Yeah, deuxième article en moins d’un mois sur le blog, on avait pas vu une telle productivité depuis un moment 😉
Aujourd’hui, j’aimerai échanger avec vous sur la gestion d’un projet de web analytics lors d’une refonte de site, ayant l’occasion d’en gérer un certain nombre en tant que consultant google analytics.
Et bien pour ne rien vous cacher, c’est souvent un sujet qui finit par coûter assez cher aux clients pour de simples raisons d’organisation. Voyons donc ensemble quelques points afin de faire diminuer la note et de voir comment piloter au mieux ce dossier hautement stratégique. L’ensemble des points sont valables peu importe votre outil de web analytics .
Utilisez-vous vraiment Google Analytics ?
Analyser ses besoins en web analytics reste la première étape indispensable pour réussir son projet lors d’une refonte. Voici quelques questions à se poser :
- Combien de fois par semaine utilisez-vous Google Analytics ?
- Quelle est votre connaissance technique de l’outil sur la récolte de données ?
- Savez-vous créer des tableaux de bords ? Les utilisez-vous régulièrement pour prendre des décisions ?
- Utilisez-vous Google Analytics pour obtenir des données AVANT de lancer un projet d’amélioration du site (refonte, AB test etc ..)
- Utilisez-vous Google Analytics pour obtenir des données après une refonte pour mesurer les améliorations ?
- Combien de fois par mois avez-vous optimisé votre site sur ces deux principes ?
Ces quelques questions permettent de voir un peu votre affinité avec Google Analytics et de voir la taille du projet et le temps à y consacrer. Moins vous avez de connaissances sur Analytics et plus il va falloir s’y prendre tôt et bien préparer votre projet.
C’est quoi une bonne ou une mauvaise refonte de site ?
De nombreux e-commerçants font des refonte de site, pour changer de plateforme technique, pour mettre à jour leur charte graphique, pour donner un coup de jeune mais aussi « parce qu’ils en ont marre » de leur site ou qu’il le trouve moche. Petit rappel : un site moche qui convertit bien est toujours mieux qu’un beau site qui ne convertit pas 😉
Dans ce genre de projet, le web analytics n’est pas à la base de la refonte, hors, à de très rares exceptions prés, une analyse de données devrait toujours être à la base d’une refonte. Même pour un changement de plateforme.
Par exemple si vous avez détecté (factuellement et sur un échantillon large) que la vitesse du site était en cause et que vous pensez qu’un changement de plateforme le rendra plus rapide. Et encore, même dans ce cas, essayer d’améliorer la vitesse de la solution actuelle serait mieux je pense. Un des rares cas ou un changement de plateforme est nécessaire « sans données » c’est un arrêt de la commercialisation de votre logiciel e-commerce, d’une relation commerciale difficile avec lui ou une obsolescence de votre CMS E-commerce pour manque de maintenance de l’éditeur.
Une bonne refonte de site, c’est donc une analyse de données qui va nous indiquer ou et quoi améliorer pour augmenter la conversion. Des éléments factuels et mesurables vont agir sur d’autres éléments factuels et mesurables.
Comment intégrer le web analytics à votre refonte ?
On l’a vu, les données doivent précéder la décision de la refonte. C’est donc dès le début de votre projet qu’il faut analyser votre compte Google Analytics, s’assurer de sa fiabilité et trouver les données qui sont importantes pour obtenir de bons résultats après la refonte.
Et si vos données ne sont pas assez fiable , que faire ?
Vos données analytics ne sont pas fiables ? Ce serait un peu dommage de payer une installation « certifiée » de Google Analytics alors que le site va changer. Et pourtant c’est la meilleure chose à faire ! Votre refonte est très certainement une dépense inutile destiné à satisfaire votre égo, votre CTO, votre DA ou votre agence plutôt que vos clients. Investir le même budget dans un projet de Web Analytics + une année d’AB testing serait certainement plus rentable pour vous !
Mais votre refonte de site va certainement impacter la récolte des données : changement de périmètre technique, changements dans les tunnels de conversion, changements dans les données à remonter etc… De toute façon il faut au minimum s’assurer que les données remonteront correctement sur le nouveau site.
Il est donc indispensable de prévoir du temps et du budget pour intégrer les web analytics dans le coeur du projet :
- Définition du périmètre de tracking sur le nouveau site
- Installation des tags et du datalayer (pour GTM)
- Recette des tags, du datalayer
- Configuration des environnements GTM et Google Analytics
Ce type de projet nécessite du temps, beaucoup de temps. Un projet de web analytics prends entre un et deux mois au minimum, parfois trois ou quatre pour des gros projets.
Si vous intégrez le web analytics en fin de projet il y a de fortes chances que vos équipes techniques soient déjà en retard sur la livraison du site et qu’elles aient déjà beaucoup de choses à gérer pour la mise en ligne et soient donc peu réceptives à une nouvelle charge de travail. C’est malheureusement un problème trop fréquent lors des refontes !
Un bon site e-commerce c’est comme une formule 1 : une équipe bien préparée et synchronisée est indispensable pour aller vite et faire des miracles.
Ah, et si le web analytics consiste pour vous à installer un plugin depuis votre back office alors il est encore plus urgent de se pencher sur le web analytics sérieusement pour éviter de faire de mauvaises interprétations dans vos données
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