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Service Client #eCommerce, comment être proactif et obtenir une (encore) meilleure qualité de service ?

par Romain Boyer - Il y a 10 mois
Client qui s'enfuit

J’ai eu une discussion intéressante sur quelque chose qui dans un monde idéal devrait être un non-sujet : vaut-il mieux être proactif ou être réactif. Tout le monde est d’accord pour dire qu’il faut être les deux, mais il n’est pas évident pour tout le monde de savoir ce qu’on peut faire pour être proactif.

Il y a en fait plusieurs façons d’être proactif quand on est un marchand en ligne, et particulièrement quand on est une place de marché.

Les problématiques qui peuvent toucher à la qualité sur un site eCommerce sont nombreuses :

  1. Compréhension de l’offre (moins important)
  2. Compréhension du mode de fonctionnement du tunnel d’achat (moins important)
  3. Panier abandonné (et donc parfois insatisfaction)
  4. Temps d’expédition trop long
  5. Temps de livraison trop long
  6. Insastisfaction sur le (non-)traitement de sa commande

Pour chacun de ces points, un traitement proactif est un service supplémentaire, qui peut parfois heurter (surtout en avant-vente), mais qui reste un service pour votre client, et aidera à fidéliser.

Voyons point par point ce que nous pouvons faire.

Les deux premiers points sont les moins importants à mon avis. Pour Frédéric MIREBEAU, CEO WelcomeTrack – outil de fidélisation spécialisé sur les moments entre la prise de commande et la prise de possession du colis -, les 3 derniers points représentent 30 à 60% des contacts entrants sur le service client. Cf sa réponse sur le sujet en bas de cet article.

1. Compréhension de l’offre

Une personne qui reste longtemps active (souris qui bouge, scroll,…) sur une fiche produit peut avoir une question sur cette offre. Vous pouvez dès lors envisager à votre préférence :

  • De déclencher un t’chat (attention, ça peut faire fuir parfois, cela s’étudie)
  • De déclencher une modale qui suggère au client de demander de l’aide

2. Compréhension du mode de fonctionnement du tunnel d’achat

Une personne qui reste trop longtemps sur une étape du tunnel est une personne qui se pose une question.

Dès lors, vous devez être prêts à aider :

  • En déclenchant un t’chat (attention, ça peut faire fuir parfois en avant-vente, cela s’étudie)
  • J’ai parfois pris le téléphone pour appeler des clients en dernière étape, et les retours étaient plutôt positifs (contrairement à ce que je pensais, comme quoi il faut tester…)

Et c’est encore mieux si vous avez des outils :

  • Possibilité de faire envoyer le panier par mail
  • Promotions particulières dans certains cas

3. Panier abandonné

Un grand classique de la proactivité. Il est évident pour tous désormais qu’il faut réagir (le plus tôt est le mieux) après un panier abandonné, notamment en envoyant un e-mail avec de quoi retrouver son panier.

Le mieux étant de s’affranchir de la problématique multi-écrans en s’assurant qu’on puisse retrouver son panier même en changeant de support (smartphone > ordinateur de bureau).

4. Temps de validation ou d’expédition de commande trop long

De nombreux aspects peuvent engendrer cela et notamment :

  • Etude de scoring (anti-fraude)
  • Vérification du stock
  • Autres activités de l’opérateur

Que faire ? vous pouvez notamment :

  1. Monitorer et donc avoir sous les yeux la liste des commandes qui sont concernées
  2. Du coup, être proactif auprès du client : « nous avons constaté que la validation/l’expédition de votre commande prend plus de temps que d’habitude, nous prenons les mesures nécessaires pour vous apporter une réponse rapidement. Voici les prochaines étapes auxquelles vous pouvez vous attendre. »

Vous évitez ainsi :

  • Un appel au service client
  • Une frustration du client

Et même mieux, vous obtenez une bonne image auprès du client : votre service est bien géré.

5. Temps de livraison trop long

Même problématique mais ce n’est plus dans votre giron.

Même chose, vous devez monitorer cela. Des services comme Welcometrack (cf intervention plus bas) vous permettent d’être proactifs à chaque étape et d’informer le client par différents biais (mail, sms,…) en cas de retard.

Et de faire des points avec vos transporteurs sur la qualité de service.

6. Insatisfaction très probable d’un client suite à une commande

Dans certains cas, parce que vous n’avez pas envoyé la commande qui était attendue, parce qu’elle est arrivée en mauvais état, vous pouvez parier sur le fait que le client ne reviendra pas.

