Organisation des flux pour un e-commerce moyen

En quête d’efficience, beaucoup se demandent quelle doit être l’étape suivante dans l’organisation de leur e-commerce.

Je vous propose ici un schéma des briques à externaliser qui pourront à terme vous rapporter le plus en retour, à court terme.

C’est comme toujours une base de discussion, je suis à peu près sûr d’avoir oublié des briques intéressantes.

A savoir que je considère que l’ERP doit gérer toutes les discussions avec la comptabilité et la logistique notamment.

Le hub marketplaces doit permettre toutes les interconnexions et la gestion des échanges avec les marketplaces (envoi et filtrage des catalogues, tracking, récupération des commandes,…). J’inclus dans les marketplaces les comparateurs de prix pour lesquels on ne récupère évidemment pas de commande.

Le Tag Manager doit vous permettre de gérer vos tags (mode synchrone ou asynchrone), et de les mettre rapidement en place sans avoir à faire une mise en place technique complexe et risquée à chaque fois. Un bon e-commerce a des dizaines de partenaires et pas mal d’ajouts de tags à faire tous les mois et ne doit donc pas dépendre de développements informatiques à chaque fois pour avancer.

Les outils de statistiques avancés vous permettent une bonne gestion de votre e-business avec notamment les premiers et derniers leviers d’acquisition, le détail du trafic à l’origine des commandes, etc.

Le Data Warehouse est à l’origine de toutes les données qui serviront de base de travail à des outils externes (Business Intelligence, DataMart, Tableaux Croisés Dynamiques auto-alimentés,…)

Le DataMart est un outil qui retravaille vos données et les croise pour les rendre utilisables à certaines fins définies. On crée souvent en premier lieu un DataMart Marketing, qui peut servir notamment à servir à l’utilisateur des produits et des promotions qui l’intéressent particulièrement (selon son profil, sa taille, ses produits et catégories préférés,…)

L’Outil de Mailing vous permet de bien gérer les centaines de milliers (ou plus) d’envois que vous devrez faire tous les mois, pour acquérir ou fidéliser votre clientèle.

Quel est votre avis, d’autres outils sont-ils indispensables à des PME du e-commerce qui font entre 60K€ et 1M€ mensuels ?

Publié

6 août 2012

dans

stratégie E-commerce

par

Romain Boyer

Étiquettes :

e-commerce, optimisation, stratégie

Commentaires

18 réponses à “Organisation des flux pour un e-commerce moyen”

Frédéric de Gombert

6 août 2012

Dans ton schéma, l’ERP communique directement avec les différents sites et canaux de vente. Ce qui suppose que ce dernier contient toutes les informations sur les produits (images, attributs, descriptions, …) et qu’elles sont aptes à être publiées directement.

Ce n’est pas toujours le cas (rarement même) et cet enrichissement n’est pas toujours aisé à faire au niveau de l’ERP (qui a plutot vocation a conserver des données techniques plus que marketing) ou dans la brique e-commerce (si on a plusieurs canaux de vente, il faudra refaire cet enrichissement autant de fois qu’on a de sites / canaux).

Il n’est donc pas rare de trouver une brique intermédiaire entre l’ERP et les sites : une PIM (Product Information Management) qui permettra de centraliser et d’uniformiser toutes les données du catalogue produits.
Romain Boyer

6 août 2012

Bonjour Frédéric,

c’est une précision effectivement très utile !

Je rejoins tout à fait ton avis à ce niveau-là, les ERP intègrent bien souvent des composants PIM mais qui ne sont pas vraiment efficaces car ce n’est pas leur coeur de métier. Est-ce que tu en conseilles quelques uns ?

Je vais mettre à jour le schéma ensuite.

Merci
cobolian

6 août 2012

Eventuellement une CRM.
Moon_ir

6 août 2012

Bonjour Romain,

Bravo pour ce schéma complet et très instructif, je pense que les entreprises auront une visibilité différente en fonction de leur structure.

Par expérience sur des structures moyennes qui ne sont pas forcement que pure-players, j’ai juste deux remarques :

« Les hubs Market Place », ont généralement un lien direct avec « Le web site » et pas forcement avec l’ERP, pour une histoire de cout et de faciliter de mise en place.

Et pour le Data Ware house : Je sais que c’est un sujet très complexe, mais je pense que même les pures players devrai rattacher leur data Warehouse directement à l’ERP, pour anticiper les évolutions futures (Showroom, achats par téléphone, validation de devis, commerciaux, …) en plus de l’ecommerce.
Romain Boyer

6 août 2012

Merci pour ton retour Moon_ir,

sur les hubs marketplace, je suis d’accord avec toi à plus forte raison que dans ma structure, nous sommes organisés ainsi que tu le dis.

