Design et expérience client

Comment le design participe à l’Expérience client d’un site web et comment l’envisager dans le cadre d’un projet internet.

La semaine dernière, je posais sur ce même blog une question existentielle essentielle : « faut-il utiliser des templates ou pas » ? Vaste débat similaire à celui du « slip ou caleçon ? » ou du plus proche de nous « Mac ou PC ? ».

Le Design : enfant mal aimé des projets webs ?

Les quelques commentaires que suscitèrent cet article me montrèrent pourtant que la question, même si elle était posée un peu brutalement, faisait remonter que l’importance du design était mal perçue par les intervenants divers tournant autour d’un projet ecommerce :

• les développeurs (désolé les gars) qui, dans la majorité, ne comprennent rien à la question
• les marketeurs qui aiment bien se fier aux recettes qui marchent et ne comprennent rien à l’informatique (je caricature, hein !)
• les patrons qui (souvent) aiment bien les petits mickeys qui ne servent à rien
• les designers (les pires) dont le plaisir principal est de détruire complètement le travail de l’ergonome et d’inventer des interfaces pleines de Flash totalement inutilisables même par le champion du monde des internautes (point commun avec les développeurs, comme quoi ces 2 mondes sont plus proches qu’on ne pourrait le croire)
• les ergonomes pour qui la moindre fioriture fait office de tâche sur une oeuvre d’art
• Bref…

Le Design est une des composantes de l’Expérience Client

En le réalité, le design, s’il est important n’est qu’une des nombreuses pièces de ce que j’appelle l’Expérience Client.

L’Expérience Client, si l’on élargit le terme à toute la relation d’un client avec un société, c’est l’ensemble de ses contacts téléphoniques, mails, papiers, magasin, etc. avec la société. C’est donc un vaste sujet. C’est pourquoi dans ce billet, je ne m’intéresserai qu’à l’Expérience Client sur le web (et donc sur les sites e-commerce), ce qui constitue déjà en soi un beau sujet de conversation dans les salons de la FEVAD ou de l’ACSEL.

Qu’entend-t-on au juste par Expérience Client ?

Sur un site, c’est clairement l’ensemble des interactions de l’internaute avec un site et la manière dont il les perçoit, soit de manière agréable, soit neutre, soit négative.

Tous les sens participent à cette expérience client :

• l’ouie qui prendra en compte l’environnement physique de navigation (le bureau, la chambre, le canapé, les cabinets, etc.) mais également les éléments auditifs en provenance du site web
• la vue : c’est le sens principal évidemment
• le cerveau qui percevra de manière plus ou moins forte ce que les ergonomes appellent la charge cognitive. Cette charge est plus ou moins forte en fonction des épreuves (des tâches) que l’internaute à accomplir (essayer de remplir un p… de formulaire d’inscription, saisir son numéro de carte bleue en espérant qu’il ne soit pas piraté, etc.)
• le toucher : eh oui, le toucher participe à l’expérience client, ne serait-ce que par la température qu’il fait dans la pièce où surfe l’internaute, mais aussi par la grâce se certaines interfaces « tactiles » dont il faut que je retrouve le lien, mais vous allez voir, c’est bluffant !

Le design évidemment répond à la vue du client. Un beau design (mais nous allons voir que c’est une notion subjective) pèsera sur l’Expérience Client. En gros, plus c’est beau, mieux c’est. Sauf que… oui, mais… non. En réalité l’appréciation d’un design dépend énormément de tout un tas de facteurs culturels que la plupart des acteurs du ecommerce ignorent : âge de la personne, milieu socio-culturel, vécu personnel, etc.

Il existe des règles qu’on va apeller fondamentales à ce design (des caractéristiques communes de séduction valables pour les hommes et pour les femmes occidentaux que nous sommes : lecture de gauche à droite, symbolisme des couleurs ou des images), mais au delà de ces règles, rien ne va plus, car… ce qui peut plaire à l’un, ne peut pas plaire à l’autre (pour les raisons précitées ci-dessus).

Ainsi (j’en ai fait l’expérience douloureuse un jour), la classe sociale a un impact important sur la perception du design et ce qui peut sembler beau à un ouvrier peut paraître hideux au cadre sup (normal, me direz-vous). Mais l’inverse est également vrai : ce qui peut paraître beau au cadre sup peut paraître hideux à l’ouvrier.

Cela signifie donc que le design utilise un véritable langage qui n’est pas compris de la même manière par tout le monde.

Un bon design doit séduire le champ le plus large de la cible client potentielle

Conséquemment à cette remarque, il est évident que le but du e-commerçant sera de promouvoir une image (à travers le design de son site) qui collera à l’ensemble le plus large de sa cible potentielle. Si vous vendez des accessoires de motos, par exemple, votre design aura tendance à un avoir un look « tuning » qui colle bien à l’esprit motard (bon, ok, je peux me tromper, mais je vois très bien ce que je veux dire).

Plus grossièrement, imaginez le site de Gucci avec le look de Cdiscount et vous comprendrez mieux l’importance du langage du design. Celui-ci, que ce soit conscient ou pas, adresse un message au client et il vaut mieux que ce message soit en adéquation avec ses attentes autrement il tournera ses talons de votre site et ira voir ailleurs.

Trouvez-vous qu’un mécano en costars-cravate  soit crédible ?

Tout ça pour dire que le design ne doit pas être une question qui doit être écartée d’un revers léger de la main. Il a un coût et un rendement qui valent d’y mettre le prix. Il est un peu (et ce n’est qu’un de ses aspects), le costume de vendeur que vous mettriez si vous vouliez recevoir un client. Pensez-vous, par exemple, qu’un mécano en costard-cravate soit crédible ou bien qu’un commercial Mercedes avec des pantoufles le soit tout autant ?

Pour revenir sur Mercedes, sachez qu’aux US (en fait, je n’ai pas de Mercédès, mais je suppose que c’est pareil en France), les mécanos portent des combinaisons intégrales blanches (oui, blanche). Pourquoi ? Tout simplement pour traduire que le soin avec lequel ces mécanos travaillent est tout à fait exceptionnel et n’est qu’un des maillons de la chaîne de qualité globale de Mercédès. (bon maintenant, j’ai un doute, c’était peut-être Porsche)

Apple : king du design et de l’Expérience client

L’autre jour, je commandais une batterie neuve pour mon Macbook, tombé bizarrement en rade au bout d’un an. Eh bien, figurez-vous que la batterie me fut envoyée en 24h sans que je le demande (j’ai même cru qu’il y avait eu une erreur) et que la susdite batterie, pourtant banal accessoire sur n’importe quel PC, était emballée dans un carton aux matières nobles, noir et blanc, marqué de la célébre petite pomme, exactement comme écrin de diamant. Le plaisir d’utiliser un Mac était alors prolongé jusqu’au bout, de la manière la plus banale, mais avec le talent le plus grand.

C’est ça l’expérience client et c’est en partie ça que le design peut combler.

L’Offre participe aussi de l’Expérience Client

En relisant cet article avant le publier, j’aimerais encore le compléter en rajoutant que l’Expérience Client doit pouvoir évidemment être enrichie en plus par l’offre commerciale. L’Offre (les promotions, les promesses de services, les services effectifs) ne fait pas partie évidemment du job du concepteur de site web, mais doit être prise en compte dans le cadre de sa mise en scène.