Dans ce cas, pourquoi ne pas faire un retour « post-mortem » (standardisé mais qui sonnerait comme unique) à votre client, pour lui expliquer en toute transparence ce qui s’est passé, et ce que vous faites pour éviter cela à l’avenir.

Ce ne peut être que très positif comme attitude.

Bonus : L’avis de Frédéric MIREBEAU, CEO WelcomeTrack, sur ce sujet

Sur le débat proactif vs réactif, il me semble que plus on est proactif, moins on a à gérer de questions en réactif (les clients n’éprouvent plus le besoin de contacter le service client car ils ont déjà l’info ou sont rassurés). Et si le client éprouve le besoin de contacter le site (au moins pour la partie post commande), c’est que son niveau d’exaspération a déjà atteint un seuil problématique.

Les 3 derniers points concentrent entre 30 et 60% des contacts entrant sur le service client et probablement pas loin de 100% des situations complexes à gérer car elle font intervenir des prestataires extérieurs (transporteurs et logisticiens) et que l’on est passé dans la partie « physique » du e-commerce avec des produits, des cartons, des camions, etc. dont la vie est plus difficilement pilotables que des données numériques : quand un client veut modifier sa commande avant qu’elle soit mise en préparation, il suffit de modifier les données. Si un colis est parti vers une mauvaise destination (source de retard) il faut d’abord retrouver le colis et le remettre sur la bonne route ce qui prend du temps.

Les clients comprennent assez bien que la logistique et la livraison ne sont pas des sciences exactes et que des incidents peuvent survenir. Ce qu’ils ne pardonnent pas en revanche c’est de ne pas être prévenu (proactif) ou que le problème ne soit pas pris en compte et que le e-commerçant ne fasse pas tout ce qu’il peut pour le régler (réactif).

Chez WelcomeTrack nous savons d’expérience qu’un client qui rencontre un problème, si ce problème n’est pas correctement géré par le e-commerçant, le client est perdu ; il ne reviendra plus jamais et dans le pire des cas fera état de son mécontentement sur les réseaux sociaux. Alors que si, pour ce même client, le e-commerçant règle rapidement et efficacement le problème, ce client sera fidélisé de manière extrêmement forte.

Pour arriver à ce niveau de service, il est indispensable de connaitre en temps réel la situation de l’ensemble de ses expéditions pour pouvoir isoler au fil de l’eau celles qui posent, ou encore mieux qui vont poser, problème pour agir en direction des prestataires (logisticiens et transporteurs) et/ou informer ses clients par le meilleur canal en fonction de la situation (mail, sms, appel téléphonique).

Conclusion

Quel que soit le sujet, un client aura une impression démultipliée de qualité si vous parvenez à être proactif.

S’il prend la peine de vous contacter, ce sera forcément du temps de perdu, mais pas encore forcément un client (de perdu) ; il vous faudra donc dire ce que vous allez faire et faire ce que vous allez dire, être transparent avec le client et lui donner le choix entre plusieurs solutions qui vous arrangent pour lui laisser le choix final, ce qui est toujours plus satisfaisant.

A tous les niveaux, la qualité perçue de la maîtrise de votre sujet est primordiale pour votre fidélisation.

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

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Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée

par Romain Boyer - Il y a 6 ans

Et on continue notre dossier Indicateurs et Leviers E-commerce avec une problématique de tous les jours : Quelle marge s’octroyer sur les livraisons ?

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Marge transactionnelle moyenne par commande
    • Marge transactionnelle (but ultime)

Quels sont les éléments à prendre en compte pour le calcul de la marge sur les frais de livraison ?

Il faut prendre en compte notamment :

  • le montant du carton en lui-même
  • les frais logistiques
  • les frais logistiques en fonction des retours moyens (ex : 25€ de frais de retour sur 1% des commandes en moyenne)
  • les frais réels d’expédition

Ce ne sont donc pas forcément que les coûts d’emballage. Dans tous les cas, si vous facturez les frais réels d’expédition uniquement, il vous faut bien avoir en tête le reste. Même si vous envoyez de chez vous vos colis, une opération zéro et une opération à perte pour vous en réalité (pour le carton et le temps que vous y avez passé), mais ça, c’est l’jeu ma pauv’ lucette !