Après, l’organisation et l’imbrication logique des composants voudrait que ce soit relié à l’ERP, comme un canal supplémentaire, mais il est bien souvent (bien) plus simple de le connecter comme un « sous-canal », effectivement.

Cette gestion en mode « sous-canal » peut d’ailleurs avoir un intérêt : le site français peut gérer ses marketplaces françaises, etc. A voir pour chacun donc.
Romain Boyer

6 août 2012

Eventuellement oui, mais qu’est-ce que ça apporterait en mode B2C ?

Je ne trouve pas qu’un module CRM soit très intéressant pour du B2C, au contraire du DataMart qui permet une relation singulière tout en évitant le jusqu’auboutisme du mode CRM ?

Tu connais des implémentations intéressantes à ce niveau ? pour la relance téléphonique ou des choses comme ça ?
VILLATTE

6 août 2012

Bonjour Romain

J’accompagne beaucoup de e-commerçant qui débutent et j’essaye justement de les sensibiliser à mettre en place ton organisation que je partage complètement encore faut il avoir les moyens financiers et techniques pour mettre en place ce dispositif surtout entre les market place, le site e-commerce plus une solution qui permet de diffuser son catalogue produit sur les places de marchés européennes, ce que nous avions fait pour l’Allemagne. Nous avons travaillé avec ORIUM justement et nous étions sur PRESTASHOP et LENGOW pour diffuser notre catalogue produit sur toute l’Europe.
Le problème c’est de penser à ce dispositif pratiquement dès le début surtout si on de développe à l’international et qu’on est très performant sur Amazon et nous à complètement déstabiliser au niveau de notre structure car nous n’avions pas anticiper justement tout ces aspects au niveau interne et ce n’est pas du tout évident de faire communiquer tous ces solutions dès le début.

Jean pierre
Arnaud Ligny aka Narno

6 août 2012

Billet intéressant, qui mériterait une table ronde ! 🙂

Comme Frédéric, je pense que le PIM est manquant, qu’il soit un module de l’ERP ou pas.
En pratique, c’est souvent l’un des points faibles des PME qui sont déjà équipées d’un ERP : celui-ci décrit les produits au sens métier (référence, code coloris, taille, prix, caractéristiques, etc.) mais qui reste pauvre en données « marketing », pour illustrer les produits : Nom compréhensible par le client final, descriptif marketing, photos (format web et non print :-)), etc.

Idem, pour la partie CRM (comme l’indique cobolian). Quand je pense CRM, je pense Service Client / SAV et pas seulement analyse du client : être capable de connaitre ses clients pour répondre à leurs demandes et les suivre (état d’une commande, demande de retours, geste commercial, etc.).

J’aurai également tendance à ajouter à la notion d’ETL afin d’illustrer la nécessiter de transformer les données : par expérience, je sais que les ERP du marcher proposent des « connecteurs » mais qu’en pratique ça n’est pas si simple que ça.

Je pense que tu as raisons de vouloir placer l’ERP en tant que neoud maitre (tu aurais d’ailleurs pu le placer au centre de ton schéma pour renforcer cette idée), d’autant plus quand aborde le sujet du multicanal, omnicanal (bla bla bla).
C’est d’ailleurs à ce moment que les cas pratiques commencent à ébrécher un beau schéma générique : l’ERP ne « sait » pas tout et il n’est pas toujours capable (fonctionnellement et/ou techniquement) de communiquer avec tout.

Bref, c’est un sujet très intéressant ! 🙂
Romain Boyer

7 août 2012

Tout à fait d’accord. Très compliqué de sensibiliser et de mettre toutes les briques en place dès le départ. Mais si on les a en tête, ça permet de préparer le terrain ! 🙂
Romain Boyer

7 août 2012

Salut Arnaud,

pour le PIM, je rejoins vos analyses et vais le rajouter je pense de toute façon.

pour le CRM, je ne pense pas, la plupart des outils de e-commerce ont des outils intégrés, les outils de CRM sont généralement des usines à gaz (pour ceux que j’ai testés : SugarCRM, SalesForce, Sage, Dynamics,…) qui vont bien trop loin et enlèvent finalement à l’efficacité de mon point de vue. A mon avis, mieux vaut bien penser un mini-module CRM développé sur mesure suivant votre business (en intégrant toutes les données utiles à votre bizz (lire https://www.info-ecommerce.fr/1384/de-linteret-de-creer-une-faq-dynamique-1-idee-1-jour)

Pour la partie ETL, voilà typiquement la partie qui me semble indispensable ! je travaille avec PDI (Kettle) pour ma part (d’autres utilisent notamment Talend pour ce qui est du libre) et c’était exactement ça que je savais que j’allais oublier ! A rajouter soon soon au schéma.

