Tag : marge

La marge est un des éléments les plus important en ecommerce, beaucoup plus que le chiffre d’affaires. La marge représente la réelle création de valeur de votre site Ecommerce et détermine la réelle efficacité de votre site marchand. Sans marge pas de développement commercial possible, pas d’investissements réalisables, il est donc stratégique de mesurer sa marge, idéalement la marge par commande en prenant compte des coûts commerciaux.
Générer de la marge est beaucoup plus difficile que de générer du chiffre d’affaires.


Le E-commerce va t’il devenir un produit d’appel ?

par Benoit Gaillat - Il y a 3 ans

Petite réflexion dominicale (note : du dimanche pour ceux qui sont toujours en vacances et oui j’ai noté que nous étions déjà lundi) que je souhaiterai partager avec vous : Le e-commerce va t’il devenir un produit d’appel ? 

marge commercialeJe m’explique : la rentabilité des sites e-commerce, y compris (voir surtout) des plus gros est extrêmement marginale, en citant par exemple : Cdiscount, Rueducommerce, Amazon, Les sites du groupe Rocket Internet et, même si les résultats semblent s’améliorer, Amazon se fait toujours retoquer en bourse pour être, encore une fois, non rentable.Un très bon dossier est disponible sur le JDN ici même sur le sujet donc passons à la suite.

Bref, vendre des produits avec des coûts d’acquisition démentiels (15 à 25% du CA), des frais logistiques extrêmement élevés (entre 15 et 25% du CA également) et une concurrence monstrueuse semble compliqué. De nombreux sites de niche se débrouillent très bien ne vous en faites pas mais là on parle de l’avenir des « gros e-commerçants ».

Donc la rentabilité est compliqué en vendant des produits, c’est pour ça que de nombreux gros sites e-commerce se positionnent en tant que marketplace et tentent d’augmenter ainsi leur rentabilité. D’après Mirakl 50% de la rentabilité de Fnac.com vient de la marketplace. Le produit devient donc de moins en moins important dans le métier du « gros e-commerçant » qui se concentre plus sur la technique : marketplace, système de paiement (la carte Cdiscount) , hébergement style AWS, Voip (Viber avec Rakuten) etc …

C’est un peu le même schéma que les grandes surfaces qui utilisent les CD/livres en produit d’appel pour au final vous vendre de la lessive. Il n’est pas interdit de penser que vendre des milliers de produits à 0 point de marge (ou presque) et vendre des services techniques à haute valeur ajoutée en contrepartie puisse être l’activité la plus rentable pour ces gros e-commerçants.

Cela expliquerai aussi en partie la course aux rachat de services web « périphérique » de ces derniers mois. Si cela devait arriver, comment pourrions nous concurrencer ces gros e-commerçants ? D’un coté on aurait un business model basé sur la vente de produits pour les petits e-commerçants et de l’autre de la vente de services Hi-Tech avec l’e-commerce comme »excuse » pour attirer le chaland pour les mastodontes.

Vendre à quelques points de marge et être rentable c’est après tout ce qu’arrive à faire la grande distribution. Alors d’après vous : Le E-commerce, futur produit d’appel pour vendre des services ou bien une remontée des prix et des marges est elle à prévoir ?

Benoit Gaillat

Diplômé de l'Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l'e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter | Profil sur Google Besoin d'un expert E-commerce ? 01 84 17 08 51.

8 Commentaires

8 réponses à “Le E-commerce va t’il devenir un produit d’appel ?”

  1. madvic dit :

    Réflexion intéressante…

  2. Tient, toi aussi tu te fais spammer (CF message prec, j’ai eu le même 😉 )

    Intéressant, mais je ne partage pas complètement l’analyse :
    Je pense que la non rentabilité d’Amazon relève plus d’un choix stratégique et fiscale qu’autre chose.
    Et en France, tu oublies Ventes Privées, qui connait une belle marge 😉

    De mon point de vue, on peut faire du ecommerce et faire un site rentable, mais il faut construire une vrai machine de guerre emarketing, justement pour parfaitement maîtriser les couts d’acquisition et maximiser la fid.

    Cela demande une très grande maîtrise des différents métiers du ecommerce, et de la technologie sous jacente. Et ça, ça court pas les rues 😉

  3. Merci François, j’ai supprimé ce méchant spam 🙂
    Bref, je suis d’accord avec toi sur le choix stratégique d’Amazon. C’est du pilotage de rentabilité complètement assumé et bien maîtrisé pour le moment. Après je ne dis pas que c’est al seule alternative des gros sites e-commerce. je dis juste que peut être , un jour, ce sera l’option la plus rentable pour eux.
    Le business model en sera peut être modifié et cela me semble important de voir si cette tendance se confirme.
    Vendre à, presque, 0 de marge et dégager de gros benefs est pour le moment hypothétique mais le jour ou cela arrive ça s’appelle disrupter un marché. Et ça fait généralement mal pour les concurrents.

