E-Commerce : Et si on supprimait l’obligation de créer un compte pour commander ?

C’est en lisant un petit récapitulatif de bonnes idées pour le checkout réalisé par KissMetrics que je me suis rappelé un article que j’ai toujours voulu écrire, en suggérant l’idée que le compte n’est un passage obligé dans un site E-commerce.

On ne le dira jamais assez : un e-commerce est un commerce comme un autre, et beaucoup de choses sont liées de près et peuvent poser question.

L’article est un peu maousse, n’hésitez pas à tenter la lecture en diagonale suggéré avec les éléments en gras.

Quand vous allez chez Carrefour, il est très intéressant pour eux de vous faire créer un compte = vous faire adhérer à leur carte fidélité (plein d’infos personnelles, possibilité de vous adresser des courriers, etc.). Et pourtant, ils ne vous y obligent pas. Pourquoi ? cela créerait trop d’attente aux caisse, cela serait fastidieux pour vous et vous ferait perdre du temps, et vous iriez probablement voir une autre grande surface qui ne vous obligerait pas à prendre le stylo et à vous rappeler de votre code personnel chaque fois que vous passez en caisse, surtout si cela ne vous rapporte rien.

change-buttonEt bien, dans le e-commerce, la même question se pose. Et finalement, l’achat compulsif est souvent finalement retenu car il faut donner tout un tas d’information qui n’ont finalement que peu d’intérêt sur la majorité des sites de e-commerce. Vous avez du coup toutes les chances de remettre l’achat à plus tard car il y a trop d’informations à communiquer.

La question est : de quoi avez-vous vraiment besoin pour rendre le service à votre client ? et pourquoi ne pas remettre à plus tard et en optionnel ce qui n’est pas vraiment nécessaire à l’achat ? rien ne vous empêche de qualifier le client ensuite et de le fidéliser !

Les responsables d’un grand site de e-commerce indiquent avoir généré un chiffre d’affaires additionnel de 300M$ juste en supprimant le bouton « créer un compte » et en le remplaçant par un message « continuer » auquel se liait un message sympathique : « vous n’avez pas besoin de créer un compte pour commande sur notre site, cliquez simplement sur Commander. Pour faire des achats plus rapides les prochaines fois, vous pouvez créer un compte pendant votre commande ». Résultat immédiat : +45% de conversion, + 15M$ le premier mois, 300M$ pour les 12 premiers mois.

Pour ma petite expérience personnelle, c’est ce que nous avons fait avec le site 4000metres.com en 2005, le leader de l’intermédiation pour le saut en parachute. Très souvent, les gens cherchaient one shot un saut en parachute à offrir. Un simple formulaire, rapide à parcourir et sans freins majeurs a aidé à avoir un taux de conversion à faire pâlir tout un tas de e-commerçants. Le processus est simple et rapide, rien ne heurte, tout est fluide.

Alors pourquoi ne pas tenter, à l’occasion d’un test A/B pourquoi pas, un processus de commande avec le minimum d’informations vitales, et une page de confirmation de commande qui propose d’aller plus loin en créant le compte qui apporterait des services gratuits complémentaires (suivis, offres, newsletter) si le client est intéressé ?

 

Comme toujours, vos avis et retours sont précieux pour tout le monde et a fortiori pour moi, n’hésitez pas à commenter, partager, twitter, vociférer, gromeuler, c’est ainsi qu’on vous aime !

 

Lectures complémentaires :

Un article de getElastic sur le sujet

Un post de UIE qui a mené le changement mentionné plus haut

Un précédent article de ma part, à propos de quelques freins des formulaires d’inscription.


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Commentaires

37 réponses à “E-Commerce : Et si on supprimait l’obligation de créer un compte pour commander ?”

  1. Avatar de Yannzza
    Yannzza

    Commande web / retrait magasin avec simplement Nom Prenom, ça plait

  2. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Et que se passe t’il si j’utilise une adresse déjà enregistré dans la base et possédant un compte client 🙂 ?

