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Interview de Julien Coquet, Expert Web Analytics

par Benoit Gaillat - Il y a 6 ans

Aujourd’hui je vous propose une interview d’une vraie star du web français : Julien Coquet. Julien est un spécialiste du web analytique et des taux de conversion. IL vient de sortir un dvd pour se former à Google Analytics et va nous présenter un peu l’état de l’art du web analytique en France.

Bonjour Julien, pour ceux qui ne te connaîtraient pas encore, peux tu te présenter et nous raconter ton parcours ?

Bonjour Benoît, je suis consultant senior chez Hub’Sales (http://www.hub-sales.fr), agence française leader du conseil en web analytics et web TV.

Après des études de langues étrangères (si, si) et un DESS en gestion de projet multimédia, j’intègre directement le monde des SSII avec Capgemini pour qui je gère pendant 6 ans des projets web clients dont notamment HP pour qui j’ai piloté le programme web analytics. Je fais ensuite un passage en Belgique chez OX2 (puis LBi) dans une des toutes premières agences dédiées aux web analytics. Enfin, pour mon retour en France en 2009, je choisis Hub’Sales où j’exerce encore aujourd’hui.

Mon rôle principal est d’accompagner nos clients grands comptes sur des problématiques de mesure de leur performance web (web analytics) mais aussi sur l’intégration de ces données web à un plus grand tout formé par le reste des données de l’entreprise (notamment business intelligence, ERP, CRM, etc): on parle alors de business analytics.

Dans mes activités quotidiennes, on retrouve:

  • audit des web analytics de l’entreprise: installation/marquage, qualité de données, utilisation des données par l’entreprise
  • expression de besoin
  • assistance au choix d’une solution de web analytics – SCOOP: il n’y a pas de ‘meilleure’ solution 😉
  • définition d’indicateurs clé de performance (KPIs)
  • définition de plan de marquage
  • recette web analytics (le marquage est-il bien en place? les bonnes données remontent-elles bien dans l’outil de mesure?)
  • création de tableaux de bord web analytics automatisés
  • formation utilisateur et administrateur
  • analyse récurrente et recommandation d’optimisation (dont notamment testing A/B et MVT)
  • datamining et exploration de données

Tu viens de sortir un DVD de formation à Google Analytics, à qui se destine t’il ?

Il s’agit d’un DVD comprenant 4h20 de vidéo et screencasts qui permet à tout un chacun de prendre en main Google Analytics rapidement et simplement. Mon constat est que de nombreux clients n’ont pas le temps de passer même une heure par semaine à regarder leurs stats web. Ce DVD leur montre l’intérêt d’explorer l’application de reporting au-delà du simple rapport de pages vues et de visites (qui n’ont aucun sens en soi).
C’est donc un support de formation idéal pour un entreprenaute, un webmaster, un bloggueur, un responsable web-marketing – et n’importe quelle personne qui s’intéresse de près ou de loin à la performance de son site web.

Si vous préférez un format électronique, la formation est disponible en vidéo à la demande!

Quels sont les différents points que tu abordes dans ce DVD ?

 Le DVD aborde les différentes fonctionnalités de l’interface Google Analytics v5 ainsi que l’installation du marquage Javascript – même pour des personnes sans connaissances techniques!

Les grandes sections de l’interface sont décrites:

  • Visiteurs : d’où viennent les internautes qui visitent votre site?
  • Publicité : maîtrisez votre budget Adwords
  • Sources de trafic et campagnes : analysez vos provenances
  • Contenu : quelles pages sont les plus populaires
  • Conversions : mesurez la performance de objectifs

On y parle aussi des fonctions avancées de Google Analytics:

  • les segments avancés
  • les rapports personalisés
  • les visualisations du trafic, des provenances et des conversions
  • l’extraction de données avec l’API (pour les plus courageux d’entre vous!)

Après, si les 4h20 du DVD ne vous suffisent pas, je rappelle quand même que les formations avancées à Google Analytics que je dispense durent jusqu’à 2 ou 3 jours 😉

Que penses tu du niveau en web-analytique des e-marchands français ?

Attention, réponse « tartine » car c’est un sujet qui me fascine et qui m’énerve…

Ca fait des années que j’entend que le le niveau de maturité web analytics est « ras-les-paquerettes » alors qu’en fait, le niveau est assez variable en France.