  4. Franz dit :

    Effectivement, discussion intéressante. Quand on regarde Vente-privee, la rentabilité est aussi dû à ce choix courageux que Granjon a fait à savoir ne rien dépenser en Adwords car soyons clairs, plus que les coûts d’acquisition globaux, c’est souvent l’asservissement aux liens sponsorisés et aux éternelles modifications de la SERP Google qui font exploser les coûts et « flinguent » la rentabilité.
    Benoit le dit très bien, la rentabilité des généralistes est un problème (et c’est tant mieux ou nous serions tous « morts ») mais c’est justement parce que cette course effrénée à une largeur de gamme toujours plus grande a pour objectif d’inonder le marché… sauf que ce marché est extensible quasi à l’infini.
    Quand les hypermarchés sont arrivés, ils n’ont pas pu tout vendre car ils étaient limités en surface de vente : en contrepartie, les petits commerçants restants ont pu travailler leur profondeur de gamme et l’innovation.
    Les hyper-e-commerçants tentent de tout vendre. Il me semble que c’est une erreur car en plus du coût d’acquisition, ils vendront tout « mal » sauf si on fait le travail à leur place comme en market place) et auront pour seul avantage de faire des économies d’échelle sur les volumes. Mais quand on voit le poids croissant de la mobilité, du marketing2one, de la personnalisation, du Click & Collect, du Click2Chat, de la réalité augmentée… bref tout ce qui touche à l’expérience client et donc à sa fidélisation (facteur clé de la rentabilité, pour le coup), je ne leur prédit pas un avenir forcément tout rose.
    C’est peut-être candide mais si de notre côté, nous avons le courage de résister à cet essor des market places qui transforment les gros en géants type Amazon alors tout ça s’assainirait et tout le monde y serait gagnant au final.
    Cultivons notre différence, partons du client, travaillons le SAV et la culture de marque… Ça aussi vente-privée le fait très bien.

  5. D@VID dit :

    Pour la grande distribution soyons honnête plus que le prix d’appel, je pense que nous plus parler de service comme l’essence il y a 20 ans. Nous sommes plus dans une démarche defencive pour conserver le flux avec le retrait et travailler le programme de fid. Travail que fais cdiscount appuyé par le groupe Casino. Pour les pure player leur richesse reste leur modèle technologique

  6. droguerie en ligne dit :

    Bonjour,
    Félicitation pour cette analyse ! ce n’est pas forcément en cassant les prix qu’un site e-commerce arrivera à être rentable. Je pense qu’il faut d’abord amener du trafic sur son site pour augmenter son taux de conversion et développer ses achats.
    Après tout dépend du secteur d’activité et des prix pratiqués par les concurrents pour trouver les meilleures alternatives sans trop augmenter ses marges et proposer un prix acceptable.

  7. Benjamin Bnds dit :

    Cette analyse est applicable à tout type de marché/entreprise/startup.
    Au bout d’un certain temps, théoriquement à l’infini, tout marché devient ultra concurrencé et les marges tendent vers 0.
    Le succès d’une entreprise à long terme va dans la diversification de son business model.
    C’est le cas d’Amazon, de Google, mais de pleins d’autres plus petite. Il ne faut pas se restreindre à un seul business model.

  8. dominique duwez dit :

    bonjour je m’insère dans votre discution dans laquelle je suis néophyte mais se pourrait il que l’on me renseigne
    voila SI j’ai un produit a 100 euros que je désire placer dans un ecommerce combien me prennent il…?
    MERCI de votre reponse

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


Pourquoi il ne faut (surtout) pas baisser ses prix

par Benoit Gaillat - Il y a 6 ans

Lorsque l’on parle E-commerce il y a un sujet qui préoccupe pas mal les e-commerçants : comment animer son site E-commerce. Il y a bien sûr beaucoup de possibilités mais l’une d’entre elle, baisser ses prix, revient assez régulièrement. Faire une animation commerciale en baissant ses prix peut être une assez mauvaise idée pour plusieurs raisons :

C’est d’abord une corde facile, celle que l’on a tendance à tirer un peu trop régulièrement en cas de baisse des ventes, mais plus on l’utilise moins elle devient efficace. Elle habitue également vos internautes à voir leurs produits préférés moins cher et peut donc retarder un acte d’achat en attendant une baisse de tarif.

une calculatrice c'est utile pour calculer sa marge

Mais le problème le plus important c’est surtout que cela revient extrêmement cher de baisser vos prix, voici la démonstration à l’aide de quelques chiffres. Partons du principe que vous réalisez 1 millions d’euros de CA et 20% de marge en moyenne. Sur un produit vendu 100 € vous gagez donc 20 € et le coût du produit est de 80€ . Vous vendez donc 1 000 000 / 100 = 10 000 produits dans l’année.

Si vous voulez lancer une promotion en vendant le produit à 90 € (soit une baisse de prix de  10 % ) vous allez générer seulement 10 € de marge par produit vendu. A la fin de l’année pour réaliser la même marge ( soit 200 000€) il vous faudra non pas vendre 10 000 produits mais bien 20 000 !

Avant promotion : 10 000 produits à 100 € et 20% de marge = 1 000 000 € de CA et 200 000 € de marge

Après promotion : 20 000 produits à 90 € et 10% de marge =  1 800 000€ de CA et 200 000 € de marge

 Alors certes le CA est en hausse mais vous avez travaillé presque 2 fois plus pour la même création de valeur pour vous (la marge). Vous allez me dire qu’un plus gros CA permet de mieux acheter et de faire baisser ses coûts mais qu’en est’il de l’investissement nécessaire pour créer le double de votre CA ? Tout ça pour proposer une baisse de seulement 10% du prix, imaginez quand vous faites une réduction plus importante ce que vous devez fournir comme effort…

Le vrai challenge du E-commerce ce n’est pas les prix bas, c’est le travail d’Amazon, de Cdiscount et avec des services achats qui comptent en centaines de millions d’euros c’est difficile d’arriver à leur niveau. Non le vrai challenge c’est d’améliorer la valeur ajoutée de votre site et votre valeur ajoutée que propose votre site E-commerce.

Cet article est volontairement un peu caricatural pour souligner le problème de façon appuyé mais le concept reste valable pour la majorité des sites E-commerce. Plutôt que de chercher à baisser vos prix essayez de travailler votre offre et vos services pour offrir une alternative agréable à vos concurrents, surtout si vous n’avez pas une structure adaptée au low -cost.

