La Federal Trade Commission (FTC), le gendarme américain de la concurrence, a déposé une plainte contre Amazon aux côtés de 22 États. Le motif : des enchères publicitaires truquées. Selon le dossier ouvert devant le tribunal fédéral de Seattle, le groupe aurait artificiellement gonflé le tarif de ses formats Sponsored Products, Sponsored Brands et Display depuis 2019, engrangeant plus de 20 milliards de dollars de recettes indues. Plus d’un million d’annonceurs seraient concernés, dont 500 000 petites et moyennes entreprises (PME). Un marchand qui vend sur la marketplace se pose une question directe : ses budgets publicitaires ont-ils été surfacturés ?
La mécanique décrite par les régulateurs est précise. Amazon aurait injecté de faux participants dans ses enchères automatisées et imposé des prix de réserve dissimulés pour faire grimper le prix final. Les données internes citées dans la plainte indiquent que l’entreprise facturait le prix maximal proposé par l’annonceur dans près de 80 % des cas. On s’éloigne nettement du principe de l’enchère au second prix, où le gagnant ne paie qu’un centime de plus que le deuxième enchérisseur.
Un coût par clic facturé au prix fort dans 80 % des cas
Ce chiffre de 80 % est le cœur du dossier. Il signifie qu’Amazon gardait, dans la grande majorité des transactions, toute la différence entre l’offre gagnante et l’offre juste en dessous. Un annonceur prêt à payer 1,50 euro le clic pouvait donc régler 1,50 euro, même si son concurrent le plus proche n’en proposait que 1,20. Sur des milliers de clics quotidiens et des budgets annuels importants, l’écart devient un surcoût massif. Les prix de réserve dissimulés auraient, eux, relevé le plancher de départ de chaque enchère.
Amazon réplique par la performance réelle, pas par la mécanique d’enchères
La réponse du groupe est ferme. Amazon rejette les conclusions du dossier et avance que les annonceurs ajustent leurs offres en fonction des résultats constatés sur le terrain, pas d’une description théorique de la mécanique d’enchères. Le coût moyen par clic (CPC) serait resté stable sur la période après correction de l’inflation, et le taux de conversion des vendeurs aurait nettement progressé. Le pôle publicitaire a généré 68,6 milliards de dollars de revenus en 2025, ce qui en fait un relais de croissance que le groupe défendra vigoureusement.
Trois vérifications à faire sur votre compte avant d’attendre le verdict
La procédure américaine peut durer des années, et une victoire des plaignants ne garantit pas un remboursement automatique pour les vendeurs français. Attendre ne sert à rien. Trois contrôles sont utiles dès maintenant. D’abord, mesurez votre CPC moyen sur les douze derniers mois et comparez-le à votre coût d’acquisition cible. Ensuite, calculez votre ACoS (Advertising Cost of Sales), le ratio entre dépenses publicitaires et ventes générées : s’il dépasse votre marge brute, vos campagnes sponsorisées ne sont pas rentables, indépendamment de toute fraude. Enfin, surveillez les écarts entre votre offre maximale et le CPC réellement facturé : un écart faible et systématique est un signal à investiguer.
Prenons une boutique de compléments alimentaires qui dépense 2 000 euros par mois en Sponsored Products sur Amazon.fr. Elle télécharge l’historique de ses campagnes, isole les dix mots-clés qui concentrent 80 % de son budget, puis recalcule son ACoS sur ces seuls mots-clés. Si trois d’entre eux affichent un ACoS supérieur à sa marge depuis six mois, la décision est simple : baisser l’offre maximale de 20 % et revoir la pertinence des annonces avant d’envisager une éventuelle action collective. Une demi-journée d’audit suffit pour obtenir ce premier diagnostic.
💶 Opportunité CA : ce sujet se prête à un guide téléchargeable « Audit Amazon Ads en 30 minutes », avec un modèle de calcul d’ACoS et un tableau de suivi CPC, proposé en capture email. Les marchands qui vendent sur Amazon forment une audience qualifiée pour un contenu sponsorisé sur la mesure publicitaire ou un comparatif d’outils de pilotage d’enchères en affiliation.
Nous pensons que cette plainte mérite d’être surveillée, mais l’audit de vos dépenses publicitaires ne doit pas attendre le verdict américain. Un marchand qui vérifie aujourd’hui son CPC, son ACoS et ses écarts d’offres aura déjà réduit sa dépendance à une plateforme dont la mécanique d’enchères est désormais contestée.