Je me rends compte chez les clients que j’accompagne que, suivant le type d’activité de l’entreprise, ce n’est pas forcément la taille qui compte 😉

On voit souvent que ce sont les petits acteurs de l’eCommerce et autres (auto-)entreprenautes qui sont les plus motivés par la mesure de leur performance via les web analytics: ils ont le plus à perdre si leurs ventes ne sont pas à la hauteur!

Pour les plus grosses entreprises, il s’agit encore de ne pas manquer « le virage du web ». En 2012.

Oui, vous avez bien lu: du web. Alors qu’on parle de la vente « post f-commerce » et des micro-paiements par mobiles ou par Twitter !

D’accord, il y a quelques années, il fallait absolument « être sur Internet ».

  • Résultat n°1: des tonnes de sites web 1.0 ont émergé – de complètes répliques de la fameuse « plaquette publicitaire » (rappelez-vous!)
  • Résultat n°2: des formulaires de contact qui pointaient vers une boîte mail jamais relevée
  • Résultat n°3: un débat stérile sur le nombre de ‘hits’ reçus par votre site web.
  • Résultat n°4: un nombre indéterminé d’attaques d’épilepsie causées par des images GIF animées!

Le problème vient du fait que pendant des années, le Web a été soit une affaire de « webmasters » (relégué au rang de gadget marketing), soit une affaire de pure informatique (lire: « moche et sans valeur ajoutée »).

Il a fallu qu’on arrive à un stade où les départements marketing ont commencé à comprendre que l’intérêt d’un site Web est d’interagir avec ses clients et d’augmenter la conversion – bien que le concept de conversion n’est apparu que tardivement 🙂

En fait, toute notion de performance du site (non, les « hits » ne comptent pas) apparaît aux alentours de 2002-2003 et on commence à se dire à ce moment là que le site web est une composante du mix marketing classique.

La maturité est donc une affaire d’intégration de la mesure de la performance dans la culture de l’entreprise. C’est plus facile à mettre en place dans une entreprise type « pur player » que dans une entreprise « classique » qui se « diversifie » sur le web.

Un indicateur de la maturité analytics?

Examinez la part du budget marketing alloué au online, la part attribué à l’analyse de mesure et à l’optimisation (interne, consultants) et ramenez ca au résultat généré (pas au CA). Vous observerez que plus la maturité est élevée, plus le résultat augmente à budget constant, sous l’action d’optimisation induite par les web analytics.

Les sites marchands US sont-ils en avance sur le web analytique ? Que font-ils de plus ?

Je ne pense pas qu’ils soient différents d’ici, loin de là 😉 Je pense qu’ils sont davantage pragmatiques et prêts à se relever après un échec: ils sont sans doute plus passionnés dans ce qu’ils entreprennent. Ca veut également dire qu’ils sont prêts à essayer plus de choses « nouvelles » comme des tests A/B ou multivariables, du ciblage comportemental, etc.

Pour paraphraser Avinash Kaushik: sur le Web, on peut se planter plus vite, se relever et recommencer autre chose. L’esprit entrepreneur est recommandé! 🙂

Quelles sont les principales erreurs a éviter en web-analytique ?

1ère erreur: ne pas se poser les bonnes questions suffisamment tôt

Je pense qu’il est crucial de ne pas sous-estimer la formalisation du besoin de mesure:

  • Pourquoi ai-je un site web?
  • Quelle est sa raison d’être?
  • Comment mesurer ma performance?

Toutes ces questions devront se traduire par du marquage qui dépasse le simple bout de code de base à insérer dans chaque page. Il faut gérer les évènements, les URLs virtuelles, les variables se segmentation, les objectifs, j’en passe et des meilleures. Ce n’est pas pour rien que c’est un travail à plein temps pour moi 🙂

Ce marquage doit être défini avec soin et mis en place sur son site avant d’être soigneusement vérifié.

2ème erreur: ne pas vérifier la qualité des données récoltées par son outil de web analytics

C’est assez simple à expliquer en fin de compte:

  • Si votre marquage n’est pas bon, les données récoltées ne sont pas bonnes.
  • Si les données ne sont pas bonnes, les rapports ne sont pas précis.
  • Si les rapports ne sont pas précis, votre prise de décision est faussée.
  • Si vous ne prenez pas les bonnes décisions, vous ne faites pas avancer votre business.

CQFD.

Chez Hub’Sales, nous plaçons une importance capitale sur l’assurance qualité des données web analytics, notamment grâce à Hub’Scan, notre solution de vérification de la qualité du marquage des sites web de nos clients.

Google Analytics est il une bonne solution et suffit il pour suivre correctement un site e-commerce ?

Tout à fait.