  3. Avatar de Florent
    Florent

    L’idée est séduisante en effet, on pourrait même imaginer créer un compte sans véritablement que l’acheteur en soit conscient (on va avoir besoin de son email, ses noms et prénoms, son adresse, bref, tout ce qu’il faut pour un « compte » stricto sensu, un petit email pour l’informer et c’est dans la poche, libre à lui de revenir et compléter au besoin).
    Bon de mon côté c’est verboten par Oxatis, donc je ne vais pas essuyer les plâtres… qui se porte volontaire ? 😉
    Dans le même ordre d’idée, un peu de SSO devrait être envisageable (par ex. avec Paypal). Cela se fait pour du service web freemium, pas de raison qu’on ne puisse pas pousser le bouchon un peu plus loin.

  4. Avatar de Romain Boyer
    Romain Boyer

    rien du tout, ça fait juste une commande au nom du mec, mais pas reliée au compte client (et donc qui ne sert pas pour le programme de fid’)

    en termes techniques, pour un même client, ta commande sans compte client a un email dans la table commande, mais pas d’id client. ta commande avec compte client a un id client dans la table commande et l’e-mail client dans la table client par exemple

  5. Avatar de Romain Boyer
    Romain Boyer

    le SSO peut être pratique dans cette idée-là aussi effectivement ! mais il faut penser au client qui n’a pas de compte OpenID ou Facebook…

    pour le compte client « factice », je n’aurais pas fait comme cela mais je n’ai pas trouvé de point problématique techniquement ou statistiquement parlant donc pourquoi pas !

  6. Avatar de Pierre
    Pierre

    Comme je le disais sur twitter avec Benoit, notre site Shopix.fr propose la commande sans compte client depuis 2009.

    Le client a la possibilité de passer une commande « rapide » mais ne bénéficie pas de notre programme de fidélité (point fidélités cumulés sur compte client).

    Nous n’avons pas de chiffres exact à communiquer, mais le nombre de commandes est assez impressionnant. Le process de validation d’achat étant plus rapide, c’est plutôt sympa 😉

    En terme de suivi, le client a bien les mails de confirmation de commande, confirmation d’envoi (avec n° de colis) mais ne peut pas suivre sa commande « in site ».

    L’idée étant qu’un client en magasin n’a pas a créer de compte, donc pourquoi l’obliger à en créer un sur un site marchand ? 😉

  7. Avatar de Romain Boyer
    Romain Boyer

    C’est tout à fait l’idée que je m’en faisais. Est-il possible de communiquer un ratio des commandes faites par un biais ou par l’autre pour shopix ?

  8. Avatar de Xavier
    Xavier

    Pierre, il est possible de suivre la commande sur le site en saisissant sont email + numéro de commande depuis hier sur shopix 😉

  9. Avatar de Pierre
    Pierre

    Ben voilà, donc c’est encore mieux grâce à la team de Axome 🙂

    Pour ce qui est de communiquer un ratio de commande, je ne vois pas trop comment faire, mais je vais jeter un œil quand même.

    Sachant que nous venons tout juste de migrer sous prestashop 1.5, je n’ai plus accès aux anciennes données mais ça doit pouvoir se retrouver.

    Xavier, si tu vois comment on peut chiffrer ça depuis presta, je suis preneur 😉

  10. Avatar de Sylvain
    Sylvain

    Alors, pour les chiffres sur Shopix (ancienne version, bon vieil Oscommerce), les clients passant commande sans création de compte représentaient environ 10%
    A l’intuition, je pensais quand même que c’était plus.
    Après, en terme de retour de la part des clients, ces derniers apprécient cette option. Ca leur donne l’impression que le marchand ne les contraint pas pour être captifs. On leur laisse le choix. C’est exactement la même chose lors d’un passage caisse en magasin.

  11. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Meci Shopix et Axome pour ces infos 🙂
    Oliver Bernasson nous a signalé que sur Pecheur.com il n’y avait aucune obligation de créer un compte non plus et qu’ils utilisaient 4 critères pour faire matcher les comptes clients.
    la solution est aussi de créer un compte de façon « invisible » pour le client , en tache de fond en quelque sorte

  12. Avatar de IggOne
    IggOne

    Je serais de voir les resultats d’une etude faites sur le sujet sur plusieurs commerçants.

    Si l’achat compulsif est facilté, on perd les données qui permettent de fidéliser (Nom, Prenom…). Quand un sait quun client n’est rentable que sur sa plusieurs achats, quel interet d’effectuer cet vente.

    De plus, les internautes ont conscience que la creation de compte est faites pour aider le suivi de colis, la relation à distance de facon generale. Ne sont-il pas rassurés par le fait de donner leur coordonnées. Notes que dès que l’on parle de COOR-Données c’est tout de suite moins effrayant que lorsque l’on parle de Données.

