Je reprends un article de Linda Bustos, de l’excellent et incontournable blog GetElastic qui me semble particulièrement intéressant : AB Testing: Why You Shouldn’t Focus on Conversion Rate
Il semble évident à un entrepreneur aguerri que le taux de conversion n’est qu’un indicateur parmi d’autres avec une importance toute relative. Car il faut comparer ce qui est comparable, il est normal que le site des impôts convertisse mieux que les sites de prêt-à-porter. Ou pour moins exagérer, les sites de vente de fournitures en ligne comme Office Dépôt (Lire obtenir un taux de conversion à deux chiffres) convertissent évidemment mieux que des sites où l’on aime à flâner comme ce site de vente de magnifiques Yachts de luxe.
Quelques exemples pour constater que le taux de conversion ne dit pas tout
Linda Bustos cite ainsi quelques évidences pour s’en rendre compte, traduction libre :
– Promotions / Coupons de réduction : à vendre plus avec une marge moindre, le profit n’augmente pas follement et pourtant le taux de conversion lui peut augmenter ;
– Meilleur merchandising : plus sexy, le produit va mieux se vendre, mais coûte plus cher ; là aussi, le profit ne sera pas forcément amélioré ;
– Inscriptions newsletter Opt-out : vous allez avoir plus d’inscrits, qui vous mettront davantage en spam avec un gros risque pour votre activité ; là-aussi, le profit n’est pas évident ;
– Si vous placez le taux de conversion sur la transformation du panier en commande pas encore validée, vous pouvez améliorer votre bouton d’ajout au panier, ce qui n’améliorera pas votre taux de conversion réel si votre entonnoir n’est pas optimisé derrière ;
– En supprimant les avis consommateurs négatifs, davantage de personnes vont acheter, avec de gros risques de retours à gérer, d’internautes mécontents qui ne reviendront pas, et d’avis négatifs qui se créeront par ailleurs ;
– En faisant de la publicité, vous allez générer des afflux massifs vers votre site, et le taux de conversion va probablement baisser, ce qui ne veut pas dire que la campagne ne sera pas profitable et qu’au final vous n’y aurez pas gagné.
Quels sont les bons indicateurs pour mon site e-commerce ?
Linda conseille de scruter les indicateurs suivants :
- Revenu ;
- Revenu par visiteur ;
- Panier moyen ;
- Nombre de produits par commande ;
- Marge brute ;
- Marge dégagée par visite ;
- Marge dégagée par client ;
- Taux de retour ;
- Taux de rachat ;
- Fidélité sur le long terme du client.
Conclusion
Le taux de conversion doit être suivi, car à site identique, s’il baisse, c’est qu’il y a un souci. Mais il doit être mis en contexte parmi les autres indicateurs. La marge brute, le montant des investissements, la marge dégagée en pourcentage et en valeur et la fidélisation des clients sont des indicateurs très complémentaires qui permettent très vite si on les suit au quotidien de s’apercevoir des répercussions de nos (non-)actions.
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