Le début d’année, c’est le moment idéal pour parler bilan et évoquer l’avenir.
Je vous propose donc une petite rétrospective de 2014 et d’aborder les perspectives de 2015 concernant la logistique du e-commerce. Dans ce cadre, je me suis rapproché de 4 professionnels du secteur qui ont accepté de partager leur vision de ce marché.
Un secteur toujours en croissance :
Avec 11% de croissance en 2014 (source JDN), l’e-commerce reste dynamique, mais certains « grands » commencent à s’essouffler devant la concurrence acharnée qui se joue aux premières places du classement. « Le transport B2C continue lui aussi de croître en parallèle » indique Jean-Sébastien Léridon, Directeur Commercial et Marketing de Relais Colis, l’inventeur de la livraison en relais (les volumes de Relais Colis ont cru de 15% en décembre 2014) et poursuit : « mais se cherche une rentabilité, surtout chez les acteurs privés« . Il faut dire qu’avec 4 transporteurs rien que pour la livraison hors domicile, le marché français est saturé et surtout fortement concurrentiel.
Les e-commerçants qui souffrent de la conjoncture ne s’y sont d’ailleurs pas trompés, « cherchant à répercuter sur les acteurs du transport le durcissement du contexte, ce qui a nécessairement tendu encore un peu plus les marges de tous les acteurs de la chaîne. » précise Stéphane Tomczak, Coordinateur e-logistique pour la Fevad et Ecommerce Europe. Et d’ajouter « Le prix est encore au coeur des débats mais les marchands n’en restent pas moins sensibles à la qualité de service qu’ils savent être un prérequis à leur rentabilité à long terme ».
E-commerce ou commerce connecté ? :
« Aujourd’hui, parler de e-commerce et de commerce n’a plus vraiment de sens » relève Philippe Bourriot, le Directeur de la Stratégie de Viapost Service, leader français de la logistique du e-commerce. Il est vrai que le client de 2015 ne fait plus vraiment de distinction entre commerce physique et e-commerce; ce qui l’intéresse, c’est que le produit ou service qu’il recherche soit accessible à l’endroit et au moment qui lui conviennent. Ainsi, poursuit-il « les pure players du e-commerce et les acteurs « traditionnels » sont en concurrence frontale. »
Cette tendance est confirmée par Olivier Theulle, Directeur des Opérations du groupe Fnac pour la France, qui précise que l’un des mots d’ordre du plan stratégique Fnac 2015 est « l’accroissement de la complémentarité entre nos magasins, le mobile et internet, pour faire la Fnac un acteur omni-canal. »
Dans ce nouveau schéma de fonctionnement, les pure players cherchent à s’adapter. Philippe Bourriot ajoute : « si parfois, la seule réponse qu’ils proposent est le prix le plus bas possible, d’autres cherchent à apporter plus de services, des points de contacts physiques ou à monétiser leur audience. On est alors loin du métier du commerce ! En conséquence, la logistique du e-commerce subit des à-coups pour s’adapter à ces nouvelles stratégies mises en œuvre par le e-commerçant : réactivité, recherche de performance sont au cœur des problématiques du logisticien, même si la visibilité moyen terme est parfois faible. »
De leur côté, les commerçants traditionnels ont enregistré de fortes croissances sur le canal web, comme le montrent les résultats de Viapost qui, avec une croissance forte (+20% en 2014), tire profit de sa stratégie d’accompagnement des commerçants sur tous les canaux de vente.
Les logisticiens traditionnels sont ainsi revenus dans le jeu grâce à leurs clients, mais les acteurs spécialisés dans le e-commerce ont une carte à jouer dans le réapprovisionnement des boutiques, ce que Viapost appelle B to R. Ce que j’appellerais plus généralement la logistique multi-canal : le logisticien de 2015 doit être à la fois capable de réapprovisionner les magasins de l’enseigne, mais aussi de livrer ses clients finaux chez eux, en boutique ou en relais.
Le hors domicile, planche de salut ?
En 2014, « le grand bénéficiaire de la croissance, c’est la livraison hors domicile » selon Stéphane Tomczak. « La livraison hors domicile a toujours le vent en poupe » confirme Jean-Sébastien Léridon.
En effet, même si la livraison à domicile reste le choix préféré des consommateurs avec environ 70% de part de marché, c’est sur leurs offres hors domicile que les transporteurs mettent un coup d’accélérateur.