A partir de là, qu’est-ce qu’on se met comme marge, et si on se met zéro marge, est-ce avec prise en compte de tous les frais réels ou non ? Tout dépend de la marge que vous faites sur le produit en lui-même, de votre volume global et de votre compétitivité :

Si vous êtes compétitif sur les prix, que vous avez un volume satisfaisant et que vous négociez les prix d’envoi à bon prix, vous devriez offrir les frais de port ou vous payer le luxe de la marge zéro sur les frais de port.

Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010)

Dans tous les cas, essayez-vous à un test A/B, un mois (en une semaine, cela agirait comme une simple promotion avec un coup de boost) avec frais de livraison réduits ou offerts, un mois sans. Faites un rapport quotidien de l’état de votre marge, du volume apporté, du taux de conversion. Comparez surtout la dernière semaine de chaque. N’oubliez pas de mettre en avant l’offre que vous faites à tous les stades et notamment près du bouton d’ajout au panier. A tout moment, si votre marge brute globale en montant est trop dégradée, (et donc que le volume n’est pas là) arrêtez-tout 😉

Faut-il vraiment marger sur les frais de livraison ? et sur les frais logistiques ?

A mon avis : il ne faut jamais marger sur les frais de livraison, ce qui vous ferait souffrir d’un manque de compétitivité. Par ailleurs, le client se demande toujours si on ne se paie pas sa tête lorsqu’on propose un colissimo à 12€.

Sur les frais logistiques, cela pourrait à la limite se comprendre, mais est-ce vraiment au client de souffrir de votre logistique coûteuse ? Dans l’idée, c’est à vous de faire diminuer ce coût pour vous pour amoindrir votre perte de marge, pas au client d’en pâtir pour vous.

Maintenant, c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais vous avez tout intérêt si vous voulez convertir à avoir des frais de port les moins importants possibles. Je rappelle ainsi cette statistique importante déjà mentionnée plus haut :

  • Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010) et
  • 78% des internautes déclarent être découragés d’acheter en ligne par des montants de frais de port prohibitifs. (Source: E-tailing Group, 2008) et avec une petite nuance :
  • 43% des internautes abandonnent leur panier à cause des frais de port étonnamment élevés (Source : PayPal, comScore – 2008)

En gros, les frais de port sont presque toujours un surcoût que les clients n’avaient pas prévu. Pis, ils peuvent être dépités d’avoir passé du temps à comparer les pris sur plusieurs sites et de se rendre compte qu’on leur reprend le peu de différence qu’ils avaient vu, à moins qu’ils ne décident de recommencer leur comparatif en prenant compte des frais de livraison…

Y a-t-il un intérêt à offrir les frais de livraison comme le fait Amazon ?

si Amazon le fait, comme 60% des sites américains.. c’est qu’il y a une bonne raison ! Pourquoi diable Amazon s’obstine-t-il malgré les condamnations à pratiquer les livraisons gratuites ? Certainement parce qu’elle a compris depuis longtemps que cela avait un avantage important : celui de ne pas induire de doute au consommateur au moment de l’achat !

75% des internautes préfèrent acheter sur un site internet offrant les frais de port qu’un qui ne les offre pas. (Source: Forrester Research, 2008)

72% des internautes déclarent que si un site élimine la gratuité des frais de port, ils achèteront sur un autre qui les offre. (comScore Survey, 2008)

les deux facteurs qui contribueraient le plus à accroître l’achat en ligne sont des prix de vente plus bas (60 %) et des frais de livraisons réduits (50 %) (étude DIBS 2010)

Là encore, je vous conseille le même test A/B qu’au paragraphe précédent. Vous avez beaucoup à y gagner et les risques sont limités si vous suivez cela de près (attention à bien marketer l’offre !)

Et au pire, pour préserver votre marge, choisissez des prestataires plus longs si vous en trouvez :

57% sont prêts à accepter des délais de livraison plus longs pour des tarifs moins élevés (et pour la majorité, ils sont prêts à accepter jusqu’à 10 jours de délai !) (benchmark group, mai 2010)

Comment bien marketer l’offre si vous offrez les frais de livraison ?

