Amazon reste la place de marché dominante en Europe, tandis que le multi-canal demeure sous-exploité par une partie des vendeurs, selon une étude Iziflux Market Intelligence relayée par E-Commerce Nation après VivaTech 2026. Le signal est utile pour les marchands : la croissance des marketplaces ne suffit plus, il faut décider où investir ses efforts commerciaux, ses flux produits et son budget opérationnel.
Notre position est claire : il faut prioriser Amazon si la marque manque encore de volume, mais challenger l’idée qu’une présence massive sur dix marketplaces crée automatiquement plus de marge. Le vrai arbitrage se joue entre dépendance, complexité catalogue et capacité à mesurer les ventes nettes par canal.
Amazon capte l’attention, mais la marge se décide après la commission
La domination d’Amazon rassure les vendeurs, car l’audience est déjà là. C’est aussi le piège. Une marketplace puissante peut masquer des coûts moins visibles : commissions, publicité interne, retours, exigences logistiques, pression prix et temps passé à maintenir les fiches produit.
Un marchand qui vend des accessoires maison à faible différenciation peut gagner du volume sur Amazon, puis découvrir que son coût d’acquisition réel augmente dès qu’il doit sponsoriser ses produits. Dans ce cas, le bon indicateur n’est pas le chiffre d’affaires brut, mais la marge nette par commande après frais marketplace et budget publicitaire.
Le multi-canal vaut le test quand l’exploitation suit vraiment
L’étude pointe un multi-canal encore sous-exploité. C’est crédible, mais l’opportunité n’est pas uniforme. Ajouter Cdiscount, ManoMano, La Redoute ou une marketplace spécialisée peut créer du chiffre additionnel, à condition que le marchand sache synchroniser ses stocks, adapter ses prix et traiter les commandes sans dégrader son service.
Prenons une marque d’équipement jardin qui réalise déjà 30 % de ses ventes sur Amazon. Elle peut tester deux marketplaces complémentaires pendant huit semaines, avec 50 références maximum et un seuil simple : conserver le canal seulement s’il génère au moins 15 % de marge nette après frais et moins de 3 % d’incidents. Sans ce seuil, le test devient une occupation.
Le bon choix marketplace dépend de trois contraintes marchandes
Avant d’ouvrir un nouveau canal, trois questions méritent une réponse chiffrée. Le catalogue est-il assez propre pour être diffusé sans retouches manuelles ? Les prix restent-ils rentables après commission et frais logistiques ? L’équipe peut-elle absorber les messages clients et les litiges sans ralentir la boutique principale ?
Nous pensons que le multi-canal doit être traité comme un portefeuille d’acquisition, pas comme une course à la présence. Amazon peut rester le socle. Les autres marketplaces doivent prouver leur utilité canal par canal, avec des règles de sortie rapides. La croissance la plus saine n’est pas celle qui ajoute le plus de logos, mais celle qui garde la main sur la marge.
