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Pourquoi il ne faut (surtout) pas baisser ses prix

par Benoit Gaillat - Il y a 6 ans

Lorsque l’on parle E-commerce il y a un sujet qui préoccupe pas mal les e-commerçants : comment animer son site E-commerce. Il y a bien sûr beaucoup de possibilités mais l’une d’entre elle, baisser ses prix, revient assez régulièrement. Faire une animation commerciale en baissant ses prix peut être une assez mauvaise idée pour plusieurs raisons :

C’est d’abord une corde facile, celle que l’on a tendance à tirer un peu trop régulièrement en cas de baisse des ventes, mais plus on l’utilise moins elle devient efficace. Elle habitue également vos internautes à voir leurs produits préférés moins cher et peut donc retarder un acte d’achat en attendant une baisse de tarif.

une calculatrice c'est utile pour calculer sa marge

Mais le problème le plus important c’est surtout que cela revient extrêmement cher de baisser vos prix, voici la démonstration à l’aide de quelques chiffres. Partons du principe que vous réalisez 1 millions d’euros de CA et 20% de marge en moyenne. Sur un produit vendu 100 € vous gagez donc 20 € et le coût du produit est de 80€ . Vous vendez donc 1 000 000 / 100 = 10 000 produits dans l’année.

Si vous voulez lancer une promotion en vendant le produit à 90 € (soit une baisse de prix de  10 % ) vous allez générer seulement 10 € de marge par produit vendu. A la fin de l’année pour réaliser la même marge ( soit 200 000€) il vous faudra non pas vendre 10 000 produits mais bien 20 000 !

Avant promotion : 10 000 produits à 100 € et 20% de marge = 1 000 000 € de CA et 200 000 € de marge

Après promotion : 20 000 produits à 90 € et 10% de marge =  1 800 000€ de CA et 200 000 € de marge

 Alors certes le CA est en hausse mais vous avez travaillé presque 2 fois plus pour la même création de valeur pour vous (la marge). Vous allez me dire qu’un plus gros CA permet de mieux acheter et de faire baisser ses coûts mais qu’en est’il de l’investissement nécessaire pour créer le double de votre CA ? Tout ça pour proposer une baisse de seulement 10% du prix, imaginez quand vous faites une réduction plus importante ce que vous devez fournir comme effort…

Le vrai challenge du E-commerce ce n’est pas les prix bas, c’est le travail d’Amazon, de Cdiscount et avec des services achats qui comptent en centaines de millions d’euros c’est difficile d’arriver à leur niveau. Non le vrai challenge c’est d’améliorer la valeur ajoutée de votre site et votre valeur ajoutée que propose votre site E-commerce.

Cet article est volontairement un peu caricatural pour souligner le problème de façon appuyé mais le concept reste valable pour la majorité des sites E-commerce. Plutôt que de chercher à baisser vos prix essayez de travailler votre offre et vos services pour offrir une alternative agréable à vos concurrents, surtout si vous n’avez pas une structure adaptée au low -cost.

L’indicateur le plus important à suivre en E-commerce (voir liste des KPIs ecommerce ) d’après moi n’est pas le chiffre d’affaires (c’est vrai uniquement à partir du seuil de viabilité) mais plutôt la marge moyenne générée par commande, en dessous de 10€ de marge brute par commande c’est difficile de vivre, entre 10 et 20 on peut travailler et au dessus de 20-25 cela devient réellement intéressant.

 

 

Benoit Gaillat

Diplômé de l'Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l'e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter | Profil sur Google Besoin d'un expert E-commerce ? 01 84 17 08 51.

13 Commentaires

13 réponses à “Pourquoi il ne faut (surtout) pas baisser ses prix”

  1. Régis Dabo dit :

    Analyse peut-être « caricaturale » mais tellement vraiment, ce n’est pas seulement le CA qui fait la rentabilité d’une entreprise.
    Quand on voit le CA de certains e-commerçants, il serait intéressant de connaître en parallèle la marge dégagée pour avoir une vraie visu de la rentabilité de ces entreprises…

  2. Jeremy dit :

    Merci pour cet article et le renvoi vers les KPIs listés par Romain.
    Effectivement, le maintien d’une tarification harmonieuse (j’entends par la, sans soubresauts incessants des prix) passe par la création de la notion de valeur ajoutée apportée par votre e-commerce.
    Cela passe par l’ergonomie du site, son positionnement, et evidemment le SAV.
    Les prix bas sont dans l’ere du temps et les internautes cherchent les bonnes affaires partout, ne sommes nous pas consommateurs nous aussi?

