Tag : Taux de rebond

#eCommerce : Noël approche, comment vont vos performances ?

par Romain Boyer - Il y a 9 mois

Les performances, c’est vraiment le serpent de mer dans le eCommerce, le marronnier, le truc dont on doit parler de temps en temps.

Or là, précisément, c’est le bon moment parce qu’on est entre janvier et décembre donc il faut s’y pencher de plus près. A plus forte raison en se rapprochant de Noël n’est-ce pas ?

Les mauvaises perfs, en +, ce n’est pas qu’un taux de rebond plus élevé, un taux de conversion plus faible, une fidélité détériorée, non, c’est aussi un coût infra plus important, que ce soit pour la bande passante, le coût de stockage, etc.

Bon, bref, quoi de neuf à l’horizon de fin 2016, remettons-nous à la page.

Le benchmark et les bons élèves

D’abord, vous avez probablement croisé cette étude relayée par le JDN qui nous montre de bien beaux exemples avec GrosBill.com, Oscaro.com et Oxybul.com qui sont sur le podium.

Le rappel des impacts de la performance sur le eCommerce

Je repompe sur Dareboost qui a elle-même pompé ailleurs :

  • 5s de + de temps de chargement = x2 de taux de rebond
  • 1s de + de temps de chargement = jusqu’à -7% de taux de conversion
  • 20% d’abandon de panier à cause du temps de chargement (et des bugs)
  • +11% de panier moyen après avoir divisé un temps de chargement par 2
  • et on ne va pas sortir les vieilles stats mais certaines étaient très impressionnantes pour Amazon

Rappel des points clés pour le chargement d’une page

Parce que tout le monde le sait mais ça va mieux en le redisant ; rien que le fait de relire les points ci-dessous va amener votre subconscient à se poser les bonnes questions alors allons-y.

90% de la complexité se situe au niveau de 10% du temps de chargement d’une page : le code source. Améliorer les performances de cette partie nécessite souvent un travail de longue haleine. Et c’est très important car c’est cette performance qui est prise en compte par les moteurs de recherche comme Google.
A ce niveau, il faut de nos jours tenter de se positionner entre 60ms (pour les petits génies) et 350ms, et par tous les moyens rester en dessous de 500ms pour être bien à ce niveau-là.

mais 90% du temps de chargement perçu se situe ailleurs :

  • Images
  • Poids des fichiers Javascript
  • Poids des fichiers CSS
  • Poids du DOM (nombre de caractères HTML)
  • Temps de traitement de votre page (transformation de HTML/CSS/JS en page utilisable)

C’est souvent un peu de tout ça.

Sur le temps de traitement de votre page, on a tendance à vouloir de belles animations, des choses comme ça, ce qui nécessite de charger des « librairies » comme jQuery qui sont en fait assez lourdes une fois qu’on y adjoint tous les plugins sympas permettant de faire toutes les animations qu’on veut sur son site. D’où le problème. Il vaut souvent mieux être sobre et s’assurer une belle cohérence avec 2 ou 3 plugins max mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Un peu de ménage de ce côté-là est rarement infructueux.

Au niveau de la CSS, l’erreur la plus courante est de tout mettre dans des CSS externalisées (un fichier chargé à part), alors même que la plupart des CSS sont spécifiques à un endroit dans le code source. Il ne faut pas hésiter à (i) simplifier la présentation de son site au maximum (flat design) puisque c’est dans l’air du temps et (ii) à rationaliser les fichiers CSS en fonction d’où sont utilisées les ressources. Bon, c’est un peu technique, mais ça aura intéressé certains d’entre vous.

Si vous avez tout bien fait d’un point de vue technique, vous pourriez avoir une page qui fait moins d’1Mo.
Si votre site est malgré tout lent, cela peut venir d’un javascript un peu trop consommateur ou de tags externes qui bloquent votre navigation, mais c’est rare à ce point-là.

D’où vient le mal ?

La façon le plus rapide d’en avoir une idée : Google Page Speed Insights.
Cet outil vous donnera rapidement une analyse de la situation. Je n’aime pas cet outil pour la simple et bonne raison qu’il vous donne des éléments théoriques.
Par exemple, un script JS en haut de votre page peut être très rapide mais il l’analyse comme un problème prioritaire car, si ce fichier devait planter, il planterait tout votre site. Donc c’est un problème potentiellement bloquant mais peut-être pas le problème de performance le plus important.