L’indicateur le plus important à suivre en E-commerce (voir liste des KPIs ecommerce ) d’après moi n’est pas le chiffre d’affaires (c’est vrai uniquement à partir du seuil de viabilité) mais plutôt la marge moyenne générée par commande, en dessous de 10€ de marge brute par commande c’est difficile de vivre, entre 10 et 20 on peut travailler et au dessus de 20-25 cela devient réellement intéressant.

 

 

Benoit Gaillat

Diplômé de l'Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l'e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter | Profil sur Google Besoin d'un expert E-commerce ? 01 84 17 08 51.

13 Commentaires

13 réponses à “Pourquoi il ne faut (surtout) pas baisser ses prix”

  1. Régis Dabo dit :

    Analyse peut-être « caricaturale » mais tellement vraiment, ce n’est pas seulement le CA qui fait la rentabilité d’une entreprise.
    Quand on voit le CA de certains e-commerçants, il serait intéressant de connaître en parallèle la marge dégagée pour avoir une vraie visu de la rentabilité de ces entreprises…

  2. Jeremy dit :

    Merci pour cet article et le renvoi vers les KPIs listés par Romain.
    Effectivement, le maintien d’une tarification harmonieuse (j’entends par la, sans soubresauts incessants des prix) passe par la création de la notion de valeur ajoutée apportée par votre e-commerce.
    Cela passe par l’ergonomie du site, son positionnement, et evidemment le SAV.
    Les prix bas sont dans l’ere du temps et les internautes cherchent les bonnes affaires partout, ne sommes nous pas consommateurs nous aussi?

    Par la meme, nous nous sommes tous posé la question en creant notre e-commerce de ce que nous pourrions apporter de plus par rapport aux autres et qui nous manque lorsque nous consommons habituellement.

    @ Regis, pour la seconde partie de ton post: c’est sans doute pour ça que la plupart des sociétés ne publient pas leurs comptes 🙂 et aussi bien entendu le fait de ne pas attirer trop de concurrents pour les plus profitables d’entre elles..

  3. @Regis il ya beaucoup de E-commerçants qui ne pensent qu’au CA mais ce n’est pas ça qui fait vivre une entreprise, c’est la marge, la création de valeur.

    @Jeremy : des prix bas oui mais pas au détriment de la marge. Ca se négocie avec ses fournisseurs pour des OP spéciales et/ou une mise en avant programmée mais surtout pas des prix bas à l’arrache…

  4. Jeremy dit :

    JAMAIS au détriment de la marge..
    Et surtout comme tu le disais, il faut laisser ça aux geants du secteurs, c’est leur job..

  5. Guilhem GLEIZES dit :

    @Benoit
    je suis d’accord avec ton analyse dans les grandes lignes 😉
    Cependant la course au chiffre reste hélas nécessaire :

    – pour mieux acheter et donc mieux marger (que se soit par la baisse du prix
    d’achat en direct ou par les RFA)

    – pour une bonne rotation du stock et donc maintenir son fond de roulement…car la tréso reste un des facteurs clés du commerce (et donc du e-commerce)

    -enfin en phase de lancement la course au CA et donc au volume de commandes (dans ton exemple) permet de rapidement se constituer un fichier client … à un coût qui reste bien sur à mesurer puisqu’il est payé par la marge.

  6. Merci Guilhem 🙂

    Mieux acheter est important en effet et passe souvent par des volumes d’achat plus important mais quand tu vois les grands qui sont en pertes avec des volumes d’achat de fou il ne faut as se mentir : grandir oui mais en faisant de la marge.

    Pour la rotation du stock en effet, il faut parfois sacrifier un peu de marge pour récupérer de la trésorerie, le cash c’est le souci N°1 du E-commerce …

    En effet au lancement le concept est un peu différent, je parlais surtout de la phase de maturité d’un projet E-commerce. il est bien sur nécessaire d’avoir une base solide de CA

  7. Yop dit :

    20-25 % de marge, pour que cela devienne intéressant ?
    Tout dépend de la quantité, un petit commerçant doit au moins appliqué un coefficient de 2 pour espérer être viable.

  8. Je ne parlais pas de 20-25% de marge pour que ça soit intéressant. les 20% de marge dans l’article sont imaginaire, juste pour le calcul.

    En fin d’article je parle de 20 à 25 euros de marge générée sur chaque commande, la c’est intéressant, on paye l’acquisition, la logistique et les frais.

  9. Alain dit :

    Bonjour,
    Félicitations pour votre article Benoît.
    Il est courageux de parler publiquement de marge, encore plus de faire une démonstration simpliste à souhait.
    Tout est donc dans la « Valeur ajoutée » que vous apportez à vos clients et qu’ils sont prêts à rémunérer.
    Pour l’instant, sur un marché grand public, force est de constater que le marché est largement dominé par des acteurs qui ne « justifient » pas leurs marges et qui ont plus une approche manipulatoire des clients. La marge servant à rémunérer ce savoir faire, les banquiers et les actionnaires.
    Une autre approche du commerce est une approche « responsable ».
    Ceci dit, la clef d’un positionnement commercial et notamment sur le Net où tout se compare reste LE PRIX.
    Combien de sociétés apportent d’excellentes informations à valeur ajoutée et n’ont pas la réussite qu’elles devraient… ?
    De tout coeur avec les acteurs « responsables » de ce monde en leur souhaitant de ne pas se faire laminer ou bouffer par les loups.
    Les belles « stories » (story telling) unitaires ne font pas la réalité de la réussite durable et généralisée.
    D’autant que les places sont « chères ».
    Pour finir, je rappelle cette belle phrase d’un grand homme d’affaires :
    « Je fais mon CA avec mes clients, ma marge avec mes fournisseurs (internes ou externes). »
    Bien à vous,
    Alain
    PS : N’oublions pas que le e-commerce pro génère bien plus de CA… Sur des plate-formes d’enchères très axées sur le prix…

  10. Roms dit :

    D’accord avec le contenu de l’article, pas avec le titre 😉 bon article par ailleurs !

