Ce que le digital apporte désormais au magasin traditionnel

par Romain Boyer - Il y a 9 mois

La donne est définitivement changée, le magasin traditionnel ne peut plus se passer du numérique.

De la caisse au téléphone mobile en passant par les bornes ou ipods/tablettes pour les vendeurs, tout se digitalise, et on remet le service au coeur du commerce. Le digital apporte aussi en terme de suivi des clients, et ce n’est pas pour déplaire aux pragmatiques scientifiques que nous sommes.

Le fameux vendeur de la FNAC a souffert

Premier constat, il faut se l’avouer, le fameux vendeur de la FNAC, celui qui connait bien le produit et qui peut apporter de l’intelligence à votre achat, a souffert. Il n’a pas disparu, mais presque. Difficile de trouver un vendeur en magasin et l’expertise n’est plus toujours celle que l’on attend.

Effet pervers de l’arrivée du eCommerce : les magasins vendent moins, notamment sur les gros produits, et la peur du showrooming (le fait de regarder/comparer/se renseigner sur un produit en magasin et de l’acheter finalement sur le Web) paralyse les dirigeants qui préfèrent pour sauver leurs marges rogner sur le personnel et sur sa qualité.

Donc moins de qualité de conseil, de service, et donc moins de ventes. Mais plus d’assurances vendues :-)  (cf lien en dessous de l’image à droite)

Par ailleurs, il faut avoir conscience du fait que le Web apporte tout de même des outils pour permettre de comparer les produits que n’ont pas tous les magasins qui n’ont soit pas assez de choix, soit trop (et difficile de comparer, on s’y perd).

Si l’on ajoute à cela les prix pratiqués sur le Web, les magasins non digitalisés perdent en attractivité et il est urgent pour eux de s’adapter pour survivre.

Les services apportés par le digital en magasin

Borne-king-jouet-improveeze-ipm-france[1]Or le digital est bien un allié de poids pour les magasins. Pour éviter un trop fastidieux guide, je vais simplement énumérer ce qui relie désormais digital et commerce traditionnel :

  • Le système de fidélité multi-canal qui est le premier rapprochement en date
  • Le click & collect ou le ROPO (Research Online Purchase Offline) qui permettent au client de venir chercher en magasin le produit trouvé sur Internet (payé en boutique ou sur Internet suivant les enseignes)
  • Le retour en magasin qui permet au client de ramener le produit dans un magasin près de chez lui plutôt que de s’embêter avec un colis et La Poste (vraie résolution à un vrai problème pour le eCommerce)
  • Le showrooming organisé (le site mobile apporte un complément d’information par rapport aux informations en magasin)
  • Le ROPO inversé (j’aime bien cette télé, je me la ferai livrer chez moi en achetant sur Internet en 1 clic ou en demandant à un vendeur)
  • Le cross-boutique qui permet à un vendeur (ou à votre téléphone portable) de dire « certes, ce produit n’est pas en boutique, mais il est dispo dans une autre boutique à 2 KM ou sur Internet, à votre convenance »
  • Les bornes, qui permettent d’apporter une touche de conseil, de comparer les caractéristiques techniques de certains produits, de stimuler, d’inspirer, d’apporter de la créativité
  • Conseils vendeurs et offres personnalisées grâce aux tablettes dédiées aux vendeurs (« vous êtes M. Martin, je vois que j’ai deux offres spécialement pour vous, notamment sur un casque de vélo puisque vous avez acheté un vélo dernièrement sur notre site Internet »)
  • Globalement, tout ce que permet votre site Internet est également possible en magasin, sur des écrans plus ou moins gros

On relie les capacités hors web aux capacités du système d’information

Source image : ITproNews

Les avancées depuis 2010 vont dans le sens de la rationalisation et de l’intégration du magasin au système d’information et notamment à sa composante marketing.

Les grandes enseignes ont du mal à récupérer de la donnée en magasin pour compléter le profil du client éventuellement croisé sur d’autres canaux. Cette réconciliation est encore l’apanage de peu et des enseignes comme Décathlon (à la pointe en terme de pénétration sur le click & sur le mortar) travaillent activement à la mise en place d’outils permettant de réconcilier au mieux les deux mondes, pour faire un profil client unique auquel on peut attacher des campagnes en terme one-to-few (une offre ciblée, adaptée à un très petit nombre de personnes, proche de l’idéal one-to-one). N’hésitez pas à me contacter si ce sujet vous intéresse d’ailleurs.

Les tickets de caisse, la carte de fidélité, l’identification en caisse permettent aisément de rapprocher des profils mais on peut aujourd’hui aller bien plus loin.