    Par la meme, nous nous sommes tous posé la question en creant notre e-commerce de ce que nous pourrions apporter de plus par rapport aux autres et qui nous manque lorsque nous consommons habituellement.

    @ Regis, pour la seconde partie de ton post: c’est sans doute pour ça que la plupart des sociétés ne publient pas leurs comptes 🙂 et aussi bien entendu le fait de ne pas attirer trop de concurrents pour les plus profitables d’entre elles..

  3. @Regis il ya beaucoup de E-commerçants qui ne pensent qu’au CA mais ce n’est pas ça qui fait vivre une entreprise, c’est la marge, la création de valeur.

    @Jeremy : des prix bas oui mais pas au détriment de la marge. Ca se négocie avec ses fournisseurs pour des OP spéciales et/ou une mise en avant programmée mais surtout pas des prix bas à l’arrache…

  4. Jeremy dit :

    JAMAIS au détriment de la marge..
    Et surtout comme tu le disais, il faut laisser ça aux geants du secteurs, c’est leur job..

  5. Guilhem GLEIZES dit :

    @Benoit
    je suis d’accord avec ton analyse dans les grandes lignes 😉
    Cependant la course au chiffre reste hélas nécessaire :

    – pour mieux acheter et donc mieux marger (que se soit par la baisse du prix
    d’achat en direct ou par les RFA)

    – pour une bonne rotation du stock et donc maintenir son fond de roulement…car la tréso reste un des facteurs clés du commerce (et donc du e-commerce)

    -enfin en phase de lancement la course au CA et donc au volume de commandes (dans ton exemple) permet de rapidement se constituer un fichier client … à un coût qui reste bien sur à mesurer puisqu’il est payé par la marge.

  6. Merci Guilhem 🙂

    Mieux acheter est important en effet et passe souvent par des volumes d’achat plus important mais quand tu vois les grands qui sont en pertes avec des volumes d’achat de fou il ne faut as se mentir : grandir oui mais en faisant de la marge.

    Pour la rotation du stock en effet, il faut parfois sacrifier un peu de marge pour récupérer de la trésorerie, le cash c’est le souci N°1 du E-commerce …

    En effet au lancement le concept est un peu différent, je parlais surtout de la phase de maturité d’un projet E-commerce. il est bien sur nécessaire d’avoir une base solide de CA

  7. Yop dit :

    20-25 % de marge, pour que cela devienne intéressant ?
    Tout dépend de la quantité, un petit commerçant doit au moins appliqué un coefficient de 2 pour espérer être viable.

  8. Je ne parlais pas de 20-25% de marge pour que ça soit intéressant. les 20% de marge dans l’article sont imaginaire, juste pour le calcul.

    En fin d’article je parle de 20 à 25 euros de marge générée sur chaque commande, la c’est intéressant, on paye l’acquisition, la logistique et les frais.

  9. Alain dit :

    Bonjour,
    Félicitations pour votre article Benoît.
    Il est courageux de parler publiquement de marge, encore plus de faire une démonstration simpliste à souhait.
    Tout est donc dans la « Valeur ajoutée » que vous apportez à vos clients et qu’ils sont prêts à rémunérer.
    Pour l’instant, sur un marché grand public, force est de constater que le marché est largement dominé par des acteurs qui ne « justifient » pas leurs marges et qui ont plus une approche manipulatoire des clients. La marge servant à rémunérer ce savoir faire, les banquiers et les actionnaires.
    Une autre approche du commerce est une approche « responsable ».
    Ceci dit, la clef d’un positionnement commercial et notamment sur le Net où tout se compare reste LE PRIX.
    Combien de sociétés apportent d’excellentes informations à valeur ajoutée et n’ont pas la réussite qu’elles devraient… ?
    De tout coeur avec les acteurs « responsables » de ce monde en leur souhaitant de ne pas se faire laminer ou bouffer par les loups.
    Les belles « stories » (story telling) unitaires ne font pas la réalité de la réussite durable et généralisée.
    D’autant que les places sont « chères ».
    Pour finir, je rappelle cette belle phrase d’un grand homme d’affaires :
    « Je fais mon CA avec mes clients, ma marge avec mes fournisseurs (internes ou externes). »
    Bien à vous,
    Alain
    PS : N’oublions pas que le e-commerce pro génère bien plus de CA… Sur des plate-formes d’enchères très axées sur le prix…

  10. Roms dit :

    D’accord avec le contenu de l’article, pas avec le titre 😉 bon article par ailleurs !

