Pour convertir plus et augmenter ses revenus, la solution la plus efficace est encore d’offrir une expérience d’achat inoubliable à ses clients. Mais comment proposer une expérience d’achat réussie ?  Je vous propose de vous donner mon point de vue au travers mon achat du jeu vidéo civilisation 5 il y a quelques semaines.

Première étape : le teasing

La première étape de l’acte d’achat ne se passe la plupart du temps pas sur votre site. Le premier contact de l’internaute peut être une vidéo de teasing, un article vantant les mérites d’un nouvel aspirateur, une pub pour les téléviseurs 3D etc. mais cela se passe généralement en dehors de votre site, d’où l’intérêt de nouer un réseau de partenaires pour :

• Suivre l’actualité et les nouveautés
• Etudier la façon dont les produits sont présentés
• Analyser la popularité des nouveautés pour prévoir votre approvisionnement
• Proposer votre contenu produits (que vous soyez distributeur ou fabriquant)
• Créer des liens vers vos produits en échange d’un contenu (comparatif, vidéo, article etc..)

Bien sûr le développement d’un « blog/site de contenu » en parallèle de votre site E-commerce vous permettra de capter une partie des découvertes des internautes mais sera très consommateur de temps.

Voici donc la vidéo de présentation qui m’a donner envie d’en savoir plus sur civilisation 5

Deuxième étape : la recherche d’informations

Après le teasing vient la recherche d’informations qui est généralement une recherche sur google  pour répondre à certaines questions :

• Le produit est-il disponible ou en pré commande ?
• A quel prix ?
• Y a-t-il d’autres photos / vidéos disponibles ?
• Quels sont les différences par rapport à la version précédente ?
• etc.

Bien sûr les questions varient d’un type de produit à un autre mais globalement cela reste centré autour de la disponibilité / des fonctionnalités / et du gain (social, financier, de temps, plaisir) que va en tirer l’internaute si il se procure ce produit.

Concernant mon achat je suis tombé sur le site officiel du produit où j’ai pu trouver bon nombre d’informations correctement hiérarchisées et m’incitant à passer à l’achat (vous pouvez lire en complément : L’Argumentaire produit, une autoroute vers la conversion ) avec un grand plus : des liens directs pour passer à l’acte !

page de liens directs pour acheter civilisation 5

Paradoxalement la page de pré-commande était mieux conçue car elle affichait les prix des magasins ainsi que le bonus accordé en cas d’achat dans le magasin (en l’occurrence un produit dématérialisé ). Par liens directs j’entends des liens vers les fiches produits des vendeurs et non pas leur homepage !

Troisième étape : la conversion

J’ai donc pu choisir sur le site officiel le vendeur le plus intéressant pour moi , en l’occurrence la Fnac qui proposait le prix le moins cher et le taux de confiance le plus élevé. La conversion ne fut donc qu’une formalité avec mon compte Fnac, le process de commande étant relativement bien fait chez eux.

Je reçois quelques minutes après un petit mail pour me confirmer ma pré-commande, trois jours avant la date de sortie officielle, ainsi que la date de livraison : 24 heures après la sortie officielle, soit 4 jours après ma commande.

Quatrième étape : la réception du produit

Le jour de la sortie officielle je reçois tout un tas de mail/ actualités pour m’informer de la sortie officielle de civilisation 5 ce jour. Eh oui, je suis impatient et j’ai fait pas mal de forums / sites pour recevoir des informations en attendant mon produit. Je reçois également un mail de la Fnac pour m’informer de l’expédition de mon colis.

Et là quelle surprise, quelques heures après je reçois mon colis livré dans ma boite au lettre, le jour même de la sortie !

Synthèse d’une expérience d’achat réussie

Pour résumer, il faut générer une envie de passer à l’acte d’achat en dehors de votre site, pensez donc à faire des contenus de présentation de vos produits et à les diffuser chez des partenaires, la plupart de l’audience Internet ne se trouve pas chez vous, allez la chercher !

Dans votre argumentaire produit pensez à expliquer les bénéfices du produit à vos clients, même s’ils le savent déjà ils en veulent la confirmation et, psychologie oblige, ce qui est marqué 10 fois et plus vrai que ce qui n’est marqué qu’une fois.

En troisième conseil : tenez vos promesses : une date de livraison vous engage (légalement) mais surtout émotionnellement avec votre client, ne pas tenir vos engagements c’est prendre le risque de provoquer une réaction non-rationnelle : angoisse, panique,aigreur, violence, selon la psychologie du client et l’importance (pour lui!) de sa commande.  Vous comprenez facilement les risques d’une telle réaction : fidélisation égale à 0, création d’une mauvaise image de marque, charge inutile du service client etc …

A l’opposé tenir vos promesses, ou mieux les dépasser, vous permettra de générer un crédit sympathie et augmentera la fidélisation ainsi que l’intérêt des internautes pour votre site !

J’avais écrit au mois de septembre un article sur les critères qui me paraissaient importants pour bien analyser le potentiel commercial d’un produit à vendre sur son site E-commerce (voir : 15 critères pour trouver le produit idéal à vendre en E-commerce ). Comme me l’ont fait remarquer Ludovic et Eric il est vrai que cette liste n’était pas forcément très explicite et a pu sembler un peu abstraite, je vais donc essayer de préciser pour chaque item pourquoi il me semble important à prendre en compte.

