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Le Cross-Canal, un incontournable de l’E-commerce en 2013

par Romain Boyer - Il y a 5 ans

131178116Comme toujours, une définition rapide : le cross-canal est le phénomène constaté selon lesquels les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter (ou pas). Il est donc une évolution du multi-canal consistant à proposer différents canaux de vente aux consommateurs.

Je voudrais essayer ici de tirer un portrait réaliser du cross-canal, et des meilleurs moyen de l’apprivoiser pour en tirer profit.
Je vous parlais en 2010 ici du multi-canal avec des pistes de réflexion, je vais compléter cette vision qui me semble toujours d’actualité.

Quels sont les « canaux » ?

Je suis à peu près sûr que la question pourrait faire débat. Mais un canal est de façon basique un « silo » commercial, un point de présence d’une entité commerciale.

Partant de cela, on pourrait dire qu’une liste des canaux de vente B2C classiques et habituels pourrait être :

  • le Web « desktop » (ordinateur de bureau / ordinateur portable),
  • le Web mobile (je différencierais d’ailleurs smartphones et tablettes)
  • les applications smartphones
  • Places de marché (Amazon, RueDuCommerce, PriceMinister, eBay, …)
  • les catalogues papier (La Redoute, les 3 suisses,…)
  • les commerces physiques
  • les drives
  • la VAD par téléphone (incluant la présentation de produits via la TV)

A partir de là, on commence à imaginer tous les scénarios qui transbahutent les consommateurs d’un canal à un autre.

Le cross-canal Web

Le cross-canal qui nous intéresse le plus ici est le cross-canal Web, et principalement le Web Desktop / Mobile (et applications mobiles).

Il est établi que les consommateurs se concentrent de plus en plus autour de la tendance « smartphone le matin, desktop la journée, tablette le soir ».

Partant de ce constat, il faut à tout prix adapter le commerce pour répondre à cette habitude et permettre à l’internaute de pouvoir avancer dans son parcours d’achat au travers de ces différents canaux.

Le matin, votre visiteur va donc peut-être ouvrir votre newsletter (responsive ?) sur son smartphone et consulter un ou deux produits.

Il n’a pas le temps, n’achètera pas via son téléphone sauf si votre site permet les achats d’impulsion, il faut donc faire en sorte de lui donner une solution pour qu’il puisse reprendre plus tard (sur son ordinateur ou sur sa tablette) sa navigation et sa réflexion, et ne vous oublie pas. Les solutions : gestion de wishlist/favoris, envoi des produits par mail (à soi-même !), recommandation sociale (pour d’autres et pour soi-même), relanceretargeting multicanal,…

Il faut à tout prix travailler cela, tester à quel moment relancer le client s’il a ajouté un produit à son panier pour qu’il puisse revoir votre e-commerce via un canal plus favorable, etc.

=> Et vous, quels sont vos moyens pour conserver vos utilisateurs en cross-canal Web ?

Les autres canaux (souvent) inutilisés pour le Web, à tort ?

Je me demande souvent pourquoi les commerces n’essaient souvent même pas les autres canaux. Le rappel par téléphone par exemple des gros paniers permet souvent sinon de convertir un panier, au moins de comprendre pourquoi la vente ne s’est pas conclue.

Les catalogues papier, même en version light (!!), sont un moyen pour vous de rester au plus proche (pourquoi pas sous la table basse ou sur le bureau) de vos meilleurs clients. Cela nécessite d’y passer un peu de temps mais de beaux visuels, une sélection restreinte saisonnière, des shortlinks (ex : mnlk.com/seastyleandsun) pour retourner facilement sur le site Internet, un beau numéro vert (ce sont vos meilleurs clients…) pour avoir une info et éventuellement commander par téléphone,… ça se réfléchit, non ?

Je ne vous parle pas des drives et des commerces, qui nécessitent une profondeur particulière de gamme, qui sont un métier bien particulier avec une étude d’implantation complexe. Et pour le coup, ce n’est pas ma spécialité.

=> Et vous, avez-vous essayé des canaux inhabituels et qu’en avez-vous tiré comme expérience ?

Conclusion

En conclusion, vous ne pouvez plus vous permettre de ne pas répondre à cette exigence multi/cross-canal. Vous devez a minima faire en sorte que votre site soit utilisable avec un smartphone, même sans faire de version distincte, en rendant plus évidents les principaux boutons d’action (achat, recommandation, favoris).

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

> Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER
> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

16 Commentaires

16 réponses à “Le Cross-Canal, un incontournable de l’E-commerce en 2013”

  1. LE TANNEUR dit :

    Pour bénéficier de l’impulsion suscitée par les offres, on peut aussi proposer un achat immédiat, en ajoutant sur tous les canaux un lien vers l’achat immédiat, 1 clic.

