Futur du e-commerce : vers un changement de paradigme ?

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Si l’année 2020 a été chaotique pour l’économie en général, certains secteurs d’activité ont tiré leur épingle du jeu, et le e-commerce en fait partie. A force de quarantaines, confinements et autres isolements, nos comportements ont évolué, et pour continuer à consommer, nous avons privilégié les outils numériques et donc l’achat en ligne. Le soudain boom du e-commerce engendré par le contexte est-il durable ou la bulle va-t-elle éclater ?

Ils sont nombreux en ce début d’année les sites de e-commerce à vendre, qui avait été créés opportunément au printemps 2020 à l’annonce du premier confinement. Surfer sur la vague et suivre les modes, n’est-ce pas ce que l’homme a toujours tenté de faire avec plus ou moins de succès ? Je pense aux boutiques si éphémères de vente de mobiles ou de cigarettes électroniques.

Le contexte a assurément modifié nos pratiques de consommation, et engendré une certaine prise de conscience. Après tout, l’isolement ne conduit-il pas à une forme de réflexion sur nous-même et notre place dans le monde ?

En quoi nos comportements ont-il changé justement ?

Le besoin de contact n’a jamais été aussi fort

Nous vivons dans une société personnelle, où, vissés sur nos écrans, nous en oublions trop souvent ce qui nous entoure. Malgré tout, la privation de contacts a logiquement engendré… un besoin de contact.

Créer du lien, voici l’un des défis majeurs du e-commerce du futur.

Les différents acteurs économiques locaux, communes et CCI en tête, mais aussi les médias y ont chacun été de leur appel à la rescousse du commerce de proximité. Enfermés chez eux, limités à un cercle et temps de déplacement restreints, les consommateurs ont été amenés à s’intéresser de nouveau aux petits commerçants qui les entourent et dont le nombre fondait comme neige au soleil depuis quelques années. Les plus fragiles ont du mettre la clef sous la porte au début de la crise, mais ceux qui ce sont adaptés à la situation en devenant relais de livraison, en proposant leurs produits sur internet via des plateformes collaboratives ou en offrant un système de livraison ont pu survivre voire revivre.

Une étude de Salesforce a notamment démontré une volonté de soutien massif des consommateurs au petit commerce (67 % veulent davantage soutenir les commerçants de proximité), mais aussi qu’ils allaient y dépenser plus, et enfin que leur présence en ligne était déterminante (63 % des clients indiquent qu’ils sont davantage susceptibles de soutenir un petit commerce s’il affiche ses actualités en ligne). Un savant mélange de proximité et de digitalisation ferait donc partie des voies de salut du petit commerce. Mais pas seulement.

La solidarité comme nouvelle tendance sociétale

A force de fermetures, de couvre-feux et d’interdictions de vente, les commerçants ont dû s’adapter. Et de nouveau, les boulangers portent le pain, les restaurants livrent des repas, les libraires préparent votre commande pour vous la remettre sur le trottoir, les coiffeurs officient à domicile. Et ça marche, car la solidarité s’est de nouveau invitée dans nos consciences et les consommateurs ont joué le jeu.

Après tout, l’adaptation de l’homme à son environnement n’est-elle pas le signe de sa capacité étonnante à se renouveler pour faire face à l’adversité ?

Être multicanal ou dépérir

Dans les prochaines années, les magasins physiques resteront le lieu d’achat privilégié, même si les consommateurs se tourneront plus facilement vers ceux qui auront su se digitaliser pour apporter plus de services (« les brick and click »).

Selon une étude Euromonitor diligentée par Google, les modèles multicanaux vont générer 86% de la croissance des ventes au cours des cinq prochaines années.

Les consommateurs veulent acheter ce dont ils ont besoin au moment où ils l’ont décidé, et se faire livrer aussi où et quand ils veulent.

Les plateformes de mise en relation des petits commerces avec les acheteurs comme Le Drive Local ont percé et répondent au double besoin d’une meilleure mise en avant des offres de proximité et de recherche de produits de qualité par les consommateurs des environs.

L’investissement dans les outils informatiques pour proposer une expérience client homogène unique est l’une des clés du succès du e-commerce. Offrir le même service, voir le même interlocuteur tout au long du processus d’achat est la nouvelle norme. Que le client ait commandé par téléphone, sur sa tablette ou son smartphone, qu’il soit livré chez lui, en boutique, dans une consigne ou dans un relais, il doit ressentir ce que votre marque veut offrir.

