Lorsque l’on parle E-commerce il y a un sujet qui prĂ©occupe pas mal les e-commerçants : comment animer son site E-commerce. Il y a bien sĂ»r beaucoup de possibilitĂ©s mais l’une d’entre elle, baisser ses prix, revient assez rĂ©guliĂšrement. Faire une animation commerciale en baissant ses prix peut ĂȘtre une assez mauvaise idĂ©e pour plusieurs raisons :
C’est d’abord une corde facile, celle que l’on a tendance Ă tirer un peu trop rĂ©guliĂšrement en cas de baisse des ventes, mais plus on l’utilise moins elle devient efficace. Elle habitue Ă©galement vos internautes Ă voir leurs produits prĂ©fĂ©rĂ©s moins cher et peut donc retarder un acte d’achat en attendant une baisse de tarif.
Mais le problĂšme le plus important c’est surtout que cela revient extrĂȘmement cher de baisser vos prix, voici la dĂ©monstration Ă l’aide de quelques chiffres. Partons du principe que vous rĂ©alisez 1 millions d’euros de CA et 20% de marge en moyenne. Sur un produit vendu 100 ⏠vous gagez donc 20 ⏠et le coĂ»t du produit est de 80⏠. Vous vendez donc 1 000 000 / 100 = 10 000 produits dans l’annĂ©e.
Si vous voulez lancer une promotion en vendant le produit Ă 90 ⏠(soit une baisse de prix de  10 % ) vous allez gĂ©nĂ©rer seulement 10 ⏠de marge par produit vendu. A la fin de l’annĂ©e pour rĂ©aliser la mĂȘme marge ( soit 200 000âŹ) il vous faudra non pas vendre 10 000 produits mais bien 20 000 !
Avant promotion : 10 000 produits à 100 ⏠et 20% de marge = 1 000 000 ⏠de CA et 200 000 ⏠de marge
AprÚs promotion : 20 000 produits à 90 ⏠et 10% de marge =  1 800 000⏠de CA et 200 000 ⏠de marge
 Alors certes le CA est en hausse mais vous avez travaillĂ©Â presque 2 fois plus pour la mĂȘme crĂ©ation de valeur pour vous (la marge). Vous allez me dire qu’un plus gros CA permet de mieux acheter et de faire baisser ses coĂ»ts mais qu’en est’il de l’investissement nĂ©cessaire pour crĂ©er le double de votre CA ? Tout ça pour proposer une baisse de seulement 10% du prix, imaginez quand vous faites une rĂ©duction plus importante ce que vous devez fournir comme effort…
Le vrai challenge du E-commerce ce n’est pas les prix bas, c’est le travail d’Amazon, de Cdiscount et avec des services achats qui comptent en centaines de millions d’euros c’est difficile d’arriver Ă leur niveau. Non le vrai challenge c’est dâamĂ©liorer la valeur ajoutĂ©e de votre site et votre valeur ajoutĂ©e que propose votre site E-commerce.
Cet article est volontairement un peu caricatural pour souligner le problĂšme de façon appuyĂ© mais le concept reste valable pour la majoritĂ© des sites E-commerce. PlutĂŽt que de chercher Ă baisser vos prix essayez de travailler votre offre et vos services pour offrir une alternative agrĂ©able Ă vos concurrents, surtout si vous n’avez pas une structure adaptĂ©e au low -cost.
L’indicateur le plus important Ă suivre en E-commerce (voir liste des KPIs ecommerce ) d’aprĂšs moi n’est pas le chiffre d’affaires (c’est vrai uniquement Ă partir du seuil de viabilitĂ©) mais plutĂŽt la marge moyenne gĂ©nĂ©rĂ©e par commande, en dessous de 10⏠de marge brute par commande c’est difficile de vivre, entre 10 et 20 on peut travailler et au dessus de 20-25 cela devient rĂ©ellement intĂ©ressant.
Analyse peut-ĂȘtre « caricaturale » mais tellement vraiment, ce n’est pas seulement le CA qui fait la rentabilitĂ© d’une entreprise.
Quand on voit le CA de certains e-commerçants, il serait intĂ©ressant de connaĂźtre en parallĂšle la marge dĂ©gagĂ©e pour avoir une vraie visu de la rentabilitĂ© de ces entreprises…
Merci pour cet article et le renvoi vers les KPIs listés par Romain.
Effectivement, le maintien d’une tarification harmonieuse (j’entends par la, sans soubresauts incessants des prix) passe par la crĂ©ation de la notion de valeur ajoutĂ©e apportĂ©e par votre e-commerce.
Cela passe par l’ergonomie du site, son positionnement, et evidemment le SAV.
Les prix bas sont dans l’ere du temps et les internautes cherchent les bonnes affaires partout, ne sommes nous pas consommateurs nous aussi?
Par la meme, nous nous sommes tous posé la question en creant notre e-commerce de ce que nous pourrions apporter de plus par rapport aux autres et qui nous manque lorsque nous consommons habituellement.
@ Regis, pour la seconde partie de ton post: c’est sans doute pour ça que la plupart des sociĂ©tĂ©s ne publient pas leurs comptes đ et aussi bien entendu le fait de ne pas attirer trop de concurrents pour les plus profitables d’entre elles..
@Regis il ya beaucoup de E-commerçants qui ne pensent qu’au CA mais ce n’est pas ça qui fait vivre une entreprise, c’est la marge, la crĂ©ation de valeur.