La façon qui vous donne le plus de ressenti sous le doigt : tester votre site sans JS, sans images,…
Prenez Firefox avec la très fameuse Web Developer Toolbar qui existe depuis bien longtemps et dont j’ai toujours été un compagnon fidèle.
Cliquez sur Désactiver > Désactiver JavaScript > Tout le JavaScript et rechargez votre page. Elle est bien souvent incroyablement plus rapide !
Si c’est le cas, pensez bien à mettre tous vos JavaScript en bas du code HTML (attention aux impacts, ça doit se faire avec beaucoup de douceur…)
Si ce n’est pas le cas (et même si c’est le cas), réactivez le JS et désactivez les images.
Là aussi, ça fait souvent une différence.

Vous saurez ainsi assez rapidement vos points d’urgence.

La façon qui vous permet un suivi gratuit : avec Gtmetrix, créez-vous un compte gratuit, vous pourrez recevoir un monitoring hebdo des pages que vous chérissez et même les comparer à la concurrence.

La façon la plus professionnelle : avec Dareboost, un outil de suivi qui propose quelques fonctionnalités sympas :

  • Rapports détaillés comme tout le monde avec la liste des courses
    • repartition_des_poids
  • Possibilité de comparer la vidéo de chargement de votre page entre deux modifications
    • Ce point est très intéressant car vous avez une timeline avec les images par 250ms qui vous permet de voir précisément à quoi ressemble votre site au bout de tant de secondes
      dareboost_comparaison
  • Possibilité de comparer la vidéo de chargement de votre page en comparant temps Ordinateur et temps Mobile par exemple
  • Possibilité également de comparer la vidéo versus un concurrent
  • Possibilité d’avoir un monitoring avec des alertes en cas de problème
  • Comme tous les outils de ce genre, vous avez le nombre de requêtes, le détail de la timeline de chargement, etc. des outils bien pratiques mais classiques, donc
  • Comme Page Speed Insights, vous avez des conseils pour chaque problème sauf que ceux-ci sont en français et très bien expliqués avec des exemples assez propres, en reprenant parfois le bout de code qui pose problème ce qui fait toute la différence quand on veut comprendre rapidement l’origine d’un problème
    • selecteurs_jquery

 

Au fait, si vous avez des astuces, faites passer en commentaires, on complète l’article ! 🙂

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

1 Commentaire

Une réponse à “#eCommerce : Noël approche, comment vont vos performances ?”

  1. viard dit :

    voilà ce que j’ai reçu ce matin et quand je clic dessus,un questionnaire apparait et me dit de choisir un cadeau qui m’oblige a m’abonner au jeux lotto24 prélèvement mensuel de 39€ et plus mais plus de bon de 250€ offert par groupon ?

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Comparer les taux de conversion et les taux de rebond est un non-sens

par Romain Boyer - Il y a 2 ans

Beaucoup parmi vous sont des décideurs et c’est à ce titre que j’aimerais vous sensibiliser sur un point clé : cela n’a pas de sens de comparer entre sites des indicateurs, quand bien même vous seriez sur le même marché.

Qu’est-ce qu’un taux de rebond ou un taux de conversion ? c’est en fonction de votre nombre de visites globales l’atteinte d’un objectif.

Et ce qui pêche dans cette formule, c’est bien le nombre de visites au global.

Car il peut inclure plus ou moins de choses, et vous aurez des différences importantes dès lors :

  • que vous avez un blog qui comptabiliser les visites ou non (taux de rebond plus élevé, taux de conversion moins élevé)
  • que vous avez un site mobile à part ou une appli ou un site responsive (si le mobile est inclus dans vos stats, votre taux de conversion sera moins élevé)
  • que vous avez un mix leviers d’acquisition différent, ça dépendra alors de la répartition que vous aurez choisie parmi les SEA/Remarketing/comparateurs/etc. (proportion + élevée de SEA = meilleur taux de rebond mais moins de renta, etc.)
  • et toute autre typologie de page qui est comptabilisée différemment, et ça peut faire toute la différence..

certains sites ne font que du SEO, ont 40 visites par jour et 7% de taux de conversion. D’autres des millions et beaucoup moins de taux de conversion et pour autant, le revenu n’est pas le même.

En gros, ça n’a pas de sens de regarder ça par rapport à vos concurrents. Pourquoi pas pour votre propre tableau de bord à périmètre égal.

Ce que vous pouvez comparer, c’est à engagement comparable un taux de conversion, c’est à dire typiquement

  • un taux de complétion du tunnel d’achat.
  • Ou un taux de rebond par type de page d’entrée + source.