Parmi les concepts qui ont le vent en poupe, on peut citer le click and collect dont le succès est étroitement lié à celui de la stratégie omni-canal des enseignes, mais aussi la percée des systèmes de consigne : Coliposte avait dégainé le premier voilà plusieurs années avec Cityssimo, Kiala avait suivi via un partenariat avec SNCF, et Relais Colis s’y est également mis en 2014 avec son service Packcity.
Le drive continue églement de se déployer : après Cdiscount et Mondial Relay avec ses Relais XL et XXL, ce fut au tour de Relais Colis de se lancer avec ses services Relais Max et Relais Drive. Jean-Sébastien Léridon explique cet engouement pour le hors domicile par « l’attrait des clients pour les prix bas ». J’ajouterais que c’est aussi, pour une clientèle urbaine et pressée, le côté très pratique de ces points de livraison qui assure leur succès. A ce titre, le nombre de relais évolue assez peu (4255 en 2013 contre 4126 en 2014 pour Relais Colis). Par contre, les acteurs du secteur les repositionnent pour adapter leur réseau à la localisation géographique des destinataires.
Jouant également la proximité, Fnac a innové en 2014 en proposant la gratuité de livraison à la fois sur le retrait magasin, mais aussi en Relais Colis si le magasin se trouve à plus de 30 km du lieu de livraison. Un concept intelligent issu de la réflexion omni-canal de « l’agitateur culturel », qui permet à tout un chacun de bénéficier d’un service homogène.
Tout, tout de suite :
L’express a eu le vent en poupe en 2014 ! Adoptant le système de livraison ultra-rapide de Deliver.ee, Fnac a lancé son offre « 3 heures Chrono ». « L’idée est d’être ultra-réactifs et de proposer au consommateur une livraison quasi-immédiate, quelque soit le lieu de remise du colis. » indique Olivier Theulle. En effet, grâce à ce système, « nos clients ont pu commander jusqu’à 16h le 24 décembre pour être livrés chez eux dans la soirée ». Une vraie performance. Et si le client Fnac choisit le retrait en boutique, sa commande est prête 1 heure après dans le magasin Fnac de son choix.
Dans la même veine, tous les grands e-commerçants ont décidé de suivre Amazon sur son offre Premium. Le géant était pourtant resté longtemps sans concurrence avec son forfait de livraison express. A Noël, on a donc vu fleurir ces offres : « Express+ » chez Fnac, « Express à volonté » chez Cdiscount ou encore « Express illimité » chez RueDuCommerce.
L’intérêt de la fidélisation du consommateur, exigeant et en quête de rapidité d’exécution, est évident. La rentabilité de ces forfaits sera bien entendu la question de 2015, car si les clients « forfaitisés » ont tendance à multiplier les achats, qu’en sera-t’il de leur panier moyen ?
Vers une logistique « sans couture »
A coup sûr, la logistique de demain pour le e-commerce doit s’adapter au parcours du consommateur. L’expérience utilisateur (UX) ne doit pas être prise en compte seulement lors des contacts du client avec le e-commerçant ou lors de sa navigation sur le site, il ne peut s’agir que d’un ensemble car toute la chaîne de valeur est concernée.
Dans un contexte économique défavorable, les entreprises qui gagneront des parts de marché sont celles qui vont s’adapter en permanence au consommateur, pour le livrer où et quand il le souhaite. Philippe Bourriot ajoute « Pour dépasser la seule notion de prix, la logistique est un atout majeur puisqu’elle permet de créer des services et de renforcer la valeur ajoutée. » Ainsi, Viapost a lancé toute une série de chantiers visant à « intégrer au centre de l’éco-système du commerçant non seulement la logistique, mais aussi ses boutiques et ses fournisseurs… cette notion de stock étendu permet de réconciler la logistique hors et en entrepôt pour un bénéfice orienté 100% satisfaction client. »
Du côté du transport, c’est le « raccourcissement des délais et la commodisation de la livraison en J+1 » qui seront les courants porteurs selon Stéphane Tomczak. La livraison le lendemain sera en effet la norme en 2015, portée par les forfaits de livraison express. Le mot d’ordre sera praticité : optimisation et densification des lieux et des solutions de livraison, services personnalisés, des produits et services accessibles vite et partout !
Et la livraison le jour même comme référence ? On en reparle en 2016 !
Bonne année !
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