  11. Merci Romain, Quel serait le titre approprié d’après toi ? 🙂

  12. Roms dit :

    Pourquoi il faut faire très attention avant de baisser ses prix

    Nous on y est contraints par tous les bouts (prix / stocks / marge imposée / élargissement du public / attrait du public sur ce segment de marché que lorsqu’il y a des promotions,…)

  13. Delphine Desmarets dit :

    Complètement d’accord avec toi, j’ai travaillé 12 ans chez Vilebrequin (les maillots de bain) et en 12 ans on a pas soldé un seule pièce dans les 60 boutiques du réseau, j’aimerai suivre cet exemple.

    Le problème c’est qu’il est difficile d’imposer son prix quand on est pas ou peu connu, et d’autant plus sur internet où les clients n’ont pas la possibilité de constater la qualité des produits et donc d’évaluer leur rapport qualité / prix.

    Personnellement avec Torpille je ne peux pas marger comme je devrais le faire, sinon je n’aurais pas un volume de ventes suffisant pour renouveler mes collections et donc pour véritablement lancer ma marque.

    Mes caleçons devraient être commercialisés 32€ pièce, mais je suis obligée de revoir mes prix à la baisse (28€) pour espérer convaincre plus de clients.

    Du coup c’est une partie de ma marge qui s’envole, j’espère juste pouvoir vendre un jour mes produits à leur juste prix !

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Suivez le coût de vos promotions !

par Romain Boyer - Il y a 6 ans

Toujours dans le dossier E-commerce : les indicateurs et les leviers pour votre boutique, nous allons nous intéresser à une question souvent considérée comme triviale : le coût moyen des promotions.

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Marge transactionnelle moyenne par commande
    • Marge transactionnelle (but ultime = meilleure marge transactionnelle)

Crédit : Getty

Pourquoi avoir des promotions ?

Types de promotions :

  • réduction sur l’ensemble
  • réduction sur une partie du catalogue
  • les soldes et le destockage sont un type particulier de promotions, qu’on ne considèrera pas ici

Beaucoup de sites proposent des codes de réduction en permanence ; ce n’est pas forcément une mauvaise solution : les utilisateurs pas sûrs de faire une bonne affaire font parfois une recherche de code promo avant de valider leur panier. S’ils le trouvent, ça enfonce le clou d’une certaine façon. Le meilleur moyen de savoir si c’est la chose à faire est de faire un test A/B à ce niveau.

Les promotions sont aussi et surtout un moyen d’éviter le syndrome du « je repasserai plus tard », si tant est que la promotion soit limitée dans le temps. C’est ce qui a fait le succès des ventes privées et des offres d' »achat groupé » (qui sont d’ailleurs plus des promotions que de l’achat groupé mais bon…).

Le coût des promotions : un budget à part entière

Beaucoup de sites mettent des codes promo un peu partout sans jamais se soucier du montant global qu’ils leur coûtent. Un code promo est une dévaluation de votre catalogue pour une raison X ou Y ; cela doit être temporaire, et maîtrisé. La plupart des grands groupes font en sorte de limiter les codes promo à un plafond, dans le cadre d’une campagne ou une autre.

Il est important de cadrer le budget des promotions, et de vérifier les marges et l’augmentation de volume apporté (si contrôlable).

Les limites des promotions

La livraison gratuite est une promotion qu’il ne faut pas faire trop régulièrement par exemple, car les consommateurs réguliers ou habitués à recevoir la promo « livraison gratuite » par e-mail pourraient attendre la suivante pour acheter.

De même, les réductions importantes peuvent si elles n’apportent pas suffisamment de volume réduire la marge globale. Si cela ne crée pas suffisamment d’acquisition (de clients fidélisés), c’est donc une opération purement perdante.

Conclusion

1. Bien s’assurer de la pertinence de la fréquence choisie pour les promotions

2. Cadrer les promotions et faire un suivi du ROI semaine par semaine (ou mois par mois au pire si le coût cumulé des réductions est faible)

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

5 Commentaires

5 réponses à “Suivez le coût de vos promotions !”