Ces données-là font sens car peu importe si vous ajoutez un blog, un site mobile, que vous l’enlevez finalement du périmètre, que vous ajoutez d’autres rubriques, faites + ou – de mailing, etc.  les chiffres ne varieront pas de ce fait.

Mais qui suit ces chiffres-là ? (si vous le faites comme moi, je veux bien que vous vous manifestiez, je me sentirai moins seul !)

Allez, je vous lâche une info qui me coûte beaucoup, la liste des colonnes de mon rapport préféré :

  • Type de page
  • Source
  • Visites période 1
  • Contribution période 1
  • Visites période 2
  • Contribution période 2
  • Perte de contribution visite
  • métrique au choix période 1
  • Contribution période 1
  • métrique au choix période 2
  • Contribution période 2
  • Perte de contribution métrique au choix 

Et vous, quel est votre rapport préféré ? (eh oui, c’est un échange…)

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

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A quel endroit perdez-vous vos visiteurs dans leur parcours d’achat ?

par Romain Boyer - Il y a 4 ans

perduJ’ai toujours été fasciné de voir à quel point les e-commerçants étaient prompts à se lancer dans de grands projets pour proposer toujours plus de fonctionnalités à leurs visiteurs, alors que bien souvent les moyens leur manquent.

J’ai toujours été fasciné également de voir à quel point ces projets étaient lancés sans concertation, parfois à la seule initiative du patron (quelque soit le niveau), et sans business plan.

Sans business plan, c’est à dire sans se prêter à l’exercice de « combien cela va-t-il rapporter ». Exercice dont le résultat est toujours faux, mais qui l’est d’autant moins qu’on le réalise souvent. Et qui a le mérite d’amener à réfléchir sur les détails du projet, où se cache toujours le diable…

Alors qu’en général, les mêmes se passent à peu près toujours d’un bon tableau de bord fiable, d’indicateurs qui leur permettent de savoir comment se passe l’activité sur ce qu’ils ont déjà.

Cela permettrait à tous ces entrepreneurs de se rendre compte à quel point leurs visiteurs se heurtent à des problèmes de fond qui donnerait un nouveau coefficient à la croissance.

Quels indicateurs devons-nous suivre pour identifier les pages à problème ?

Plusieurs indicateurs :

Le taux de rebond, le plus connu, désigne le pourcentage d’internautes ayant quitté le site après avoir vu une seule page.

Le taux de sortie, moins connu et suivi, à tort, désigne le pourcentage de visiteurs ayant quitté le site après avoir vu telle ou telle page, peu importe après combien de pages.

Les pages suivantes (onglet récapitulatif de navigation dans le rapport toutes les pages de Google Analytics) permettent de savoir où vont les visiteurs après avoir vu telle ou telle page. Vont-ils bien là où ils devraient aller ?

Où perdons-nous généralement nos visiteurs ?

Grande question. Difficile de répondre précisément, mais je peux vous donner des axes de recherche.

Il y a les visiteurs qui partent en conscience parce qu’ils ont les informations et ils « savent » que ce que vous avez ne les intéresse pas. Et il y a ceux qui passent à côté, soit parce qu’ils n’ont pu trouver ce dont ils avaient besoin, soit parce qu’ils se sont posé des questions.

Page d’arrivée (landing page)

La page d’arrivée n’est pas forcément la page d’accueil. Si une personne recherche votre site et pas une rubrique en particulier, il y a de grandes chances qu’il arrive sur la page d’accueil. Il faudra alors lui suggérer tout ce qu’il y a d’intéressant chez vous pour l’inciter à aller consulter plus de pages.

Mais la page d’arrivée, c’est la plupart du temps une autre page.

On perd souvent des gens sur la page d’accueil. J’avais diminué le taux de rebond de 20% via Adwords simplement en redirigeant les arrivant sur la carte des lieux d’activité plutôt que sur la page d’accueil sur un site de loisirs. Il faut que la page d’arrivée sur le site réponde efficacement à la question implicite de l’internaute.

Le tout est donc de créer une page d’arrivée qui corresponde à la recherche et oriente.

Pour qu’elle corresponde à la recherche, il faut qu’elle soit correctement thématisée, et correctement annoncée si elle dispose d’un lien SEA.

Quelque soit la page d’arrivée, les boutons d’action pour aller à la page (aux pages) suivante(s) doivent être clairs et explicites, à vous de guider votre visiteur.

Page listing produit (typiquement une page contenant les produits d’une catégorie)

Ces pages drainent une grande partie du trafic. Il est très important de bien les optimiser : qualité et taille des visuels, possibilité d’affiner la sélection selon certains critères, vitesse d’affichage (performances), pertinence de la sélection,… Tout doit y passer et être testé.