    Bref, pour moi le speed-checkout passe plutôt par l’utilisation d’un Paypal et une meilleure integration du commerçant. Le client n’a plus à saisir ses données puisque c’est Paypal qui lui donne.

  13. Avatar de Yannzza
    Yannzza

    L’intérêt de faire cette vente, c’est de ne pas la perdre. Pour moi le but est de transformer en proposant une shopping experience correspondant aux attentes de cette catégorie de client.
    Cet article me fait penser à cette video réalisé par Google sur un ckeck out web en magasin qui me fait rire à chaque visionnage:
    http://www.youtube.com/watch?v=U5vrkH5mrmc
    Pour moi le débat est le même que les drive alimentaire: pour certains le samedi en centre commercial est religion, pour d’autres les courses c’est une contrainte, je ne pense pas qu’il y ait un seul mode de check out adapté à tous les clients.
    On perd les leviers fids et marketing, je sais que beaucoup d’entre vous travaille sur ces aspects mais demande t on un check en magasin, a t on tous une carte de fid’, perso je ne réponds pas aux informations personnelles gentillement demandées par les hotesses de caisse et je ne pense pas être un cas isolé.
    Le web doit progresser pour s’adapter à tous les profils et pas chercher l’unique formule magique qui conviendra à tout le monde.

  14. Avatar de Alain Champenois
    Alain Champenois

    Je pense en effet comme @IggOne que le consommateur a conscience des avantages d’un compte client mais est surtout agacé de devoir ressaisir ses ‘coordonnées’ chez chaque marchand. Cela ne concerne d’ailleurs pas que l’achat impulsif mais aussi les achats ‘contraints’ et en situation de mobilité.

    Pour moi, l’e-commerçant a intérêt a profiter des données véhiculées par le checkout/paiement pour créer (en opt-in) le compte client à la volée et ainsi bénéficier d’un meilleur taux de conversion.

    Sur le sujet de @Romain il y a une video Youtube montrant la transposition du « Online checkout » dans le magasin, assez fun 🙂

    https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3Sk7cOqB9Dk

    Inversément le magasin physique, doit s’inspirer de l’e-commerce pour conquérir de nouveaux clients surtout lors de campagnes marketing basées sur des produits d’appels avec lesquels la vente isolée n’est pas rentable.

    Bref, facilitons l’achat compulsif sans perdre les données qui permettent de fidéliser…

  15. Avatar de Fridlansky
    Fridlansky

    Bonjour
    Tres interessante cette discussion

    La creation d’un compte peut se faire « automatiquement » en fin d’achat.
    Avec la confirmation de commande et le recap envoyé par email, un login (l’adresse email) et un mot de passe peut etre généré pour permettre au nouveau client de revenir dans des conditions d’accueil amélioré

    Autre solution beaucoup plus frictionless et rentable, le Facebook Connect. Creation de compte et future connexion EN 1 SEUL CLIC.
    Le facebook connect, c’est le one-clic-signin et c’est redoutable d’efficacité face aux formulaires à rallonge qui demandent des infos sans expliquer le gain qu’obtient en retour le client.

  16. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Rien de t’empêche de pré-créer un compte pour les utilisateurs passant en « Guest chekout » et de collecter les données

  17. Avatar de Valvert

    Ok pour un tas de sites : cependant la réussite des expés = bonne saisie des infos postales. Quid de ce cas très majoritaire ?

  18. Avatar de cobolian
    cobolian

    Cest une idée vieille comme mes robes. Le guest checkout qu’on appelait ça. C’est parfait pour les achats d’impulsion. Y a toute une littérature dispo sur le ouaib a ce sujet 🙂

  19. Avatar de Aexandra
    Aexandra

    Je trouve très intéressante l’idée d’envoyer avec la confirmation de commande les infos de connexion avec un mot de passe généré : le client peut ensuite revenir pour faire le suivi de sa commande, changer son mot de passe et remplir les infos dont le commerçant aurait besoin. Les clients souhaitent de plus en plus que l’achat aille vite et ne comprennent pas toujours la nécessité de remplir certaines informations.