Critère N°1 : Le produit est à forte marge

La marge est l’élément le plus important pour un site E-commerce, et plus généralement dans le business. Cependant il y a deux type de marge : celle du secteur du produit (Ex : les marges du secteur du jouet en bois) et la marge brute effective que vous pourrez dégager (prix de vente – prix d’achat) qui dépendra généralement de vos volumes. Forcément la deuxième est moins élevée que la première sauf exception (vous avez déjà un réseau de fournisseurs bien établi par exemple). Pour en revenir à la marge c’est donc elle qui déterminera votre latitude à communiquer sur vos activités, qui vous fournira le cash pour agrandir le stock, qui fera rentrer les éventuels bénéfices. Avoir une marge élevée à la base est donc  INDISPENSABLE !

Il est beaucoup plus facile de faire baisser sa marge que de l’améliorer, si votre marge est faible la rentabilité de votre affaire sera faible ou inexistante, voir déficitaire. Ne vous risquez donc pas sur des secteurs où vous pouvez espérer des marges de 2 ou 3 % mais plutôt si vous le pouvez vers des secteurs à 40,50 ou 60 % de marge, au moins pour commencer.

Critère N°2 : Il est acheté régulièrement par les clients

Le rythme d’achat est un élément très important du E-commerce pour une raison toute simple : il y a deux choses qui coûtent cher en E-commerce : le stock ET l’acquisition client. Lorsque vous faites de la pub (adwords, bannière), ou que vous exportez votre catalogue produits sur un comparateur de prix vous « achetez » vos clients, c’est à dire que vous dépensez une certaine somme pour qu’il fasse un achat chez vous. Si le produit n’est pas acheté régulièrement il vous sera très difficile de rentabiliser « l’achat » de votre client. Si votre client achète le produit 10 fois dans l’année vous avez plus de chances de pouvoir le fidéliser et « amortir son coût d’achat ».

Critère N°3 : Le prix n’est pas trop élevé

Si le prix de votre produit est trop élevé, par exemple plusieurs milliers d’euros, les procédures de paiement seront beaucoup plus compliquées, avec des demandes de crédits, des validations d’identités, bref de quoi décourager beaucoup de clients. Il va s’en dire que la fraude représentera aussi un challenge encore plus important pour vendre votre produit car au moindre problème c’est (deux fois) plusieurs milliers d’euros qui partiront en fumée. Un prix élevé demande aussi une connaissance client beaucoup plus approfondie, plus de temps pour vendre le produit et des attentes qualitatives sur le service généralement plus élevées.

Critère N°4 : Mais pas trop bas non plus

Un prix trop bas , entre 1 et 5 euros par exemple ne vous permettra pas de financer correctement votre site même avec de fortes marges. Prenons un exemple :

PV : 3 € TTC, donc PV HT = 3/1.196 = 2,5 €

Prenons une marge de 80% , cela fait 2.5*0.8 = 2 € de marge brute.

Il va falloir vivre avec ces 2 € de marge brute en prenant en compte tous vos frais (manutention, frais d’expédition, locaux,site internet etc…). Il faudra donc les vendre par lot ou avoir un panier moyen conséquent pour espérer faire des commandes rentables.

Critère N°5 : Le produit n’est pas périssable

Les produits périssables sont, comment dire, périssables quoi 🙂 . Entre l’entrepôt réfrigéré pour les stocker dans de bonnes condition, le transporteur rapide et fiable qui vous mettra à l’abri pour que les clients ne reçoivent pas leurs produits périmés et la rotation de stock importante pour ne pas garder les produits trop longtemps chez vous cela va coûter cher ! Bien sûr certains produits périssables comme les boites de conserve ou les bouteilles d’eau (oui il y a une date de péremption sur l’eau) n’entre qu’à moitié dans cette catégorie étant donné leur facilité de stockage et de conservation. Cette catégorie est donc plus ou moins handicapante en fonction des produits.

Critère N°6 : Il est facilement stockable

Si votre produit est compliqué à stocker , soit par sa forme soit par son contenu, vous aller devoir mettre en place des procédures plus coûteuses de stockage. Les produits frais, l’alcool, les oeuvres d’art, les armes sont des produits qui demandent des conditions spéciales de stockage ou de la protection vidéo constante de part la valeur des produits. Si votre produit est livrable et stockable sur une palette et qu’il peut y rester plusieurs semaines alors vous aurez moins de frais et de problèmes  dans votre gestion logistique.

Critère N°7 : Il n’est pas fragile

Un produit fragile demande une chaîne logistique prenant un maximum de précautions, autant cela pourra être possible de votre côté , autant cela sera plus dur, et plus cher, à trouver côté transporteur.Les retours dus à la casse seront sûrement plus nombreux et vous coûteront plus cher que la normale, réduisant d’autant votre marge nette. Il existe bien sûr tout un tas de solutions pour protéger vos produits mais cela vous demandera du temps ou de l’argent (ce qui reviendra à un coût d’expédition plus élevé) .

Retrouvez les 8 critères suivant dans la deuxième partie de l’article (coming soon)