    J’ajoute qu’il faut maintenant proposer au client de sécuriser et réutiliser les mêmes infos, les mêmes avantages quelque soit le canal : publicitaire, web/mobile, points de vente physique.

    Enfin, pourquoi ne pas lui permettre aussi de réutiliser ses propres datas auprès d’autres marchands et mutualiser ses parcours d’achats.

    La perspective est de déployer une offre 1-Clic, Multi-Canal, Multi-Marchands.

    François LE TANNEUR
    Directeur Marketing/Ventes
    HexaPay.com

  2. Jean-François Seillery dit :

    Bonjour à tous, pour ceux qui sont intéressés par ce sujet, vous pouvez vous rendre sur ce site réalisé par les étudiants de Negoventis Laval pour prolonger la discussion [lien modéré]

  3. Logiciel Call center dit :

    personne ne peut plus faire fi du cross-canal!

  4. Romain BOYER dit :

    allez, va pour la pub mais c’est quand même toujours plus intéressant de dire ce qu’on va y trouver d’intéressant..?!

  5. J’ai modéré le lien, contenu peu intéressant et lien tracké en tant que « netlinking » = non merci.

  6. Charles - PressMyWeb dit :

    Tout le monde en parle, oui c’est un must-do/have/fondamentale, mais pour le moment c’est loin d’être réellement mis en place et totalement « utilisable » par les consommateurs. Cela nous réserve de belles innovations en tout cas 😉

  7. Audrey Portes dit :

    Le cross canal… oui tout le monde en devient accro. En premier lieu les individus qui ont maintenant un processus de décision prenant en compte les informations d’internet mais également les informations d’autres sources comme les magasins physiques etc… La question est de savoir si cette stratégie cross canal crée différents niveaux de fidélité en fonction du parcours réalisé par le client pour aller au bout de son achat. Si différents niveaux de fidélité existent, alors il convient aux entreprises d’adapter leur stratégie de relation client.
    Un riche sujet que je vous inviterai à suivre sous peu grâce à ma thèse sur cette problématique 😉

    Merci pour les infos toujours intéressantes de ce blog et à très vite !

  8. bjp dit :

    Bonjour Romain
    C’est dommage que tu confondes cross canal et multicanal. Ton article traite du second point uniquement
    http://fr.wiktionary.org/wiki/cross-canal

  9. Romain BOYER dit :

    Bonjour BJP,

    je ne fais aucune confusion et explique chaque étape de mon raisonnement.

    Pour être peut-être plus précis par rapport à ton étonnement, cross veut dire « croiser », c’est à dire passer d’un canal à un autre quand « multi » veut dire qu’on exploite différents canaux, peu importe si nos clients passent de l’un à l’autre.

    Pour être encore plus précis, je décris dans l’article différents canaux Web et non Web, et par ensuite dans la direction du « cross canal Web », qui est le titre de la partie qui y est consacrée.

    je suis d’accord avec la définition de Wiktionnary (un seul auteur – « Jackpotte » – et une seule citation, attention), qui recroise la mienne étant entendu qu’un site web « desktop » et un site web « mobile » ne sont pas le même canal de distribution.

    Il pourrait là y avoir un débat (« est-ce que site Web et site mobile ne sont pas le même canal de distribution ? ») mais à mon avis, ce sont des canaux différents qui ont des moyens de merchandising différents, et qui doivent être considérés à part d’un point de vue reporting (soit des « silos » différents pour reprendre le terme utilisé sur Wiktionary.. et par moi dans cet article).

    A ta disposition si une partie en particulier ne te semble pas claire.

  10. Pascal Bourhis dit :

    Bonjour
    Au risque de me faire modéré pour cause « d’intrusion netlinking » je vous propose, malgré tout un quizz e-commerce cross-canal fraichement né : http://quizz-ecommerce.sqli.com/
    Le contenu ?
    Faites le point sur votre maturité et votre performance cross-canal en quelques minutes : êtes-vous sceptique, impatient, réaliste… ou champion ??
    Répondez à notre quizz et recevez votre rapport personnalisé intégrant les bonnes pratiques et conseils de nos experts en stratégie digitale.
    Amicalement.

  11. @Pascal, je laisse le lien car il est thématique mais le quizz n’est vraiment pas génial est ressemble plus à un attrape prospect qu’a autre chose. Dommage car l’idée de base est bonne !

  12. Pascal Bourhis dit :

    Bonsoir @benoit
    « pas génial », écoute, je suis tout a fait preneur de tes constructives remarques : n’hésite donc pas à me faire par de tes retours. 🙂
    Quant à « Attrape prospect », je dirais que je connais pas dans ce « monde de brut » une société qui ne se fasse pas de l’auto-promo quand elle édite un outil, n’est-ce pas ?