  20. Avatar de Xavier
    Xavier

    Rappel : dans prestashop on peut convertir un compte « invité » en compte client. L’internaute a lui aussi ce choix dans son mail de confirmation et dans sur sa page de suivi de commande sans compte.

  21. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Tu as raison mais c’est d’autant plus étrange du coup de le retrouver sur aussi peu de sites …

  22. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Sur la majorité des sites il n’y a aucune vérification des coordonnées postales même lorsque tu crée un compte :p

  23. Avatar de OlivierB

    Bruno, c’est exactement la solution que nous utilisons sur Pecheur depuis 2002.
    Le compte est automatiquement (transparent pour le client) créé à partir du formulaire pour facturation/livraison et ID + mot de passe sont envoyés dans la confirmation de commande.
    Le password peut être changé par l’utilisateur ensuite.
    Si un client recommande sans s’être identifié nous fusionnons son nouveau compte avec le plus ancien et son nouveau password est automatiquement contenu dans son dernier mail de confirmation.

  24. Avatar de Polo_Seo
    Polo_Seo

    L’idée est bonne, dans le style de ‘non-création » de compte il y a leboncoin que j’aime bien.
    Par contre tu as le risque de :
    – perdre des infos précieuses dans ta base de données en comparaison de la création d’un vrai compte
    – perte du suivi de l’utilisateur si custom var (via analytics)
    – perte de la fraicheur de tes données sur un même compte (car l’utilisateur upload ses infos si elles sont plus bonne)

  25. Avatar de Laura
    Laura

    Sur notre boutique http://www.destination-hightech.com environ 80% des commandes se font en tant qu’invité ( sans création de compte )

    Certes il ne peut pas être informé de l’évolution de sa commande mais nous envoyons un email a chaque étape de sa commande.

    Le problème vient que les clients ont peur d’être spammé en créant un compte a cause des grosses enseignes qui pratiquent l’emailing en masse.

  26. Avatar de Lady Coclico
    Lady Coclico

    Ces discussions sont très intéressantes. Avez-vous des retour sur des boutiques qui sont passées complètement de l’un à l’autre ? Avec quel gain d’efficacité ? Quelles pertes ?
    Pour quel type de produits ? Shopix est spécialisé dans le bricolage et le jardinage. D’autres exemple ?

  27. Avatar de Sebastien bleriot
    Sebastien bleriot

    Victoria Secret propose sur sa boutique le « Check out as a guest ».
    Et si Madame Beckham le fait… je le fais !! ^^

    Plus sérieusement, proposer à l’internaute de faire une première commande en s’affranchissant de la création de compte, je suis totalement pour.
    C’est un bon moyen de dire à l’internaute:
    « écoute, teste mon site. Si tu es satisfait par ma commande, tu reviendras et peut être que cette fois-ci tu créeras un compte ».

    D’autant plus qu’en proposant l’achat sans création de compte:
    – On récupère l’adresse de l’internaute quand même
    – Comme il a acheté, il a donné de façon implicite son opt-in (selon la légalisation française).
    – Du coup, il est possible de lui envoyer un emailing pour lui proposer de créer une compte, une fois sa commande finalisée, en lui joignant un peu de cross-selling + une incentive.

    Vous l’avez compris, je suis POUR et suis persuadé que cela permet de faire sauter le frein à l’achat qu’est la création d’un compte.

  28. Avatar de Marianne
    Marianne

    Sur ToysRus, l’ouverture du compte est proposée à la fin de la commande. Le client a alors le choix de le créer ou non. C’est une solution très intéressante (je ne me souviens plus par contre comment se fait le suivi de commande).

  29. Avatar de Rémy
    Rémy

    Bonjour,

    Tous les CMS permettent de commander en tant qu’invité ? Magento également ?

  30. Avatar de Maxime
    Maxime

    Simplement, je pense qu’il y a plus à perdre en n’ayant pas de tels informations que le manque à gagné engendré par le frein de la création d’un compte..
    Je m’explique, effectivement le fait de devoir créer un compte et d’ajouter des informations est bien effectivement un freins pour beaucoup de consommateur (c’est d’ailleurs prouver par les chiffres dans l’article). Mais en ne récoltant aucune information les sites de e-commerce n’ont aucun moyen de recontacter leur client, de le relancer de l’informer et donc de le fidéliser.. Il existe tellement de site e-commerce que l’internaute à peu de chance de revenir si il n’a aucun lien. En physique il y a au max 4 ou 5 grandes surfaces dans une ville (on a vite fait le tour). Ils se doivent donc de fidéliser pour vendre à nouveau et ça passe par la création d’un compte.
    Maintenant si un site propose des achats direct il va faire sa com la dessus et effectivement en tirer profit pck il va récupérer tout ceux que sa freine mais sur le long terme je ne pense pas qu’il sois gagnant