  11. Merci Romain, Quel serait le titre approprié d’après toi ? 🙂

  12. Roms dit :

    Pourquoi il faut faire très attention avant de baisser ses prix

    Nous on y est contraints par tous les bouts (prix / stocks / marge imposée / élargissement du public / attrait du public sur ce segment de marché que lorsqu’il y a des promotions,…)

  13. Delphine Desmarets dit :

    Complètement d’accord avec toi, j’ai travaillé 12 ans chez Vilebrequin (les maillots de bain) et en 12 ans on a pas soldé un seule pièce dans les 60 boutiques du réseau, j’aimerai suivre cet exemple.

    Le problème c’est qu’il est difficile d’imposer son prix quand on est pas ou peu connu, et d’autant plus sur internet où les clients n’ont pas la possibilité de constater la qualité des produits et donc d’évaluer leur rapport qualité / prix.

    Personnellement avec Torpille je ne peux pas marger comme je devrais le faire, sinon je n’aurais pas un volume de ventes suffisant pour renouveler mes collections et donc pour véritablement lancer ma marque.

    Mes caleçons devraient être commercialisés 32€ pièce, mais je suis obligée de revoir mes prix à la baisse (28€) pour espérer convaincre plus de clients.

    Du coup c’est une partie de ma marge qui s’envole, j’espère juste pouvoir vendre un jour mes produits à leur juste prix !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Et on continue notre dossier Indicateurs et Leviers E-commerce avec une problématique de tous les jours : Quelle marge s’octroyer sur les livraisons ?

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Marge transactionnelle moyenne par commande
    • Marge transactionnelle (but ultime)

Quels sont les éléments à prendre en compte pour le calcul de la marge sur les frais de livraison ?

Il faut prendre en compte notamment :

  • le montant du carton en lui-même
  • les frais logistiques
  • les frais logistiques en fonction des retours moyens (ex : 25€ de frais de retour sur 1% des commandes en moyenne)
  • les frais réels d’expédition

Ce ne sont donc pas forcément que les coûts d’emballage. Dans tous les cas, si vous facturez les frais réels d’expédition uniquement, il vous faut bien avoir en tête le reste. Même si vous envoyez de chez vous vos colis, une opération zéro et une opération à perte pour vous en réalité (pour le carton et le temps que vous y avez passé), mais ça, c’est l’jeu ma pauv’ lucette !

A partir de là, qu’est-ce qu’on se met comme marge, et si on se met zéro marge, est-ce avec prise en compte de tous les frais réels ou non ? Tout dépend de la marge que vous faites sur le produit en lui-même, de votre volume global et de votre compétitivité :

Si vous êtes compétitif sur les prix, que vous avez un volume satisfaisant et que vous négociez les prix d’envoi à bon prix, vous devriez offrir les frais de port ou vous payer le luxe de la marge zéro sur les frais de port.

Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010)

Dans tous les cas, essayez-vous à un test A/B, un mois (en une semaine, cela agirait comme une simple promotion avec un coup de boost) avec frais de livraison réduits ou offerts, un mois sans. Faites un rapport quotidien de l’état de votre marge, du volume apporté, du taux de conversion. Comparez surtout la dernière semaine de chaque. N’oubliez pas de mettre en avant l’offre que vous faites à tous les stades et notamment près du bouton d’ajout au panier. A tout moment, si votre marge brute globale en montant est trop dégradée, (et donc que le volume n’est pas là) arrêtez-tout 😉

Faut-il vraiment marger sur les frais de livraison ? et sur les frais logistiques ?

A mon avis : il ne faut jamais marger sur les frais de livraison, ce qui vous ferait souffrir d’un manque de compétitivité. Par ailleurs, le client se demande toujours si on ne se paie pas sa tête lorsqu’on propose un colissimo à 12€.

Sur les frais logistiques, cela pourrait à la limite se comprendre, mais est-ce vraiment au client de souffrir de votre logistique coûteuse ? Dans l’idée, c’est à vous de faire diminuer ce coût pour vous pour amoindrir votre perte de marge, pas au client d’en pâtir pour vous.

Maintenant, c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais vous avez tout intérêt si vous voulez convertir à avoir des frais de port les moins importants possibles. Je rappelle ainsi cette statistique importante déjà mentionnée plus haut :

  • Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010) et
  • 78% des internautes déclarent être découragés d’acheter en ligne par des montants de frais de port prohibitifs. (Source: E-tailing Group, 2008) et avec une petite nuance :
  • 43% des internautes abandonnent leur panier à cause des frais de port étonnamment élevés (Source : PayPal, comScore – 2008)

En gros, les frais de port sont presque toujours un surcoût que les clients n’avaient pas prévu. Pis, ils peuvent être dépités d’avoir passé du temps à comparer les pris sur plusieurs sites et de se rendre compte qu’on leur reprend le peu de différence qu’ils avaient vu, à moins qu’ils ne décident de recommencer leur comparatif en prenant compte des frais de livraison…

Y a-t-il un intérêt à offrir les frais de livraison comme le fait Amazon ?

si Amazon le fait, comme 60% des sites américains.. c’est qu’il y a une bonne raison ! Pourquoi diable Amazon s’obstine-t-il malgré les condamnations à pratiquer les livraisons gratuites ? Certainement parce qu’elle a compris depuis longtemps que cela avait un avantage important : celui de ne pas induire de doute au consommateur au moment de l’achat !

