Deux évolutions sur les enchères cet été : ce qui bouge vraiment
Search Engine Journal a publié fin juillet un guide des stratégies d’enchères Google Ads qui mérite l’attention des marchands. Deux changements ont atterri cet été, et ils touchent directement la façon dont vos campagnes allouent le budget entre volume et marge.
Le premier mouvement pousse les annonceurs vers des stratégies qui maximisent la valeur de conversion plutôt que le volume brut. Si votre compte Shopping ou Search n’intègre pas encore les valeurs de conversion réelles, l’écart entre ce que Google optimise et ce que votre comptabilité enregistre se creuse chaque mois. Un panier à 80 € et un panier à 35 € ne devraient pas avoir le même poids dans l’algorithme.
Le second changement concerne Performance Max. La plateforme affine sa capacité à répartir le budget entre les formats (Shopping, Display, YouTube) en fonction de la probabilité de conversion, pas seulement du coût par clic. Une campagne Performance Max bien nourrie en données first-party et en signaux de marge peut battre une campagne Shopping manuelle sur le ROAS (Return on Ad Spend) global, mais reste plus opaque sur la ventilation par canal.
3 critères pour prioriser vos audits sans paralyser les équipes
Plutôt que d’auditer toutes vos campagnes, trois critères permettent de trier.
D’abord, l’écart entre ROAS cible et ROAS réel. Les campagnes dont le ROAS réel dépasse le ROAS cible de plus de 20 % depuis trente jours sont candidates à une augmentation graduelle de budget. Une campagne sous le ROAS cible de plus de 30 % mérite un examen structurel avant toute coupe budgétaire : le problème peut venir des valeurs de conversion mal renseignées, pas de la stratégie d’enchères.
Ensuite, la couverture des valeurs de conversion. Si moins de 70 % de vos transactions remontent une valeur exploitable, concentrez vos efforts sur le tracking avant de toucher aux enchères. Une stratégie Target ROAS sans valeurs fiables, c’est un thermostat qui mesure la température dans la pièce d’à côté.
Enfin, le mix automatisation/contrôle par typologie de produits. Les produits à forte rotation et marge serrée gagnent à rester sur des enchères manuelles tant que les signaux de marge ne sont pas intégrés. Les produits à marge confortable et catalogue large peuvent migrer vers Performance Max avec des objectifs de ROAS, à condition d’avoir au moins 30 conversions par mois.
Une boutique d’équipement de la maison qui applique ces trois critères réduit son audit à 5 ou 6 campagnes au lieu de 20, et consacre une demi-journée par mois là où l’impact sur la marge est le plus net.
La rentrée approche. Les stratégies d’enchères se calibrent maintenant, pas en octobre.