  31. Avatar de Benoit
    Benoit

    Je suis pour le fait de ne pas obliger les gens à donner une tonne d’informations lors d’une commande, mais aux yeux de la loi française les données comme le nom, prénom et adresse des deux parties du contrat qu’est une facture, ne sont-elles pas obligatoire ? Et normalement chaque commande, même sur Internet, doit donner lieu à une facture, non ?

    Suis-je dans l’erreur ?

  32. Avatar de Romain BOYER
    Romain BOYER

    Ces informations sont effectivement obligatoires, ne serait-ce que pour l’expédition du colis pour ceux qui vendent des produits, mais bien sûr également pour les factures.

    Au niveau des factures, même si on n’est pas obligés de la fournir au client sans sa demande expresse, on doit avoir les factures de notre côté pour la comptabilité donc on a besoin de ces informations effectivement

    Un petit article sur l’aspect légal des factures (et les infos obligatoires) sur ce même blog :

    https://www.info-ecommerce.fr/4336/les-factures-et-le-e-commerce-le-cote-legal

  33. Avatar de Arthur
    Arthur

    Bonsoir,

    Après avoir visité tous les sites de cette page proposant au client de ne pas créer un compte je me suis aperçu d’une chose : c’est de la poudre aux yeux ! En effet la seule chose que vous ne demandez pas par rapport à un cheminement classique c’est le mot de passe ! Du coup le client passe autant de temps à finaliser sa commande (en remplissage de formulaire) sans créer de compte qu’en en créant un.
    Je vous rappelle que ce qui freine l’achat, ce n’est pas le fait de devoir créer un compte, mais c’est de remplir les formulaires.

  34. Avatar de Benoit Gaillat
    Benoit Gaillat

    Je ne suis pas d’accord Arthur, ce qui freine un client c’est :
    De savoir si il a un compte sur le site
    De se souvenir avec quelle adresse mail il a créer son compte
    De se souvenir de son mot de passe

    Donc oui passer commande en mode invité est une bonne chose poru éviter de se retrouver devant » Le Mur » du ecommerce 😉

  35. Avatar de Maxime
    Maxime

    La remarque d’Arthur est intéressante, il est vrai que l’objectif devrait être de dispenser l’utilisateur de remplir ses informations personnelles (adresse, ville, etc.).

    Il faudrait pouvoir créer un compte avec un minimum d’informations personnelles, en utilisant uniquement le couple nom/prénom et un numéro de téléphone (voire juste un numéro de téléphone…) . Le compte pourrait être validé par l’envoi d’un code SMS. Ensuite, l’adresse de destination est inévitable, suivie du paiement par carte de crédit ou paypal. On pourrait imaginer que le compte reste actif 48h (login: numéro de téléphone / code), permettant de se loguer pour suivre l’état de sa commande.

  36. Avatar de Brazilian Bikini Shop
    Brazilian Bikini Shop

    Le fait de ne pas créer de compte a encore plus de sens sur le mobile ou tablette. Aussi, pour ne pas avoir besoin d’entré l’adresse du client, faut pas oublié qu’il existe les points relais. Par exemple Zalando ne demande pas l’adresse lors de la création de compte. En suite si vous prenez le point relais comme moyen d’expédition, vous n’aurez pas besoin d’entrée votre adresse. Si vous n’avez pas de points relais, il est aussi possible d’utiliser paypal express checkout, dans ce cas le client n’as même pas besoin de laisser son email sur le site!
    Par rapport au site qui dit avoir augmenter de 300M$ ces ventes, je serai prêt a parier que la plus part de ces ventes gagné sont sur mobile (ou c’est vraiment démotivant de devoir entrer des informations…)

  37. Avatar de Stéphanie
    Stéphanie

    Effectivement vu comme ça ! personnellement ça fait un moment que je pense a mettre ça en place sur l’une de mes boutiques en ligne et je pense que ça va passer de j’y pense à je vais le faire !! Merci pour cet article

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