Si vous offrez les frais de livraison, n’hésitez pas à le faire savoir :

  • dans les titres de vos pages, en faisant en sorte que cela soit repris dans le titre dans les résultats de Google (et sur les comparateurs), cela aidera à faire cliquer sur votre offre plutôt que sur une autre ;
  • avec des bandeaux discrets mais redondants, un peu partout jusqu’à la fin du processus de livraison ;
  • en n’hésitant pas à afficher quand même le montant des frais de port et à afficher « offerts ! » en gras et vert à la place du « 0€ »
  • en n’hésitant pas à tester des textes explicites pour que personne ne manque l’offre : « Frais de livraison offerts, ajouter au panier »
  • en faisant un mailing pour faire revenir vos clients et leur montrer que vous évoluez
  • n’oubliez pas de vérifier dans vos exports vers les comparateurs de prix que l’offre est bien répercutée et là aussi n’hésitez pas à rappeler que les frais de livraison sont gratuits

Conclusion

La marge d’un business se calcule sur ses produits, et non sur les frais de livraison. Sur les frais logistique, faites en sorte d’approcher de la marge nette (après frais réels) zéro. On voit que le montant des frais de livraison d’après toutes ces études est clairement un facteur freinant, voire bloquant s’il est trop élevé.

On voit également que la gratuité des frais de livraison est un facteur extrêmement positif et un argument commercial et marketing très fort pour faire acheter ainsi que pour fidéliser et augmenter la fréquence d’achat. Il faut donc à tout le moins essayer et constater les différences apportées.

Cela devrait donc dans tous les cas (que vous réduisiez le montant ou que vous le définissiez à zéro) réduire votre marge globale mais devrait augmenter votre taux de conversion et la satisfaction de vos clients.

Sources :

Reyt.net, PortGratuit.fr, Marketing-Professionnel.fr, Vemeo.fr, TntExpressFunJDNet (attentes des cyberacheteurs)

Lectures complémentaires :

Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre e-commerce ?

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

19 Commentaires

19 réponses à “Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée”

  1. Baptiste Essig dit :

    Bonjour,

    C’est article est très intéressant et soulève un point trop souvent laissé de côté : L’impact des coûts logistique dans le P&L d’une boutique en ligne.

    J’y apporterai une nuance. Pour un e-commercant petit ou moyen, je ne vois pas comment il est envisageable de marger sur des frais de livraisons.

    J’entends par e-commercant petit ou moyen, ceux dont la logistique n’est pas une véritable machine de guerre à la rue du commerce, pixmania ou VP.

    Bien au contraire, si l’on somme tous les couts logistique (stockage, picking, préparation à façon, expédition + autres frais type inventaires, destockage, frais de retours….etc) et que l’on veut facturer à prix coûtant, le prix pratiqué serait 2 ou 3 fois supérieur à la moyenne de la concurrence…

    Il faut noter qu’en fonction des typologies de produits, en passant par un partenaire logistique, le emarchand doit plutôt subventionner les frais de livraisons à hauteur de 5 à 15% de chaque commande (tout ceci dépend aussi du panier moyen…)

    Une question complémentaire à se poser serait donc « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ? »

  2. laurence aboneobio dit :

    Le port a aussi un coût écologique (caché) dont on parle peu et pourtant il impact aujourd’hui notre environnement. A mon sens, proposer une offre de produits bio / écolos en offrant le port même pour de petites commandes me semble incohérent. Il ne s’agit pas de marger mais de proposer un prix ‘juste » pour « responsabiliser » le consommateur sur l’impact aussi de ces commandes. Sur aboneobio j’ai fait le choix d’encourager les commandes groupées ou l’abonnement, en proposant le port offert uniquement à partir de 200 euros ou en mode abonnement. C’est une démarche assumée, qui va à contre courant des infos que vous donnez ..

  3. bgaillat dit :

    Pour info Rueducommerce ne gère pas sa livraison directement mais passe par Morin-Logistic 🙂

  4. garifuna dit :

    il existe aussi une solution médiane qui fonctionne bien pour viser la conversion : « plus que XX € avant les frais de port offerts », assez incitatif et ça augmente pas mal le panier moyen !

  5. Romain Boyer dit :

    Ah oui, je confirme ! très bon tip effectivement !

  6. Romain Boyer dit :

    effectivement, c’est bien le jeu (les gros, même en passant par un logisticien externe), ont des frais réduits pour l’expédition.

    Si une petite entreprise veut s’implanter, il lui faudra trouver un autre terrain de démarcation ou rogner sur sa marge, tout en apportant du service.

  7. Romain Boyer dit :

    Quant au sujet « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison », autrement dit « comment économiser sur ses frais d’expédition », ce pourrait être l’objet d’un article à part entière, peut-être que l’on pourrait interviewer le directeur qualité d’une grande enseigne que tu cites, pour un retour d’expérience sur les économies possibles ?

    A voir..

  8. mounir dit :

    Bonjour,

    A la question : « Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?”
    Je ne pense que cela se traduise par “comment économiser sur ses frais d’expédition”.