Cela dit, il ne faut pas s’attendre à ce qu’un système de web analytics tel que GA vienne supplanter un back-office e-commerce. En effet, si Magento, Prestashop, Oxatis et autres donnent un chiffre précis en terme de commandes et de chiffre d’affaires, GA s’en approchera mais ne saurait être 100% aussi précis.

En fin de compte, le back-office fait foi et un outil comme GA ne fait qu’apporter une vision comportementale indicative sur la performance e-Commerce: comment mes produits ont-ils été vendus? Mes promotions Web ont-elles portés leurs fruits?

Si je dois recruter un prestataire en web analytique, quelles ont les trois question à lui poser absolument ?

– Avez vous une relation exclusive avec un éditeur de solution web analytics?

Si la réponse est oui, il est possible que le prestataire manque de recul par rapport à l’état de l’art du marché. Un rôle de conseil en web analytics est d’orienter le client vers la meilleure solution – celle qui correspond à son besoin (cf. se poser les bonnes questions) – et pas de lui vendre au forcing une solution sur laquelle on touche une commission.

– Quel est votre processus d’assurance qualité web analytics?

Si le prestataire se contente de regarder le code HTML des pages pour voir si un tag est bien en place, changez de crêmerie. C’est un métier sérieux.

– Pouvez-vous garantir un taux de conversion?

Si votre prestaire vous garantit un taux de conversion et qu’il prend une commission si l’objectif est atteint, assurez-vous aussi qu’il prenne une pénalité s’il n’atteint pas l’objectif prévu.

Le code du commerce français parle d’une obligation de moyens et pas de résultats: c’est pour une bonne raison 😉

Pour finir quelles sont pour toi les principaux changement dans les webanalytics en 2012 ?

Je crois qu’en 2011, on a vu les suites des vagues d’acquisition de 2009 et 2010 dans le milieu des éditeurs web analytics: Adobe qui rachète Omniture, IBM qui rachète Coremetrics et Unica, ComScore qui rachète NedStat. Ces géants du marché ont passé la phase d’intégration dans leurs nouvelles maisons-mère respectives et passent la seconde sur le marché. Restent deux indépendants (Webtrends et AT Internet) et deux outils compagnons de géants de la recherche (Google et Yahoo!).

Qu’observe t-on maintenant?

  • Les géants diversifient leurs offres
  • Les indépendants occupent le terrain abandonné par les géants pendant leur restructuration,
  • Les « gratuits » continuent leur travail d’évangélisation et continuent d’augmenter leurs fonctionnalités, poussant les autres à l’innovation

Qu’observera t-on cette année?

Côté technologies analytics, on verra apparaître davantage d’outils qui nous aideront à expliquer le « pourquoi » et le « comment » du comportement des internautes, vu qu’on sait déjà mesurer le « quoi ».

On verra aussi une plus grande maturité des outils d’assurance qualité des données, d’attribution de la conversion et de tag management.

2012 marquera le début de la réalisation que tout compte fait, le web n’est un élément du mix marketing d’une entreprise. Le facteur différentiant sera l’allocation de budgets marketing qui va progressivement changer au profit d’Internet.

Et pourquoi pas après tout? Quand on voit un groupe comme les 3 Suisses abandonner sa présence physique pour passer ses ventes en 100% online, on ne peut plus douter.

Pour des pure players de l’Internet, on ne se pose pas la question. Mais pour des entreprises « classiques » qui passent au Web, c’est un changement de culture commerciale et marketing à adopter.

Benoit Gaillat

Diplômé de l’Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l’e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter |
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3 Commentaires

3 réponses à “Interview de Julien Coquet, Expert Web Analytics”

  1. Graphiste dit :

    Belle ITW : une analyse poussée du web-analytique, indispensable pour améliorer l’expérience utilisateur et son ROI.

  2. Julien Coquet dit :

    Mise à jour 2014 oblige (Universal Analytics, Google Tag Manager), la formation a subi un lifting 🙂
    Retrouvez la version 2014 sur https://bitly.com/1p1zjGD

  3. miox dit :faut quand même pas oublier que 50 % (et plus ) des québéquois ne paient pas d’impots : pourquois ? parcequ’ils sont trop pauvre. Pendant ce temp là, la proportion de revenus de l’état payé par les entreprises ( 30 emploiyés et plus) fond au soleil depuis trente ans. . je n’ait pas de chiffre exact mais c’est passé de 50 % à 20 % selon mon apréciation personelle. (quelqu’un corigez mois si vous avez acces à ces chiffres.)[]

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