Typiquement, de plus en plus de e-marchands mettent des bandeaux en haut de la sélection, attention à ce qu’il y ait des produits visibles au dessus de la ligne de flottaison (sans avoir à toucher à l’ascenseur du navigateur).

Testez pourquoi pas des boutons d’action sur chaque produit (avec une petite flèche) pour montrer que l’étape suivante est bien là.

Fiche produit

La fiche produit est un élément décisif, un des plus grands pas à franchir : celui qui indique « c’est ce produit que je veux ».

Il faut bien entendu que tout soit très clair et que toutes les informations soient présentes pour éviter toute question : grandes photos, intitulé clair, tailles, prix, stock, coût et délai de livraison en fonction du lieu de livraison, modalités de retour, et bien sûr une description claire.

A partir de là, si le produit plait, aucune raison de ne pas l’ajouter au panier si le bouton est bien en évidence. L’étape suivante doit être évidente : c’est le panier !

Panier et parcours d’achat

A partir de là, il s’agit de ne pas perdre le client (je dis bien perdre et non pas lâcher).

A partir du panier, ou de l’étape d’après (à tester !), il faut commencer à retirer les éléments qui incitent l’internaute à reprendre sa navigation et donc à repartir flâner avec un risque croissant de sortie du site.

Il vaut mieux le conduire vers l’achat, quitte ensuite à lui dire que s’il passe une nouvelle commande, les frais de port seront gratuits et les commandes groupées si même lieu de livraison.

Il est donc possible de créer un header et un footer spécifiques à ce parcours d’achat, avec un menu très allégé voire inexistant, sans éléments de merchandising pour ne pas perturber.

Ce parcours doit être light et clair.

Chaque question que vous allez poser au question est un élément qui peut l’obliger à sortir du parcours d’achat.

  • Si vous lui demandez son adresse e-mail (il le faut dans la plupart des cas bien sûr), il va se demander si vous allez le spammer
  • Idem pour le numéro de téléphone
  • Si vous lui demandez son mot de passe, il va se demander lequel mettre et se dire qu’il faudra qu’il s’en souvienne et que c’est compliqué
  • Si vous lui demandez son adresse alors qu’il n’y en a pas besoin (pour des services par exemple), il va se demander si c’est pour envoyer du courrier
  • Si vous lui suggérez trop de moyens de livraison, il va devoir réfléchir pour savoir lequel prendre, voire demander validation à une tierce personne pour être sûr de ne pas se tromper
  • Si vous proposez des assurances et compagnie, rebelotte
  • Le pire de tout, c’est si vous lui avez imposé un mot de passe (lors de la création ou lors du rappel de mot de passe), car il faudra qu’il s’en souvienne (ce qui n’arrive jamais) ou qu’il le retrouve dans ses mails, ce qui prend du temps

Si vous le conduisez en lui retirant toutes les questions qu’il pourrait se poser, quitte à lui faire compléter son profil après sa commande, vous aurez tout gagné.

 

=> Et vous, comment avez-vous amélioré votre parcours d’achat ?

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

3 Commentaires

3 réponses à “A quel endroit perdez-vous vos visiteurs dans leur parcours d’achat ?”

  1. Quentin dit :

    « Si vous le conduisez en lui retirant toutes les questions qu’il pourrait se poser, quitte à lui faire compléter son profil après sa commande, vous aurez tout gagné. »

    Merci ! Pourquoi pour certains est-il obligatoire, encore, de d’abor bien rédiger son profil et donner toutes les informations ? Les internautes en ont marre, je suis plutôt pour le fait de luii proposer de créer son compte soit après soit par une inscriptions spéciale (facebook, futur Amazon… »

  2. Max dit :

    Merci pour tous ces bons conseils ! Je pense pour ma part que les deux points principaux sont : premièrement de proposer une landing page qui corresponde à ce que cherche l’internaute et deuxièmement un visuel attrayant pour le visiteur.
    Les internautes qui effectuent des recherches sur Google ne restent pas très longtemps sur le site avant de s’orienter vers un autre. Du coup, il faut mettre tout en oeuvre pour qu’ils restent sur le vôtre!

  3. Romain BOYER dit :

    Voilà l’expérience de Rémy BIGOT avec son beau-père, avec toutes les questions dont je parle ici et qui font sortir le visiteur du parcours d’achat : http://www.montersonbusiness.com/business-2/ecommerce-perd-clients/

    Très intéressant !

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