75% des internautes préfèrent acheter sur un site internet offrant les frais de port qu’un qui ne les offre pas. (Source: Forrester Research, 2008)

72% des internautes déclarent que si un site élimine la gratuité des frais de port, ils achèteront sur un autre qui les offre. (comScore Survey, 2008)

les deux facteurs qui contribueraient le plus à accroître l’achat en ligne sont des prix de vente plus bas (60 %) et des frais de livraisons réduits (50 %) (étude DIBS 2010)

Là encore, je vous conseille le même test A/B qu’au paragraphe précédent. Vous avez beaucoup à y gagner et les risques sont limités si vous suivez cela de près (attention à bien marketer l’offre !)

Et au pire, pour préserver votre marge, choisissez des prestataires plus longs si vous en trouvez :

57% sont prêts à accepter des délais de livraison plus longs pour des tarifs moins élevés (et pour la majorité, ils sont prêts à accepter jusqu’à 10 jours de délai !) (benchmark group, mai 2010)

Comment bien marketer l’offre si vous offrez les frais de livraison ?

Si vous offrez les frais de livraison, n’hésitez pas à le faire savoir :

  • dans les titres de vos pages, en faisant en sorte que cela soit repris dans le titre dans les résultats de Google (et sur les comparateurs), cela aidera à faire cliquer sur votre offre plutôt que sur une autre ;
  • avec des bandeaux discrets mais redondants, un peu partout jusqu’à la fin du processus de livraison ;
  • en n’hésitant pas à afficher quand même le montant des frais de port et à afficher « offerts ! » en gras et vert à la place du « 0€ »
  • en n’hésitant pas à tester des textes explicites pour que personne ne manque l’offre : « Frais de livraison offerts, ajouter au panier »
  • en faisant un mailing pour faire revenir vos clients et leur montrer que vous évoluez
  • n’oubliez pas de vérifier dans vos exports vers les comparateurs de prix que l’offre est bien répercutée et là aussi n’hésitez pas à rappeler que les frais de livraison sont gratuits

Conclusion

La marge d’un business se calcule sur ses produits, et non sur les frais de livraison. Sur les frais logistique, faites en sorte d’approcher de la marge nette (après frais réels) zéro. On voit que le montant des frais de livraison d’après toutes ces études est clairement un facteur freinant, voire bloquant s’il est trop élevé.

On voit également que la gratuité des frais de livraison est un facteur extrêmement positif et un argument commercial et marketing très fort pour faire acheter ainsi que pour fidéliser et augmenter la fréquence d’achat. Il faut donc à tout le moins essayer et constater les différences apportées.

Cela devrait donc dans tous les cas (que vous réduisiez le montant ou que vous le définissiez à zéro) réduire votre marge globale mais devrait augmenter votre taux de conversion et la satisfaction de vos clients.

Sources :

Reyt.net, PortGratuit.fr, Marketing-Professionnel.fr, Vemeo.fr, TntExpressFunJDNet (attentes des cyberacheteurs)

Lectures complémentaires :

Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre e-commerce ?

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

19 Commentaires

19 réponses à “Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée”

  1. Baptiste Essig dit :

    Bonjour,

    C’est article est très intéressant et soulève un point trop souvent laissé de côté : L’impact des coûts logistique dans le P&L d’une boutique en ligne.

    J’y apporterai une nuance. Pour un e-commercant petit ou moyen, je ne vois pas comment il est envisageable de marger sur des frais de livraisons.

    J’entends par e-commercant petit ou moyen, ceux dont la logistique n’est pas une véritable machine de guerre à la rue du commerce, pixmania ou VP.

    Bien au contraire, si l’on somme tous les couts logistique (stockage, picking, préparation à façon, expédition + autres frais type inventaires, destockage, frais de retours….etc) et que l’on veut facturer à prix coûtant, le prix pratiqué serait 2 ou 3 fois supérieur à la moyenne de la concurrence…

    Il faut noter qu’en fonction des typologies de produits, en passant par un partenaire logistique, le emarchand doit plutôt subventionner les frais de livraisons à hauteur de 5 à 15% de chaque commande (tout ceci dépend aussi du panier moyen…)

    Une question complémentaire à se poser serait donc « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ? »

  2. laurence aboneobio dit :

    Le port a aussi un coût écologique (caché) dont on parle peu et pourtant il impact aujourd’hui notre environnement. A mon sens, proposer une offre de produits bio / écolos en offrant le port même pour de petites commandes me semble incohérent. Il ne s’agit pas de marger mais de proposer un prix ‘juste » pour « responsabiliser » le consommateur sur l’impact aussi de ces commandes. Sur aboneobio j’ai fait le choix d’encourager les commandes groupées ou l’abonnement, en proposant le port offert uniquement à partir de 200 euros ou en mode abonnement. C’est une démarche assumée, qui va à contre courant des infos que vous donnez ..

  3. bgaillat dit :

    Pour info Rueducommerce ne gère pas sa livraison directement mais passe par Morin-Logistic 🙂

  4. garifuna dit :

    il existe aussi une solution médiane qui fonctionne bien pour viser la conversion : « plus que XX € avant les frais de port offerts », assez incitatif et ça augmente pas mal le panier moyen !

  5. Romain Boyer dit :

    Ah oui, je confirme ! très bon tip effectivement !

  6. Romain Boyer dit :

    effectivement, c’est bien le jeu (les gros, même en passant par un logisticien externe), ont des frais réduits pour l’expédition.

    Si une petite entreprise veut s’implanter, il lui faudra trouver un autre terrain de démarcation ou rogner sur sa marge, tout en apportant du service.

