Si vous faites un peu de web analytique vous surveillez forcément des KPI, ou key performance indicator, en bon français on appelle ça les indicateurs clefs de performance. Ils servent donc à mesurer la performance de votre site dans le temps et à prendre des décisions stratégiques ou de refonte graphique par exemple.
La plupart des indicateurs de performance peuvent être enregistrés ou calculés par, au choix, votre CMS E-commerce ou par votre outil de web analytics. Mais quels sont les meilleurs indicateurs à suivre pour un site E-commerce ? Je propose de détailler les plus importants à mon goût, seulement 5 car cela permet de les suivre tous les jours sans y passer des heures, le principal problème des web analytiques étant que l’on peut passer des heures à étudier les masses de données.
1) La marge brute moyenne par commande
Et oui, pour moi ce critère est le plus important car il va définir votre rentabilité dans la grande majorité des cas. La marge brute moyenne par commande se calcule de la façon suivante : 
A quoi cela sert-il ? A mesurer la création de valeur que vous êtes capable de générer, autrement dit du business rentable. Si vous êtes au dessus de 25 € tout va bien, chaque commande vous rapporte pas mal d’argent et vous permettra de payer les charges. En dessous de 10-15 € cela va être difficile car après avoir enlevé les frais logistique et les salaires il ne vous restera pas grand chose.
Grande question : Pourquoi la marge brute par commande ? Le E-commerce, même si cela reste avant tout du commerce, implique une expédition (au minimum) pour chaque commande le but ultime n’est donc pas d’augmenter le nombre de commande (qui ne font qu’augmenter les coûts logistiques) ni le panier moyen (si cela se fait au détriment de la rentabilité) mais belle et bien la marge brute moyenne par commande. C’est jusqu’à présent l’indicateur à suivre le plus fiable que j’ai trouvé pour améliorer la rentabilité d’un site E-commerce.
Je n’ai pas contre vu aucun CMS E-commerce utiliser l’indicateur de marge brute moyenne par commande par défaut jusqu’à présent, si vous avez des exemples d’intégration possible je suis preneur.
2) Le Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires est bien sûr indispensable car une très bonne marge brute moyenne par commande réalisée sur un tout petit CA n’a aucun intérêt ! La surveillance et l’amélioration du chiffre d’affaires doit donc être un objectif quotidien mais qui passe, généralement, après la marge brute moyenne par commande pour éviter de se retrouver comme chez Cdiscount à afficher un milliard d’euro de CA pour 10 millions de pertes. La course au chiffre d’affaires est à mon avis un mythe du E-commerce, focalisez vous sur la rentabilité PUIS développez votre CA en conservant et en améliorant cette rentabilité par commande.
3) Le taux de conversion
Le taux de conversion est un des KPI les plus célèbre en E-commerce, il est parfois appelé taux de transformation, et mesure la performance de votre site E-commerce. Son principal intérêt est de vous permettre de mesurer cette performance à toutes les époques de la vie de votre site. Plus vous améliorerez votre taux de conversion plus votre site utilisera efficacement votre budget marketing. Attention, si les optimisations de taux de conversion amènent à faire baisser votre marge brute par commande cela peut être préjudiciable pour vous, d’ou l’intérêt de prioriser vos KPI E-commerce pour en favoriser toujours un par rapport à l’autre.
4) Le nombre d’ajouts au panier
Le nombre d’ajouts au panier par produit est pour moi un des KPI les plus important pour suivre la performance des pages produits et du bouton « ajouter au panier ».On peut également transformer ce traking pour mesurer le taux global de performance des pages produits. En utilisant le nombre d’ajouts au panier on peut suivre les tendances à la hausse ou à la baisse en fonction des modifications sur la fiche produit (image plus grande, texte plus incitatif, bouton plus gros etc …) . Bien sûr on peut facilement avoir ce nombre d’ajouts au panier par produits avec google analytics en définissant un évènement, pour vous simplifier un peu la vie voici le code à utiliser :
<a href= »# » onClick= »_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘page_produit’, ‘ajout_panier’, ‘$product_name‘]); »>Ajouter au panier</a>
$product_name est une variable récupérant le nom du produit, il faut l’adapter pour votre site bien sûr. Si vous n’arrivez pas à l’installer vous obtiendrez le nombre de clics sur le bouton ajouter au panier mais au niveau global pour l’ensemble du site et non pas par produit,ce qui est vraiment dommage à mon avis.
5) Le nombre de visiteurs
Et oui, même si ce KPI est peu pertinent à première vue car trop générique il reste intéressant car mesure la performance générale de votre stratégie de trafic, il faut donc de préférence l’étudier avec la répartition des grandes familles de sources de trafic (Comparateurs, SEO, Keyword, affiliation, bannières). Faites attention à ne pas laisser votre égo prendre le dessus sur ce critère, beaucoup de sites se sont plantés en pensant que le trafic était source de tous les profits. Pour moi c’est un critère important mais il doit passer après les 4 premiers.
Petit warning
Ne faites pas l’erreur de comparer des « valeurs brutes » entre votre outils de web analytique et votre CMS. Il faut toujours mesurer les variations inter-outil, si les deux affichent plus 30% c’est bon signe (pour la fiabilité de la récolte des données), si l’un affiche plus 50 % et l’autre -10% il y a un problème, mais comparer 1000 visiteurs d’un coté VS 1150 de l’autre n’a que peu d’intérêt.
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