@Jeremy : des prix bas oui mais pas au dĂ©triment de la marge. Ca se nĂ©gocie avec ses fournisseurs pour des OP spĂ©ciales et/ou une mise en avant programmĂ©e mais surtout pas des prix bas Ă l’arrache…
JAMAIS au détriment de la marge..
Et surtout comme tu le disais, il faut laisser ça aux geants du secteurs, c’est leur job..
@Benoit
je suis d’accord avec ton analyse dans les grandes lignes đ
Cependant la course au chiffre reste hélas nécessaire :
– pour mieux acheter et donc mieux marger (que se soit par la baisse du prix
d’achat en direct ou par les RFA)
– pour une bonne rotation du stock et donc maintenir son fond de roulement…car la trĂ©so reste un des facteurs clĂ©s du commerce (et donc du e-commerce)
-enfin en phase de lancement la course au CA et donc au volume de commandes (dans ton exemple) permet de rapidement se constituer un fichier client … Ă un coĂ»t qui reste bien sur Ă mesurer puisqu’il est payĂ© par la marge.
Merci Guilhem đ
Mieux acheter est important en effet et passe souvent par des volumes d’achat plus important mais quand tu vois les grands qui sont en pertes avec des volumes d’achat de fou il ne faut as se mentir : grandir oui mais en faisant de la marge.
Pour la rotation du stock en effet, il faut parfois sacrifier un peu de marge pour rĂ©cupĂ©rer de la trĂ©sorerie, le cash c’est le souci N°1 du E-commerce …
En effet au lancement le concept est un peu diffĂ©rent, je parlais surtout de la phase de maturitĂ© d’un projet E-commerce. il est bien sur nĂ©cessaire d’avoir une base solide de CA
20-25 % de marge, pour que cela devienne intéressant ?
Tout dĂ©pend de la quantitĂ©, un petit commerçant doit au moins appliquĂ© un coefficient de 2 pour espĂ©rer ĂȘtre viable.
Je ne parlais pas de 20-25% de marge pour que ça soit intĂ©ressant. les 20% de marge dans l’article sont imaginaire, juste pour le calcul.
En fin d’article je parle de 20 Ă 25 euros de marge gĂ©nĂ©rĂ©e sur chaque commande, la c’est intĂ©ressant, on paye l’acquisition, la logistique et les frais.
Bonjour,
FĂ©licitations pour votre article BenoĂźt.
Il est courageux de parler publiquement de marge, encore plus de faire une démonstration simpliste à souhait.
Tout est donc dans la « Valeur ajoutĂ©e » que vous apportez Ă vos clients et qu’ils sont prĂȘts Ă rĂ©munĂ©rer.
Pour l’instant, sur un marchĂ© grand public, force est de constater que le marchĂ© est largement dominĂ© par des acteurs qui ne « justifient » pas leurs marges et qui ont plus une approche manipulatoire des clients. La marge servant Ă rĂ©munĂ©rer ce savoir faire, les banquiers et les actionnaires.
Une autre approche du commerce est une approche « responsable ».
Ceci dit, la clef d’un positionnement commercial et notamment sur le Net oĂč tout se compare reste LE PRIX.
Combien de sociĂ©tĂ©s apportent d’excellentes informations Ă valeur ajoutĂ©e et n’ont pas la rĂ©ussite qu’elles devraient… ?
De tout coeur avec les acteurs « responsables » de ce monde en leur souhaitant de ne pas se faire laminer ou bouffer par les loups.
Les belles « stories » (story telling) unitaires ne font pas la réalité de la réussite durable et généralisée.
D’autant que les places sont « chĂšres ».
Pour finir, je rappelle cette belle phrase d’un grand homme d’affaires :
« Je fais mon CA avec mes clients, ma marge avec mes fournisseurs (internes ou externes). »
Bien Ă vous,
Alain
PS : N’oublions pas que le e-commerce pro gĂ©nĂšre bien plus de CA… Sur des plate-formes d’enchĂšres trĂšs axĂ©es sur le prix…
D’accord avec le contenu de l’article, pas avec le titre đ bon article par ailleurs !
Merci Romain, Quel serait le titre appropriĂ© d’aprĂšs toi ? đ
Pourquoi il faut faire trĂšs attention avant de baisser ses prix
Nous on y est contraints par tous les bouts (prix / stocks / marge imposĂ©e / Ă©largissement du public / attrait du public sur ce segment de marchĂ© que lorsqu’il y a des promotions,…)
ComplĂštement d’accord avec toi, j’ai travaillĂ© 12 ans chez Vilebrequin (les maillots de bain) et en 12 ans on a pas soldĂ© un seule piĂšce dans les 60 boutiques du rĂ©seau, j’aimerai suivre cet exemple.
Le problĂšme câest qu’il est difficile d’imposer son prix quand on est pas ou peu connu, et d’autant plus sur internet oĂč les clients n’ont pas la possibilitĂ© de constater la qualitĂ© des produits et donc d’Ă©valuer leur rapport qualitĂ© / prix.
Personnellement avec Torpille je ne peux pas marger comme je devrais le faire, sinon je n’aurais pas un volume de ventes suffisant pour renouveler mes collections et donc pour vĂ©ritablement lancer ma marque.
Mes caleçons devraient ĂȘtre commercialisĂ©s 32⏠piĂšce, mais je suis obligĂ©e de revoir mes prix Ă la baisse (28âŹ) pour espĂ©rer convaincre plus de clients.
Du coup c’est une partie de ma marge qui s’envole, j’espĂšre juste pouvoir vendre un jour mes produits Ă leur juste prix !