  7. Romain Boyer dit :

    Quant au sujet « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison », autrement dit « comment économiser sur ses frais d’expédition », ce pourrait être l’objet d’un article à part entière, peut-être que l’on pourrait interviewer le directeur qualité d’une grande enseigne que tu cites, pour un retour d’expérience sur les économies possibles ?

    A voir..

  8. mounir dit :

    Bonjour,

    A la question : « Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?”
    Je ne pense que cela se traduise par “comment économiser sur ses frais d’expédition”.

    Mais par : « Comment je peux encore gagner ma vie en diminuant mes marges produits (pour être compétitif par rapport à des plus gros) et en même temps prendre en charge mes couts d’expédition?

    il y’a surtout à expliquer aux clients que la livraison à domicile est un service payant (qui coutent au vendeur), et ce service peut être gratuit à certaines conditions (retrait en magasin, XX€ d’achat, point fidélité…).

  9. Romain Boyer dit :

    Petite précision, RueDuCommerce utilise Morin Logistic pour les stock, le picking et l’expédition, pas pour le transport 😉

  10. Romain Boyer dit :

    euh… je trouve que tu extrapoles un peu. Qu’est-ce qui dans “Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?” te fait penser à la diminuation des marges produit ?

    mais peu importe à la rigueur, je suis d’accord sur ton dernier paragraphe, dans une certaine mesure.

    cela dit, les chiffres que je donne peuvent dans une certaine mesure inciter à faire le test (frais réduits ou offerts), c’est un vrai avantage concurrentiel

  11. mounir dit :

    J’ai du mal exprimer « cette extrapolation », je ne dis pas qu’on va mécaniquement diminuer les marges produits à cause des frais de livraison.

    Mais juste (par expérience), que les E-commerçants (petits et moyens) commencent par mettre leurs prix au plus juste pour être compétitif et sortir du lot, ensuite rajouter un effort (financier supplémentaire) sur la prise en charge des frais de port leur fait baisser encore leurs marges.

    Soit dit en passant, je trouve ton article extrêmement intéressant 😉 , il ouvre surtout la discussion sur tous les sites qui gérent leurs logistiques (ou externalisent) sans avoir prévu un budget marketing prenant en compte se poste qui reste au final très importants (15% en moyenne par commande).

  12. Romain BOYER dit :

    merci Mounir, je te rejoins totalement là-dessus 😉

  13. […] TTC moyenne des produits vendusnombre de produits par commandepourcentage moyen de marge produitmarge sur la livraison moyennecoût promotions moyen par commandecoût marketing par commande (budget market applicable / nb […]

  14. Sylvain dit :

    J’ai du mal à comprendre le titre de ce billet.

    Pour moi c’est clair, c’est impossible de marger, au contraire, le port ça coûte au ecommerçant, cela me parait un évidence.

    Si on compte, le carton, le coût de préparation (inexistant en commerce physique), le coût d’acheminement, on est perdant dans 100% des cas.

    Je sais que quoi je parle, je gère 3 sites.

    J’aurai mieux compris un article avec pour titre : « comment ne pas perdre trop de sous sur la livraison sans pour autant donner à l’impression aux clients qu’on marge sur les frais de port ».

  15. Romain BOYER dit :

    Bonjour Sylvain,

    les titres des billets se veulent toujours aguicheurs/polémiques, je vous invite à lire l’article qui vous rassurera certainement.

  16. thierry dit :

    Bonjour,
    j’aimerai avoir votre avis sur les frais postaux.
    je souhaite lancer un site e-commerce vers la Chine pour des petits colis de 1 a 5kg mais je me bute aux frais exorbitant des entreprises de transports (dhl, ups…)
    Pourtant il doit exister une solution pour trouver un moyen de baisser le cout, depuis la chine j’avais acheter a via un site franco-chinois un article, a l’arrivé j’ai pu me rendre compte que le couts n’était qu’une 15euros ( avec dhl ou ups) contre 40euros lors de mes simulations.
    Auriez-vous un conseil, une information ?
    Merci,
    Thierry

  17. Romain BOYER dit :

    Bonjour Thierry,

    pour ce genre de cas, des entreprises chinoises se proposent de se faire les intermédiaires de vos pérégrinations en Chine, et s’occupe de centraliser sur des plateformes logistiques en France ou en Europe les envois en lot vers ceux qui géreront pour vous et depuis la Chine votre activité (traductions, expéditions, retours,…). Cela nécessite toutefois un investissement important.

    N’hésitez pas à contacter les gestionnaires de flux type Neteven (partenaires Tmall) dans cette initiative ou des spécialistes comme Azoya.

    Gérer cela vous-même et depuis la France semblerait effectivement compliqué ; les chinois aisés sont toutefois parfois enclins à payer des montants a priori élevés pour certains produits français.

  18. thierry dit :

    Bonjour Romain,
    Merci pour vos informations, je connais bien tmall pour y avoir acheter quelques produits mais je ne connaissais pas leur gestionnaire de flux.
    Merci beaucoup.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


Trouver le bon prix public pour votre produit

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Toujours dans le dossier E-commerce : les indicateurs et les leviers pour votre boutique, nous allons nous intéresser à une question importante : le prix des produits.

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Montant moyen de panier
    • Marge produit en montant
      • Marge transactionnelle moyenne par commande
        • Marge transactionnelle (but ultime = meilleure marge transactionnelle)

Chaque commerçant dispose de fournisseurs qui lui conseillent des prix publics, qui lui proposent un prix d’achat, des conditions, des remises, etc. l’un des métiers les plus difficiles du marchand est alors de définir une politique de prix en cohérence avec sa politique générale et le marché.

Dans tous les cas, que les produits que vous vendez soient exclusifs ou non, ils sont dans la très grande majorité des cas soumis au marché : vous avez des concurrents.