Sujet passionnant effectivement.. je sens que ça va être coton quand je vais aborder la partie « comment organiser une équipe e-commerce »…
Frédéric de Gombert

7 août 2012

Niveau PIM, hélas le marché est encore assez pauvre.

Rien en open-source en tout cas (a part PIMCore mais qui est encore très jeune et pas idéal pour être mis entre les mains de non-techniciens – dommage pour un outil de PIM).

Dans le propriétaire, on trouve un peu plus de choses. En France, on a Perigee et MaPS par exemple.

Et puis bien sûr, il y a Hybris qui, avant d’être une solution e-commerce était avant tout une solution de gestion de catalogue.

C’est un besoin qui est encore jeune chez les e-commerçants et sur lequel il est parfois difficile de mettre un nom (PIM, PCM, MDM, …) mais je pense que l’offre va très rapidement se structurer dans les mois / années à venir et qu’on réfléchira autant à la manière dont on construit son catalogue qu’à la manière dont on le vend.
Frédéric de Gombert

7 août 2012

Oui, effectivement les outils e-commerce intègrent tous une plus ou moins bonne brique CRM mais qui ne sera jamais suffisante si le marchand gère plusieurs canaux de vente (web + magasins physiques par exemple).

Magento ou Prestashop n’a pas vocation à savoir ce qu’il se passe en magasin mais pourtant le marchand, lui, a tout intérêt à faire des rapprochements entre l’activité de ses clients en ligne et hors ligne (ne serait-ce que pour gérer de manière homogène une carte de fidélité par exemple).

C’est dans ce type de situations qu’un outil externe sera intéressant puisqu’il pourra agréger les infos venant à la fois des sites marchands et des magasins physiques.

Le problème de la plupart des CRM du marché (de type Sugar ou Sales Force), c’est que ce sont des CRM opérationnels très orientés B2B la ou un marchand aura plutôt besoin d’un CRM analytique orienté B2C…
cobolian

8 août 2012

L’idéal est de penser multicanal. Dans l’absolu le site ne devrait etre qu’une interface d’affichage, sans traitement metier.

Petit exemple : sur le site on génère un code promo. Dans l’idéal, celui ci est utilisable en magasin, ou lors d’une commande via catalogue papier (si si, ca existe encore).

Pour la CRM c’est un outil de suivi + segmentation pour le canal vente. Encore faut-il que la base clients/achats soit centralisée. Et on peut y trouver d’autres usages (stats, génération de promos…).

Idem pour les factures et les règles comptables. Un enfer quand on gère des sites a l’international parce que les factures sont générées sur le site, puis intégrées dans le SI. Les règles métier sont posées a 2 endroits différents : dichotomie. Et je ne parle pas que des taux de change, des règles de promotion, etc.

Donc, pour moi, la meilleure archi c’est simplement de poser des briques dédiées métier, et de laisser le site faire ce qu’il sait faire : de l’affichage.
Romain Boyer

8 août 2012

… de l’affichage y compris le merchandising pour être bien explicite.

Tout à fait d’accord avec tout ça !
Spitmania

8 août 2012

PIM/PCM : Heiler, Stibo System, Hybris
Frédéric Mirebeau

9 août 2012

Salut Romain,

Schéma très complet, mais je rajouterai bien une brique « Suivi des livraison » (je prêche pour ma paroisse ;)). Cette brique est alimenté par la logistique et fournie d’une part des indicateurs au data warehouse et d’autre part remonte des données vers le service client.

D’ailleurs les outils dédiés au service client nécessiteraient peut être aussi une brique spécifique non ?
Benoit Gaillat

23 août 2012

Pour moi tu as oublié un outil de merchandising (type compario) , mise en avant des produits, gestion de campagnes marketing onsite, marketing adaptatif en fonction de la navigation.
Aucun CMS Ecommerce « moderne » ne propose de fonctions correcte aujourd’hui dans la gestion du merchandising onsite.

On peut faire la même reflexion pour le search onsite, je rajouterai donc une brique de recherche (Fact Finder, Antidot, etc…)
Romain Boyer

23 août 2012

J’ai mis le datamart et le « intelligence for merchandising » pour ton premier point, mais les exemples sont bons à prendre.

Pour moi le search est dans le merchandising mais il peut y avoir débat là-dessus.

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