Aussi, le temps de la livraison à domicile basique est révolu. Ces derniers mois ont vu le drive exploser pour les achats alimentaires, en raison de son aspect « sans contact », le click and collect, la livraison en consigne, la livraison personnalisée que l’on peut suivre étape par étape sont autant d’autres offres plébiscitées par des clients en quête d’expériences pratiques et qualitatives.

L’achat raisonnable

Si l’idée d’une décroissance déplaît encore au plus grand nombre, les années qui viennent vont voir les consommateurs se tourner soit par choix soit par nécessité vers des achats plus réfléchis. Si on continue à consommer, on est attentif à sa manière de le faire : éviter de remplacer un appareil trop tôt, acheter des vêtements d’occasion, choisir une voiture qui consomme moins, remplir moins son caddie mais avec des produits de meilleure qualité, réduire ses consommations énergétiques. Le consommateur ne veut pas renoncer à son confort, mais il commence à prendre conscience de l’emprunte néfaste de l’homme déraisonnable sur son environnement.

La nette amélioration de la qualité de l’air et le retour de certains animaux sauvages dans les villes pendant les périodes de confinement ont sans doute fait avancer notre réflexion sur les conséquences de nos actes quotidiens.

Pivot de l’économie circulaire, le marché de la seconde main va d’ailleurs exploser dans les prochains temps, prédit le Boston Consulting Group dans une étude. Il est estimé aujourd’hui entre 30 et 40 milliards de dollars et devrait croître de 15 à 20% par an au cours des cinq prochaines années.

Ce marché est déjà particulièrement dynamique. LeBonCoin a lancé son service de livraison, les marques de la mode expérimentent la revente de produits d’occasion (Seconde Main by Kiabi) et les sites dédiés comme Vide Dressing ou Vestiaire Collective rencontrent un grand succès. De même, Decathlon propose désormais en Belgique de louer la plupart des produits de son catalogue.

L’expérience comme clé de succès

Comme l’écrivait très justement la poétesse américaine Maya Angelou, « Les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir. »

Vos consommateurs ont besoin d’être pris en mains, et que vous leur fassiez vivre une expérience sans couture, voir inattendue : un produit trouvé en quelques clics, une commande passée en quelques secondes, une livraison rapide et précise, un colis préparé avec soin, un retour simplifié et un service après-vente sans faille.

Quand bien même la France n’est pas une championne du service client, c’est pourtant sur ce sujet que les consommateurs attendent leurs marques. Selon l’étude Euromonitor, parmi les éléments les plus importants pour les acheteurs, le service client arrive en 2e position (20%)… juste derrière la capacité à proposer des produits partout et à n’importe quelle heure (21%).

Ainsi, la logique de distribution est loin derrière nous. Le client du futur attend des services différenciants et pratiques. Et si vous mettiez vos clients au cœur de vos réflexions ?

Vers un monde sans contact ?

A l’heure où le e-commerce explose, où les voyages d’affaires sont en net repli, où les réunions, l’enseignement et les rendez-vous se font en visioconférences, y-a-t ‘il une place pour le contact ?

Certes, la crise sanitaire sans précédent que le monde vit actuellement nous a contraint à nous adapter en prenant de la distance. Cependant, on aura toujours besoin de se rencontrer, de voyager, d’échanger points de vue, regards, sourires en face à face. La situation nous aura surtout fait prendre conscience qu’il existe des alternatives. Dans les années qui viennent, le commerce physique restera majoritaire, les voyages seront réduits mais pas oubliés, les rendez-vous seront espacés mais pas annulés, les cours regroupés et avec moins d’élèves, dans des salles plus grandes.

Les transactions vont continuer de se digitaliser au profit du paiement sans contact. Nous payerons bientôt d’un simple geste de la main. Les commerces seront équipés de distributeurs et proposeront des outils de commande à distance. Sans jamais oublier néanmoins le contact humain, plébiscité par les consommateurs : les magasins tout automatisés ont cette limite qu’on a parfois l’impression d’être livré à soi même au milieu de machines impersonnelles. Les services de livraison vont devenir de plus en plus personnalisés et automatisés grâce aux machines autonomes (roulantes ou volantes).

La prise de conscience de notre empreinte sur l’environnement nous a permis de comprendre à quel point il convenait de changer nos pratiques et de penser le commerce de manière plus proche, plus responsable.

Ironie du sort, c’est vraisemblablement en se digitalisant et en rentrant donc dans le tourbillon de la mondialisation que le commerce de proximité devrait tirer son épingle du jeu.

C’est en offrant des outils de plus en plus pratiques et des services de plus en plus proches des consommateurs que les marques continueront de plaire.

Bienvenue dans un monde distanciel où le contact est la clé.

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