  1. Naxelana@Site bougie parfumée dit :

    Sur notre site, nous n’allons pas mettre de champs bon réduction.
    Ainsi, les internautes savent qu’il n’y a pas de code promo à aller chercher.
    Code promo + Coût affilié +Coût plateforme affiliation -> peu de marge et rentabilité faible.
    L’affiliation marche en majorité grâce au site de code promo.

    Le champ bon de réduction apparaîtra de façon occasionnel lorsque nous procéderons à une opération spéciale sur notre page FACEBOOK ou Mailing.

  2. Mickael@Impression en ligne dit :

    Article très intéressant et bien résumé.
    La maitrise des « codes » est effectivement primordiale et doit avoir ses limites et ses raisons.

  3. Unbiocadeau dit :

    C’est toujours très délicat les codes promo. Il en faut mais pas trop.
    Et surtout ça réduit de manière importantes nos marges (quand vous avez un panier moyen peu élevé).

    Mais en même temps, au regard du coût d’acquisition d’un client (SEM, comparateurs, et SEO), un petit 5 € de réduction pour 1 acte social (inscription newsletter, validation fan facebook), c’est pas si cher payé !!

  4. Vincent@codes promo dit :

    Je m’occupe d’un site de code promo et je confirme tous les points de cette article.
    Je dois ajouter que le fait de rajouter un minimum d’achat à l’activation d’un code promo permet bien souvent d’augmenter le panier moyen d’une boutique.

  5. bola dit :

    Les codes promo pour un site sont aujoud hui incontournables, mais il faut savoir les gerer correctement.

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[#Emarketing] vaut-il mieux indiquer une réduction ou un prix bas ?

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

La question s’est souvent posée dans mon entourage, et aucune réponse universelle a été trouvée pour cette question : Vaut-il mieux indiquer une réduction en pourcentage ou en montant, et vaut-il mieux d’ailleurs indiquer la réduction ou montrer le prix bas ?

Des tests semblent montrer que c’est la forte réduction, en montant, qui semble intéresser les consommateurs.

Un test a été mené par WhichTestWon que nous suivons ici régulièrement et montre que la version B ci-dessous récolte 23% plus de clics !

Test - Version A

Test - Version B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Comme chaque fois, attention, ceci n’est qu’un test, sur un secteur particulier, dans un pays particulier. Il aide simplement à avoir des éléments de réflexion et à se donner des idées !

Source

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

7 Commentaires

7 réponses à “[#Emarketing] vaut-il mieux indiquer une réduction ou un prix bas ?”

  1. Alban dit :

    En grande distribution on utilise la totale via ce qui est appelé le tripleA : « Avant Après Avantage « .
    Je viens juste de recevoir les prospectus, et j’ai quelques exemples sous le coude : http://twitpic.com/4elndx
    Il est à déplorer que très peu de site l’utilise, et se contente simplement d’afficher la réduction, ou le avant après.

  2. Romain Boyer dit :

    Merci pour ce retour Alban, très intéressant en effet comme présentation !

  3. Mickael@Couches lavables dit :

    Je confirme également (décidément aujourd’hui…) que pour nous ce sont les réductions en montant qui marchent le mieux après différents tests effectués.

    Bizarrement dire :
    « Je vous offre 8 € pour tout achat supérieur à 100 € »
    marche mieux que
    « Je vous offre 10% de réduction dès 100 € d’achat »
    alors qu’au final le % est plus avantageux…

  4. Romain Boyer dit :

    Merci Mickaël pour ce témoignage, tous les autres témoignages sont les bienvenus !

  5. fx dit :

    Les pourcentages sont loins d’être compris par tout le monde… voir tous ceux qui se font avoir par des crédits à la consommation.
    @Alban merci je ne connaissais le triple A

  6. Guillaume dit :

    désolé, mais à laire ton article et à examiner l’illustration je comprends exactement l’inverse de ce qui y est dis (je n’ai aps eu le temps d’aller voir le site de référence).

    Si la version B est propsoée, c’est bien celle qui annonce le prix bas (prix final), plutôt que la remise accordée.

    Quid ?

    @Alban: intéressant, mais pas applciable à tout / et surtout pas à tous

  7. Romain BOYER dit :

    Bonjour Guillaume,

    merci pour ta participation. Si tu regardes bien, tu verras que la version B propose un voucher de 100$. C’est donc bien une réduction alors que la version, c’est « just 69,99 » 😉

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