Le meilleur prix dans l’absolu, c’est celui qui vous garantit le meilleur volume avec la meilleure marge. Tout le monde sait cela.
Quelques éléments vous sont proposés pour vous aider à bien réfléchir de façon plus poussée à tous les indicateurs économiques qu’il faut surveiller chez cultureco.com et un-calcul.fr.

Si vous avez une bonne marge mais que le prix ne correspond pas au marché, vous ne faites pas de volume. Si vous n’avez pas de marge mais que vous faites du volume, vous produisez du vent (ce qui peut être pratique lorsqu’on veut destocker évidemment).

Jusque là, je ne vous aurai rien apporté. Mais il faut avoir la réflexion suivante :

Il faut peut-être se poser la question parfois si on n’arrive pas à avoir un bon prix avec une bonne marge sur un produit s’il est intéressant de le proposer. Cela peut avoir un effet négatif sur votre marque qu’un consommateur passe de votre site e-commerce à un autre et se rende compte qu’il est beaucoup plus cher chez vous. Et le vendre à marge zéro, c’est une réflexion à avoir. Et hors de question de le vendre à perte, évidemment.

Attention d’ailleurs à la marge zéro, il faut bien prendre en compte dans les calculs finaux de marge les coûts marketing, les coûts de traitement (logistiques, internes = salaires, retours, …)

Profitez peut-être de ce billet pour faire vos vérifications de marge brute, de marge nette, de résultat final tous frais marketing déduits ; je me souviens de produits vendus en théorie à 18% de marge brute, et qui tous comptes faits étaient vendus à perte !

A lire également chez info-ecommerce.fr sur le même sujet : trouver le produit idéal à vendre

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

4 Commentaires

4 réponses à “Trouver le bon prix public pour votre produit”

  1. Jennifer@ISO 26000 dit :

    Une solution pour trouver le meilleur prix pour un produit donné est l’A/B testing afin d’obtenir le meilleur taux de transformation : essayer plusieurs prix dans une fourchette prédéfinie pour ne pas sacrifier la marge.

    Il est également important de travailler l’ergonomie et la rédaction de la fiche produit, d’optimiser la mise en valeur du produit…

  2. Romain BOYER dit :

    Je laisse de côté le taux de conversion car c’est un autre sujet du dossier sur lequel nous reviendrons.

    Par contre, l’aspect rédaction est intéressant : plus la rédaction est précise, plus les informations données permettent de se faire une idée précise du produit, et moins le prospect est regardant sur le prix (du fait de la confiance créée). Par contre, si le prix est (même légèrement) excessif, l’utilisateur n’hésitera pas un instant à regarder ailleurs.

  3. […] est préférable de trouver le bon prix et de l’adapter en permanence en fonction du marché. Voir l’article dédié. Ne pas hésiter à s’aider des comparateurs, voir à développer des petits outils qui vous […]

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


Les 5 KPI E-commerce les plus importants pour votre site

par Benoit Gaillat - Il y a 7 ans

Si vous faites un peu de web analytique vous surveillez forcément des KPI, ou key performance indicator, en bon français on appelle ça les indicateurs clefs de performance. Ils servent donc à mesurer la performance de votre site dans le temps et à prendre des décisions stratégiques ou de refonte graphique par exemple.

La plupart des indicateurs de performance peuvent être enregistrés ou calculés par, au choix, votre CMS E-commerce ou par votre outil de web analytics. Mais quels sont les meilleurs indicateurs à suivre pour un site E-commerce ? Je propose de détailler les plus importants à mon goût, seulement 5 car cela permet de les suivre tous les jours sans y passer des heures, le principal problème des web analytiques étant que l’on peut passer des heures à étudier les masses de données.

1) La marge brute moyenne par commande

Et oui, pour moi ce critère est le plus important car il va définir votre rentabilité dans la grande majorité des cas. La marge brute moyenne par commande se calcule de la façon suivante :  

A quoi cela sert-il ? A mesurer la création de valeur que vous êtes capable de générer, autrement dit du business rentable. Si vous êtes au dessus de 25 € tout va bien, chaque commande vous rapporte pas mal d’argent et vous permettra de payer les charges. En dessous de 10-15 € cela va être difficile car après avoir enlevé les frais logistique et les salaires il ne vous restera pas grand chose.

Grande question : Pourquoi la marge brute par commande ? Le E-commerce, même si cela reste avant tout du commerce, implique une expédition (au minimum) pour chaque commande le but ultime n’est donc pas d’augmenter le nombre de commande (qui ne font qu’augmenter les coûts logistiques) ni le panier moyen (si cela se fait au détriment de la rentabilité) mais belle et bien la marge brute moyenne par commande. C’est jusqu’à présent l’indicateur à suivre le plus fiable que j’ai trouvé pour améliorer la rentabilité d’un site E-commerce.

Je n’ai pas contre vu aucun CMS E-commerce utiliser l’indicateur de marge brute moyenne par commande par défaut jusqu’à présent, si vous avez des exemples d’intégration possible je suis preneur.

2) Le Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires est bien sûr indispensable car une très bonne marge brute moyenne par commande réalisée sur un tout petit CA n’a aucun intérêt ! La surveillance et l’amélioration du chiffre d’affaires doit donc être un objectif quotidien mais qui passe, généralement, après la marge brute moyenne par commande pour éviter de se retrouver comme chez Cdiscount à afficher un milliard d’euro de CA pour 10 millions de pertes. La course au chiffre d’affaires est à mon avis un mythe du E-commerce, focalisez vous sur la rentabilité PUIS développez votre CA en conservant et en améliorant cette rentabilité par commande.