On étudie le parcours utilisateur et on s’adapte

Etudier le parcours utilisateur de façon macro est le rêve pour tout dirigeant de chaîne de magasin. Aujourd’hui, il existe des systèmes permettant de tracer le parcours des utilisateurs depuis l’extérieur de la boutique jusqu’à l’achat ou à la sortie.

Vous avez donc la possibilité d’avoir les mêmes indicateurs que sur le Web : nombre de visites, tunnel de conversion, taux de sorties, taux d’achats, rayons les plus visités, rayons suivants, etc.

J’ai écrit un article plus détaillé sur tout ceci ici : Comment suivre le comportement de ses visiteurs en magasin.

Globalement, grâce au WiFi, on peut aujourd’hui identifier un utilisateur et raccrocher son parcours au profil dont on parlait dans le paragraphe précédent.

On crée une nouvelle chaîne de valeur

Ainsi aujourd’hui, on a une nouvelle chaîne de valeur, qui est omnicanale, où chaque canal a sa propre légitimité, et sa propre place parmi tous les canaux. Les canaux traditionnels font de moins en moins la guerre avec le eCommerce, car l’un sert l’autre et vice versa.

Comportement cross-canal secteur par secteur

Comportement cross-canal secteur par secteur

Conclusion

Le digital bouleverse la donne, se met au service du consommateur et nécessite que les commerçants s’adaptent.

Les modèles de rétribution des magasin doivent évoluer pour que le modèle économique ne soit plus un frein au parcours naturel de l’utilisateur :

  • Etudier le produit là où c’est le plus pratique
  • Avoir le maximum d’indicateurs qui rendent le choix le plus évident possible
  • Acheter en magasin ou se faire livrer suivant ce qui est le plus pratique

Et tout ceci ne remplace pas le vendeur, qui dispose maintenant d’outils plus puissants pour pouvoir donner plus rapidement un avis plus objectif et plus qualitatif à un client qui n’en sera que plus heureux et rassuré.

J’aime le commerce digital. Celui qui permet à chacun de donner le meilleur de lui-même, et toujours au service et dans le respect du client.

Romain Boyer

Romain est un consultant eCommerce, spécialisé dans la création de valeur et l'optimisation du taux de conversion, ainsi que sur les pratiques cross-canal > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Profil sur Google > sur son blog eCommerce

4 Commentaires

4 réponses à “Ce que le digital apporte désormais au magasin traditionnel”

  1. JD dit :

    Article très intéressant comme toujours !
    Le monde de l’ultra commerce connecté est là …
    mais ne va-t-il pas mettre en péril/tuer ceux qui ne peuvent pas en terme de moyen financier/humain ? C’est à dire les indépendants…

    Le commerce connecté reste accessible aux grosses structures comme FNAC, SNCF, DARTY, SEPHORA, etc …

  2. Romain Boyer dit :

    bonne question que celle des indépendants
    pour les indépendants, il est impératif de se positionner en tant que challenger et donc de se spécialiser.
    Aucune chance pour l’indépendant qui en plus ne connait pas son secteur.
    L’indépendant doit apporter une valeur ajoutée, par sa parfaite maîtrise de son sujet, son ambiance, le service dont le petit café qu’il va proposer,… sans sacrifier à l’offre qui doit garder un intérêt propre (packages, qualité de la sélection produit, etc.)

    Cela dit, l’indépendant qui a un site Internet peut utiliser par exemple un magento ou un prestashop avec un module de système de caisse pour rester connecté. Avec une tablette reliée à Internet, il peut faire pareil que les boutiques et compléter son site Internet pour apporter toujours plus de valeur à son conseil.

    Donc en terme technologique, il n’est pas beaucoup plus cher pour une petite boutique multi-canal de passer à cette dimension.

    Bref, le multi-canal digital est (vraiment) pour tous !

  3. JD dit :

    Merci pour ta réponse.
    Personnellement, j’avais un doute sur le multi-canal pour tous.

    Mais si je résume : la relation client et la connaissance du secteur sont les clés de la réussite pour les indépendants.

  4. Je rejoins le premier commentaire sur l’article très intéressant.
    Je vois de plus en plus de bornes digitales dans les magasins (Carrefour avec un assistant pour le vin), Leroy Merlin pour les bonnes affaires et je me surprends même aujourd’hui à ne pas en trouver dans certaines enseignes pour m’aider à choisir un cadeau. Il est plus facile de choisir un jouet sur les boutiques en ligne qu’en magasin (du moins chez moi). Je m’attends à trouver un vendeur capable de me renseigner au mieux mais je m’aperçois que je n’ai cette expérience que sur leur site avec le multi facette ou le moteur de recherche. Le consommateur a des habitudes web qu’il s’attend à retrouver en magasin et les bornes et vendeurs connectés est une sûrement une partie de la réponse.

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