LEGO accélère en France sur un marché du jouet annoncé à +8,5 % en valeur en septembre 2026. La marque revendique +34 % de croissance depuis le début de l’année et plus d’un tiers de ses ventes à distance. Les marchands omnicanaux y voient une règle utile : un canal supplémentaire doit avoir une offre et une mesure propres.
LEGO associe vente directe au client, distributeurs en ligne, retail media et magasins.
910 références et 435 nouveautés : l’assortiment nourrit le commerce toute l’année
Avec 910 références et 435 nouveautés annuelles, LEGO anime ses ventes au-delà de Noël. La marque s’appuie sur des occasions identifiables, de Pâques aux sorties culturelles, et sur des univers produit lisibles. Une boutique qui ne parle à ses clients qu’aux périodes de cadeaux abandonne une partie de sa base entre deux pics.
Une marque française de décoration avec 150 produits peut tester cette discipline pendant 90 jours : choisir trois thèmes, créer une sélection dédiée et comparer chiffre d’affaires, marge et réachat aux pages catalogue ordinaires. Si un thème ne couvre pas son coût créatif et média, le calendrier doit être resserré.
Plus d’un tiers des ventes à distance, mais 27 magasins gardent un rôle précis
LEGO compte 27 boutiques en France et prépare une 28e ouverture, selon Ecommerce Mag. Les magasins donnent à voir les produits et rendent une sélection plus désirable. En ligne, les « shop-in-shops virtuels » chez les partenaires classent les produits par âge ou centres d’intérêt, une logique plus utile qu’une reprise du menu du site.
Les enseignes avec points de vente peuvent vérifier un parcours concret : un client repère une collection en magasin, la retrouve-t-il en ligne, avec le même stock, le même prix et une promesse de livraison claire ? Une rupture sur l’un de ces trois points transforme le magasin en source de frustration.
Le retail media doit vendre une sélection, pas acheter de la visibilité à l’aveugle
LEGO mentionne des investissements en retail media, soit les espaces publicitaires vendus par les distributeurs et marketplaces. Les marques risquent de financer des produits déjà très demandés, puis de confondre ventes attribuées et ventes réellement incrémentales. Nouveautés, gammes à marge solide et requêtes concurrentielles sont de meilleurs terrains de test.
Nous pensons que les marques omnicanales doivent bâtir une sélection par occasion, fiabiliser le passage magasin-site, puis tester le retail media sur un assortiment limité. Acheter du trafic avant ces fondations augmente les coûts sans rendre l’offre plus convaincante.
💶 Opportunité CA : transformer le calendrier commercial en ressource actionnable
Une checklist téléchargeable « 90 jours pour animer un assortiment omnicanal » peut viser les recherches liées au calendrier e-commerce et alimenter la capture email. Le système peut ensuite proposer trois modèles de sélections saisonnières, créant inventaire AdSense et audience réutilisable.
La leçon de LEGO tient à cette cohérence : chaque canal doit avoir une fonction commerciale distincte et une mesure de marge par canal.