3) Le taux de conversion

Le taux de conversion est un des KPI les plus célèbre en E-commerce, il est parfois appelé taux de transformation, et mesure la performance de votre site E-commerce. Son principal intérêt est de vous permettre de mesurer cette performance à toutes les époques de la vie de votre site. Plus vous améliorerez votre taux de conversion plus votre site utilisera efficacement votre budget marketing. Attention, si les optimisations de taux de conversion amènent à faire baisser votre marge brute par commande cela peut être préjudiciable pour vous, d’ou l’intérêt de prioriser vos KPI E-commerce pour en favoriser toujours un par rapport à l’autre.

4) Le nombre d’ajouts au panier

Le nombre d’ajouts au panier par produit est pour moi un des KPI les plus important pour suivre la performance des pages produits et du bouton « ajouter au panier ».On peut également transformer ce traking pour mesurer le taux global de performance des pages produits. En utilisant le nombre d’ajouts au panier on peut suivre les tendances à la hausse ou à la baisse en fonction des modifications sur la fiche produit (image plus grande, texte plus incitatif, bouton plus gros etc …) . Bien sûr on peut facilement avoir ce nombre d’ajouts au panier par produits avec google analytics en définissant un évènement, pour vous simplifier un peu la vie voici le code à utiliser :

<a href= »# » onClick= »_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘page_produit’, ‘ajout_panier’, ‘$product_name‘]); »>Ajouter au panier</a>

$product_name est une variable récupérant le nom du produit, il faut l’adapter pour votre site bien sûr. Si vous n’arrivez pas à l’installer vous obtiendrez le nombre de clics sur le bouton ajouter au panier mais au niveau global pour l’ensemble du site et non pas par produit,ce qui est vraiment dommage à mon avis.

5) Le nombre de visiteurs

Et oui, même si ce KPI est peu pertinent à première vue car trop générique il reste intéressant car mesure la performance générale de votre stratégie de trafic, il faut donc de préférence l’étudier avec la répartition des grandes familles de sources de trafic (Comparateurs, SEO, Keyword, affiliation, bannières).  Faites attention à ne pas laisser votre égo prendre le dessus sur ce critère, beaucoup de sites se sont plantés en pensant que le trafic était source de tous les profits. Pour moi c’est un critère important mais il doit passer après les 4 premiers.

Petit warning

Ne faites pas l’erreur de comparer des « valeurs brutes » entre votre outils de web analytique et votre CMS. Il faut toujours mesurer les variations inter-outil, si les deux affichent plus 30% c’est bon signe (pour la fiabilité de la récolte des données), si l’un affiche plus 50 % et l’autre -10% il y a un problème, mais comparer 1000 visiteurs d’un coté VS 1150 de l’autre n’a que peu d’intérêt.

Et vous c’est quoi vos 5 indicateurs clefs de performance ?

Benoit Gaillat

Diplômé de l'Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l'e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter | Profil sur Google Besoin d'un expert E-commerce ? 01 84 17 08 51.

5 Commentaires

5 réponses à “Les 5 KPI E-commerce les plus importants pour votre site”

  1. David dit :

    d’accord avec le 1) Marge par commande.

    Mais je reste dubitatif pour les autres :
    si l’on considère que les KPIs doivent servir à piloter efficacement son site, le chiffre d’affaires et le taux de conversion ne peuvent se comparer d’une semaine à l’autre puisqu’il suffit d’une promotion sur les frais de livraison (par exemple) pour accroitre le CA, le taux de conversion et le nombre d’ajouts au panier, alors que la profitabilité peut baisser par le même biais.
    Il ne faut pas oublier de mesurer la satisfaction client et la perte de profit moyenne par commande(fraude, annulation de commande, indisponibilité de stock).

    Dans ma société, les 4 KPIs que nous considérons les plus importants sont :
    1) le bénéfice commercial (marge) : il ne faut pas oublier d’inclure les couts marketing (SEM)
    2) La perte de profit
    3) Le retour sur investissement du stock : permettant d’optimiser le positionnement du stock dans la supply chain
    4) Satisfaction client

    http://www.ecommera.com/blog/trading-intelligence-blog/four-fundamental-kpis-ecommerce

  2. bgaillat dit :

    Salut David,
    Très intéressantes tes remarques mais c’est pour ça que pour moi il faut surveiller les 5 éléments en même temps et définir un plan stratégique permettant de les faire croître de façon ordonné.
    Le CA et le trafic changent toutes les semaines en fonction des offres commerciales, soit, mais cela n’est pas une excuse pour ne pas les mesurer 🙂
    Sinon comment mesures tu automatiquement et facilement la satisfaction client ?
    L’élément dans ta liste, et qui manque dans la mienne, est la mesure de rotation du stock qui est en effet indispensable !

  3. Traiteur nord dit :

    Salut Benoît,
    Concernant l’ajout au panier, j’ai ajouté le code de tracking dans le lien sur mon site, mais je ne sais pas où aller chercher les stats dans les Analytics, il faut créer un objectif qui va rechercher ce bout de code ?

    Merci pour ton aide et tes articles TERRIBLES 🙂

  4. David dit :

    Bonjour Benoit,
    loin de moi l’idée de ne pas mesurer le CA et le traffic. Bien au contraire puisque que ces informations sont nécessaires au calcul des KPI principaux. L’important est d’arriver à décomposer les KPIs en indicateurs de plus bas niveaux qui sont « controllables » : prix, campagnes marketing, User Interface, Quality score, Affiliations, promotions…
    pour mesurer la satisaction client, ce n’est pas automatique mais peut se faire par sondage fréquents en entrée ou en sortie de site

  5. bgaillat dit :

    Alors tu trouves les infos dans « Contenu / Suivi des évènements / actions  » et tu clique sur « ajout_panier » pour connaitre le nombre de clics par produit.
    De rien pour les articles 🙂

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.