  13. Romain BOYER dit :

    @Pascal, de mon côté, je trouve que cela manque de fond et ça laisse sur sa faim (tu as bien posté ça ici pour avoir quelque avis n’est-ce pas ? :-)).

    On arrive à la fin avec un résultat dont on se doutait forcément (me suis-je intéressé au cross ou pas), sans info supplémentaire ni biscuit à grignoter, juste un bon gros formulaire à remplir (taux de conversion ?)

    Etant blogueurs, tu te doutes que notre façon de faire est davantage de donner quelques infos/aides gratuitement avant de suggérer une étude plus approfondie.

    Bonne continuation cependant !

  14. Pascal Bourhis dit :

    @Romain, bonjour et merci pour tes remarques.
    Cependant je suis surpris par ton commentaire : »sans info supplémentaire ni biscuit à grignoter, juste un bon gros formulaire à remplir »
    As tu remplis justement ce formulaire ? Car là justement tu vas recevoir un rapport complet d’environ 19 pages avec pour chacune des affirmations et en fonction de tes réponses, un commentaire. Puis enfin, une reco globale…

  15. Romain BOYER dit :

    @Pascal c’est bien ce que je dis, d’abord le visiteur doit faire un premier pas : remplir ton formulaire, ensuite seulement tu lui donnes quelque chose. Mais s’il ne remplit pas le formulaire, il n’a rien, pas même de petit « biscuit » à grignoter (un tout petit peu d’info sans rien demander en retour). C’est cela qui est dommage.

  16. Pascal Bourhis dit :

    @Romain, si pourtant, comme tu dis, il y a bien un petit « biscuit » à grignoter. 🙂 A l’issue du quizz, un graphique s’affiche, puis juste en dessous un commentaire global sur ses résultats, mais peut-être que ce dernier n’est pas assez « touffu » ?

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Interview de Improveeze, la solution de bornes connectées en magasin

par Benoit Gaillat - Il y a 6 ans

Aujourd’hui je vous propose une interview de Mickaël qui travaille pour Improveeze, une société qui crée des bornes tactiles en magasin permettant d’accéder aux contenus e-commerce de l’entreprise. J’en avais déjà parler brièvement ici Les bornes tactiles e-commerce dans les magasins Milonga.

Bonjour Mickael, peux tu nous présenter ce que fait Improveeze ?

Bonjour Benoit. Improveeze est une société spécialisée dans les solutions interactives et connectées pour les lieux de ventes. Elle propose notamment une solution 100% connectée de cross-commerce pour tablettes et bornes tactiles MultiTouch en magasin. Pour faire simple, elle permet de se connecter en temps réel au site e-commerce d’une enseigne, de récupérer l’ensemble de son contenu et de ses fonctionnalités pour ensuite ré-adapter le tout en une version tactile, beaucoup plus adaptée à un usage en magasin, que ce soit par les clients, ou bien encore les vendeurs. Bref, elle permet de faire le lien entre le monde physique du magasin et le monde virtuel du e-commerce. Par ailleurs, notre solution peut être déployée rapidement et facilement sur un grand parc de terminal en point de vente, et, point important, elle est entièrement administrable à distance ! Nous pouvons donc sans problème installer et gérer un parc de plus de 1000 bornes aussi bien que si il n’y en avait qu’une seule.

Cette technologie est’elle utilisable par tous les propriétaires de Magasin ? Quels sont les pré-requis ?

Eh bien il y a bien évidemment 2 principaux pré-requis pour pouvoir utiliser notre solution de cross-commerce :

  • 1. Disposer d’une connexion Internet en magasin
  • 2. Avoir déjà un site e-commerce, et, au mieux, utiliser une des plateformes e-commerce du marché telles que Compario, MagentoPrestashop, DemandWare ou encore Commerce Server pour ne citer qu’eux. Le temps de réalisation du projet n’en sera que plus rapide.

Quels sont les clients chez qui les bornes sont déjà installées ?

Aujourd’hui, nous avons des bornes équipées de notre solution cross-commerce installées dans plusieurs magasins des enseignes Milonga et King Jouet. Nous avons également réalisé un projet basé sur notre solution pour l’enseigne Oxybul Eveil et Jeux, laquelle a été exposée dans le cadre du New Shopping Experience du Picom lors des salons VAD e-commerce et MAPIC. Et très bientôt, nous aurons le plaisir de vous annoncer d’autres installations pour d’autres enseignes 🙂

Quelle est la réaction des vendeurs face à l’arrivée des bornes ? Cela nécessite-t-il une formation et un accompagnement au changement ?