    Mais par : « Comment je peux encore gagner ma vie en diminuant mes marges produits (pour être compétitif par rapport à des plus gros) et en même temps prendre en charge mes couts d’expédition?

    il y’a surtout à expliquer aux clients que la livraison à domicile est un service payant (qui coutent au vendeur), et ce service peut être gratuit à certaines conditions (retrait en magasin, XX€ d’achat, point fidélité…).

  9. Romain Boyer dit :

    Petite précision, RueDuCommerce utilise Morin Logistic pour les stock, le picking et l’expédition, pas pour le transport 😉

  10. Romain Boyer dit :

    euh… je trouve que tu extrapoles un peu. Qu’est-ce qui dans “Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?” te fait penser à la diminuation des marges produit ?

    mais peu importe à la rigueur, je suis d’accord sur ton dernier paragraphe, dans une certaine mesure.

    cela dit, les chiffres que je donne peuvent dans une certaine mesure inciter à faire le test (frais réduits ou offerts), c’est un vrai avantage concurrentiel

  11. mounir dit :

    J’ai du mal exprimer « cette extrapolation », je ne dis pas qu’on va mécaniquement diminuer les marges produits à cause des frais de livraison.

    Mais juste (par expérience), que les E-commerçants (petits et moyens) commencent par mettre leurs prix au plus juste pour être compétitif et sortir du lot, ensuite rajouter un effort (financier supplémentaire) sur la prise en charge des frais de port leur fait baisser encore leurs marges.

    Soit dit en passant, je trouve ton article extrêmement intéressant 😉 , il ouvre surtout la discussion sur tous les sites qui gérent leurs logistiques (ou externalisent) sans avoir prévu un budget marketing prenant en compte se poste qui reste au final très importants (15% en moyenne par commande).

  12. Romain BOYER dit :

    merci Mounir, je te rejoins totalement là-dessus 😉

  13. […] TTC moyenne des produits vendusnombre de produits par commandepourcentage moyen de marge produitmarge sur la livraison moyennecoût promotions moyen par commandecoût marketing par commande (budget market applicable / nb […]

  14. Sylvain dit :

    J’ai du mal à comprendre le titre de ce billet.

    Pour moi c’est clair, c’est impossible de marger, au contraire, le port ça coûte au ecommerçant, cela me parait un évidence.

    Si on compte, le carton, le coût de préparation (inexistant en commerce physique), le coût d’acheminement, on est perdant dans 100% des cas.

    Je sais que quoi je parle, je gère 3 sites.

    J’aurai mieux compris un article avec pour titre : « comment ne pas perdre trop de sous sur la livraison sans pour autant donner à l’impression aux clients qu’on marge sur les frais de port ».

  15. Romain BOYER dit :

    Bonjour Sylvain,

    les titres des billets se veulent toujours aguicheurs/polémiques, je vous invite à lire l’article qui vous rassurera certainement.

  16. thierry dit :

    Bonjour,
    j’aimerai avoir votre avis sur les frais postaux.
    je souhaite lancer un site e-commerce vers la Chine pour des petits colis de 1 a 5kg mais je me bute aux frais exorbitant des entreprises de transports (dhl, ups…)
    Pourtant il doit exister une solution pour trouver un moyen de baisser le cout, depuis la chine j’avais acheter a via un site franco-chinois un article, a l’arrivé j’ai pu me rendre compte que le couts n’était qu’une 15euros ( avec dhl ou ups) contre 40euros lors de mes simulations.
    Auriez-vous un conseil, une information ?
    Merci,
    Thierry

  17. Romain BOYER dit :

    Bonjour Thierry,

    pour ce genre de cas, des entreprises chinoises se proposent de se faire les intermédiaires de vos pérégrinations en Chine, et s’occupe de centraliser sur des plateformes logistiques en France ou en Europe les envois en lot vers ceux qui géreront pour vous et depuis la Chine votre activité (traductions, expéditions, retours,…). Cela nécessite toutefois un investissement important.

    N’hésitez pas à contacter les gestionnaires de flux type Neteven (partenaires Tmall) dans cette initiative ou des spécialistes comme Azoya.

    Gérer cela vous-même et depuis la France semblerait effectivement compliqué ; les chinois aisés sont toutefois parfois enclins à payer des montants a priori élevés pour certains produits français.

  18. thierry dit :

    Bonjour Romain,
    Merci pour vos informations, je connais bien tmall pour y avoir acheter quelques produits mais je ne connaissais pas leur gestionnaire de flux.
    Merci beaucoup.

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