J’ai déjà souvent abordé ce sujet, il me semble, mais j’aimerais essayer de faire un point sur tous les cas de figure qui peuvent se présenter.
La refonte complète selon moi ne peut se justifier que dans certains cas rares.
Un de ces cas est le changement du back-office : votre site est vieux, il a été conçu il y a plus quatre ou cinq ans et la solution technologique qui le soustend a atteint ses limites. L’exemple dont j’ai entendu le plus parler à ce sujet était celui de Discounteo qui était passé d’un osCommerce à bout de souffle à un Magento tout neuf. Un tel changement de solution vise évidemment à pouvoir anticiper les futurs montées en charge du système (face à un succès commercial prévisible), mais également à contenir les frais de maintenance dans une limite acceptable. Tout le monde le sait, un osCommerce qui permet d’aller très vite en démarrage de projet devient un véritable cauchemar pour les développeurs au bout d’un an de maintenance. Ce problème n’est pas inhérent à osCommerce, mais à tout système d’information.
Aussi bien conçu soit-il, on peut être assuré que quelques années de fonctionnement en feront un plat de spaghettis intrifouillable. Il y a forcémment une limite à un système comme cela et c’est à l’informatique de savoir la prévoir et retarder le plus possible son échéance. Mais question : une refonte du back-office doit-elle nécessairement entraîner une refonte du front-office (la partie visible du site) ?
Eh bien pour tout dire, le rythme de changement d’une interface de site ecommerce est beaucoup plus lent et plus doux. Depuis quelques années, c’est toujours le même principe qui est à l’œuvre : un catalogue arborescent, un panier, un processus de commande. On ne va pas réinventer la poudre chaque année. Cela dit, à l’intérieur de ces grandes fonctions, les choses peuvent varier et évoluer. Un site vit, grandit et doit s’adapter jour après jour aux besoins de vos utilisateurs. Le web évolue vite et chaque semaine qui passe apporte son lot d’innovations. Vos concurrents agissent et si vous voulez rester dans la course, vous devez faire de même. Vous ne pouvez donc pas vous passer de faire évoluer votre site, sous peine de le voir vieillir et finalement perdre la course à l’usabilité et aux fonctionnalités (lire : le principe de l’amélioration perpétuelle)
Pour en revenir à notre histoire de refonte, dans quelle cas doit-elle intervenir ? Quand on parle de refonte, on pense à la fois au design et à la fois à l’usabilité. Les deux peuvent être décorrelés.
Refondre le design
Changer le design de son site revient à faire un lifting de façade. Les fonctionnalités ne changent pas, c’est le look qui évolue. Il s’agit alors de faire évoluer le discours de la société par rapport à ses clients. « Je veux paraître plus moderne », « Je veux toucher d’autres clients », « Je veux mettre mon site en adéquation avec les valeurs de ma marque » sont les arguments qu’on peut entendre à propos d’une telle nécessité. Attention, toutefois à ne pas surévaluer l’impact du design sur l’expérience client. Comme le soulignait Nielsen, le design de votre site, dans la plupart des cas, est quelque chose que les gens ne remarquent pas. Leur objectif, c’est de trouver un produit et de l’acheter. Croyez-vous dans ce cas qu’ils fassent attention à la manière dont sont arrondis les bords des boutons ou au beau dégradé 2.0 de votre header ? Le design doit servir l’identité de votre site et doit être soigné en tant qu’élément de rassurance, mais encore une fois, il ne faut pas le surestimer. Pensez, à cet égard, au cas de leboncoin.fr dont le design ferait rougir de honte n’importe quel directeur artistique.
Refondre l’usabilité/l’ergonomie
C’est pour moi la raison la plus impérieuse pour faire évoluer votre site. Optimiser l’ergonomie dans ses moindres détails peut se révéler être une véritable source de gains en limitant les déperditions dues à des mauvaises interactions. C’est aussi une forme de merchandising car elle doit procéder à une sorte d’optimisation de la présentation de l’offre qui tient fondamentalement du marketing. Mais doit-on la faire évoluer d’un coup ou par petites touches ? La réponse ne fait pas de doute : mieux vaut y aller doucement. Changer trop radicalement vos parcours clients crée un risque important de désafection d’abord de vos clients habitués à votre site. Changer trop radicalement votre interface les rebutera et aura un impact négatif dans un premier temps sur votre taux de transformation (lire : C’est dur de changer d’habitudes)
Il est donc nécessaire de mettre en place un processus d’évolution progressive, comme j’en ai déjà parlé lors d’un précédent article, en utilisant les différents outils à notre disposition pour cela :
– les tests utilisateurs : lourds à mettre en oeuvre, ils ne se justifient que dans des cas extrêmes d’évolution : refonte d’un processus de commande, étude globale d’un site qui n’a pas été étudié depuis longtemps. Leur coût empêche également tout le monde de s’y atteler.
– les tests utilisateurs à distance : moins lourds puisqu’ils n’obligent pas à faire déplacer les utilisateurs, ils permettent également de tester plus de monde. Malheureusement, les outils qui permettent de faire ce genre de tests sont encore tous en anglais et recquiert, disons, une certaine expertise technique des testeurs. Ils seront également un peu moins précis puisque l’accompagnateur ne pourra guider l’internaute qu’à distance (voir une belle liste d’outils)
– les tests A/B ou multivariés sont désormais présentés comme la panacée. En réalité, ils nécessitent un certain niveau d’expertise. On ne peut pas les appliquer non plus sérieusement sur des sites à faible trafic et leur impact sera toujours difficile à mesurer plus on s’éloignera du tunnel de commande. Leurs résultats peuvent également être trompeur puisqu’ils ne sont capable de mesurer les performances d’un site que dans le cas des clients acheteurs.
– les questionnaires/les sondages : facile à créer et à mettre en ligne, il est pourtant difficile d’interroger des internautes sur ce qu’ils pensent de l’ergonomie. En général, ils sont bien incapables d’en parler. Il faut donc savoir leur tirer les vers du nez par un jeu de questions indirectes pas forcément simples à inventer.
Si on demande leur avis aux internautes, c’est sans qu’ils en aient conscience
En réponse à l’interrogation de cet article, on voit bien comment les utilisateurs peuvent participer aux évolutions d’un site, mais on comprendra aussi aisément que si on leur demande leur avis, la plupart du temps, c’est sans qu’ils en aient conscience. Et c’est là que réside toute la subtilité de la participation des internautes à l’évolution de vos interfaces. On ne demande pas leur avis aux rats de laboratoires, on leur fait faire.
Pour finir, j’aimerais ajouter que s’il parait important de faire travailler les internautes aux évolutions de votre site, il est aussi primordial de le faire dans le cadre d’un processus bien défini intégré à votre processus de production. Faire tester ou interroger les internautes une fois tous les 6 mois a beaucoup moins d’intérêt que de les inclure régulièrement dans des cycles d’évolutions courts ainsi qu’on les met en œuvre dans les méthodes agiles. Et si vous souhaitez de l’aide sur ce sujet, n’hésitez pas à me contacter.