En ce qui nous concerne, nos bornes de cross-commerce ont été plutôt bien accueillies par les vendeurs, et ce notamment parce qu’elles remplacent avantageusement les PC qu’ils utilisaient pour répondre à leur client. Certains étaient effectivement sceptiques au début, mais ils ont vite vu qu’il s’agissait pour eux d’un formidable outil d’aide à la vente. Aussi, pour qu’un projet de bornes connectées en magasin ait toutes les chances de réussir, il faut bien plus qu’une simple formation des vendeurs, car c’est toute l’enseigne qui doit intégrer cette notion de cross-canal. Par exemple, chez Milonga, l’enseigne a décider d’attribuer les ventes réalisées on-line (et donc sur les bornes e-commerce) au magasin présent dans la zone de chalandise correspondant au lieu de la commande et non plus au site e-commerce (considéré jusqu’alors comme un autre magasin à part entière).

Autre point intéressant et auquel nous ne nous attendions pas, les vendeurs nous ont fait part d’un autre avantage : les bornes connectées leurs servent d’outil d’auto-formation, laquelle les aides à mieux connaitre les offres de leur enseigne et non pas seulement de leur magasin.

Y-a-t-il une augmentation de CA suite à l’installation des bornes ? En magasin ou en E-commerce ?

Oui, bien sûr. Cependant, bien que le chiffre d’affaires générer sur les sites e-commerces soit facilement identifiable et évaluable, celui généré hors commande sur les bornes, mais grâce aux bornes, est bien plus difficile à identifier et à évaluer.

Ce qui est également important mais non quantifiable, c’est la satisfaction du client qui a tout de même pu commander le produit qui n’était pas disponible en stock, au lieu de repartir du magasin en ayant l’impression de s’être déplacer pour rien. Par ailleurs, outre le fait de générer du CA supplémentaire, c’est également l’assurance pour les enseignes d’éviter de perdre une vente au profit d’un concurrent, voire carrément de perdre définitivement un client.

Combien de temps cela prend-il de passer un magasin au multitouch ?

La réponse est évidente : tout dépend du projet. Cela variera forcément selon les fonctionnalités voulues, la complexité pour se connecter à la base de donnée et le type de terminal multitouch désiré (tablette, all-in-one, table multitouch, borne sur-mesure,…). Dans le cas de la mise en oeuvre de notre solution de cross-commerce sur un terminal standard du genre PC All-in-one ou bien sur une table Surface V2, nous sommes capable de réaliser le projet en 2 ou 3 mois seulement.

Et pour finir quelles seront les prochaines évolutions proposées par Improveeze ?

D’une part, nous allons bien sûr continuer à faire évoluer notre solution de cross-commerce pour tablettes et bornes tactile en magasin, et d’autre part, information exclusive ;-), nous allons proposer de nouvelles solutions et offres autour de notre expertise sur les interfaces interactives et connectées.

Pour être plus précis, mais sans trop non plus dévoiler notre roadmap, nous allons renforcer et développer tout ce qui permettra aux retailers de suivre les évolutions vers lesquelles tend inévitablement le commerce qui sont : l’expérience client et le cross-canal (ou l’omnicanal).

Voici une petite vidéo des solutions Impoveeze pour vous faire une idée :

Improveeze édite aussi le blog http://www.connected-store.com/ que je vous conseille de suivre si vous vous intéressez aux évolutions du multicanal et aux bornes tactiles en magasin physique.

Benoit Gaillat

Diplômé de l’Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l’e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter |
Profil sur Google Besoin d’un expert E-commerce ? 01 84 17 08 51.

2 Commentaires

2 réponses à “Interview de Improveeze, la solution de bornes connectées en magasin”

  1. DUMOUCHEL dit :

    bonjour, spécialiste de la borne interactive connectée depuis plus de quinze ans, permettez moi de vous dire que nous avons conçu des bornes d’extension de gamme il y a 6 ou 7 ans et qu’il n »y rien de plus facile d’identifier les achats provenant d’une borne sur un web service !!! il faut se méfier d’annoncerdes informations aussi erronées. Merci de vous adresser aux vrais spécialistes. Cordialemtnt. Eric DUMOUCHEL fondateur d’ULTIMEDIA

  2. Bonjour Eric, merci de ton commentaire, je pense que tu as lu un peu rapidement l’article 🙂
    Mickaël cite en effet que le CA généré directement par les bornes tactiles est mesurable facilement.
    C’est le CA indirect (j’ai regardé la borne mais je finalise ma commande auprès d’un vendeur par exemple) qui est plus difficile à mesurer.
    Ceci dit les colonnes d’info-ecommerce sont ouvert à tous, contact moi (http://www.info-ecommerce.fr/contact ) pour que nous puissions échanger sur ta solution.
    A bientot

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