concentrés sur ces clients là, car ce sont évidemment les plus facile à analyser (il est facile de comprendre que plus on fera de promos ou d’offres en affinités, plus on aura de chances de séduire et de provoquer le client à l’achat).
Les lécheurs de vitrine : 15,7% des utilisateurs
C’est la catégorie la plus ignorée des e-commerçants parce qu’ils ne la connaissent pas. La plupart du temps, seuls les Picsous sont pris en compte et c’est dommage. Les lécheurs de vitrine sont ces internautes, soi-disant inutiles, qui viennent non pas pour acheter, mais uniquement pour regarder. Et ils sont nombreux, puisqu’ils représentent pas moins de 15,7% des abandonneurs de paniers sur la totalité des catégories d’abandonneurs de panier.
Pas la peine de vous fatiguer, ces internautes là n’achèteront pas puisque leur seul objectif semble être le plaisir de surfer et de découvrir des produits. S’ils utilisent le panier, c’est surtout comme d’un mémo, et ils espèrent bien, comme vu dans Ecommerçants, reconnaissez vos clients !, pouvoir le retrouver tel qu’ils l’avaient laissé lors de leur prochaine visite.
Maintenant que nous savons cela, quelle attitude adopter face à tous ces comportements ? Car il n’est pas simple, ni approprié (voire dommage) ne leur adresser qu’un seul type de réponse, qu’un seul type d’interface qu’un seul type d’ »incentive » pour transformer tous ces internautes en clients.
L’étude préconise une meilleure connaissance du profil psychologique des internautes. Plutôt que d’essayer de passer son temps à essayer de refourguer des produits par affinité (comme sur Amazon) ou de faire de la remise, la solution serait pour elle d’essayer de détecter en temps réel ces comportements et d’y fournir une réponses appropriée. Rappelez-vous, tout les internautes ne sont pas acheteurs (Conception de site : optimiser les parcours clients (1)), loin s’en faut, et il ne faut donc pas hésiter à se fixer des objectifs moins ambitieux comme de les abonner simplement à un flux RSS ou à un twitterfeed, ce qui est déjà pas mal en soi.
Ma conclusion : il est temps de s’adapter aux différents profils de clients
- Fournir une interface qui évolue en fonction des comportements : une interface qui met l’accent sur les promos lorsqu’on a affaire à un Picsous, qui mette en avant des avis clients ou des aspects communautaires lorsqu’on a affaire à un Affectif ou qui s’occupe de faire rêver ou de faire jouer lorsqu’on a affaire à un(e) lécheur(se) de vitrine.
- Ne pas lutter indéfiniment contre un taux de transformation trop bas ou un taux d’abandon de panier trop haut, mais se concentrer sur des objectifs moins conséquent que la vente, comme systématiquement abonner quelqu’un à un flux RSS ou une newsletter
- Dans tous les cas :
- Afficher clairement et le plus tôt possible ce qui va être effectivement payé par le client lors de son passage en caisse
- Mémoriser le panier ou fournir une liste de souhait (« wishlist ») qui rendra la vie bien plus facile à tous vos visiteurs quels qu’ils soient
- Créer une expérience de navigation mémorable, du moins, pour les lécheur(se)s en proposant une interface de navigation plus riche, plus interactive, parallèlement à l’interface classique d’achat en ligne.
Laisser un commentaire