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Le taux de conversion n’est pas la panacée

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Je reprends un article de Linda Bustos, de l’excellent et incontournable blog GetElastic qui me semble particulièrement intéressant : AB Testing: Why You Shouldn’t Focus on Conversion Rate

Il semble évident à un entrepreneur aguerri que le taux de conversion n’est qu’un indicateur parmi d’autres avec une importance toute relative. Car il faut comparer ce qui est comparable, il est normal que le site des impôts convertisse mieux que les sites de prêt-à-porter. Ou pour moins exagérer, les sites de vente de fournitures en ligne comme Office Dépôt (Lire obtenir un taux de conversion à deux chiffres) convertissent évidemment mieux que des sites où l’on aime à flâner comme ce site de vente de magnifiques Yachts de luxe.

Quelques exemples pour constater que le taux de conversion ne dit pas tout

Linda Bustos cite ainsi quelques évidences pour s’en rendre compte, traduction libre :

Promotions / Coupons de réduction : à vendre plus avec une marge moindre, le profit n’augmente pas follement et pourtant le taux de conversion lui peut augmenter ;

Meilleur merchandising : plus sexy, le produit va mieux se vendre, mais coûte plus cher ; là aussi, le profit ne sera pas forcément amélioré ;

Inscriptions newsletter Opt-out : vous allez avoir plus d’inscrits, qui vous mettront davantage en spam avec un gros risque pour votre activité ; là-aussi, le profit n’est pas évident ;

– Si vous placez le taux de conversion sur la transformation du panier en commande pas encore validée, vous pouvez améliorer votre bouton d’ajout au panier, ce qui n’améliorera pas votre taux de conversion réel si votre entonnoir n’est pas optimisé derrière ;

– En supprimant les avis consommateurs négatifs, davantage de personnes vont acheter, avec de gros risques de retours à gérer, d’internautes mécontents qui ne reviendront pas, et d’avis négatifs qui se créeront par ailleurs ;

– En faisant de la publicité, vous allez générer des afflux massifs vers votre site, et le taux de conversion va probablement baisser, ce qui ne veut pas dire que la campagne ne sera pas profitable et qu’au final vous n’y aurez pas gagné.

Quels sont les bons indicateurs pour mon site e-commerce ?

Linda conseille de scruter les indicateurs suivants :

  • Revenu ;
  • Revenu par visiteur ;
  • Panier moyen ;
  • Nombre de produits par commande ;
  • Marge brute ;
  • Marge dégagée par visite ;
  • Marge dégagée par client ;
  • Taux de retour ;
  • Taux de rachat ;
  • Fidélité sur le long terme du client.

Conclusion

Le taux de conversion doit être suivi, car à site identique, s’il baisse, c’est qu’il y a un souci. Mais il doit être mis en contexte parmi les autres indicateurs. La marge brute, le montant des investissements, la marge dégagée en pourcentage et en valeur et la fidélisation des clients sont des indicateurs très complémentaires qui permettent très vite si on les suit au quotidien de s’apercevoir des répercussions de nos (non-)actions.

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

> Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER
> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

4 Commentaires

4 réponses à “Le taux de conversion n’est pas la panacée”

  1. Lionel @ audit référencement dit :

    Bonjour Romain,

    Oui effectivement ! Pour exagérer un peu beaucoup, si une site e-commerce réalise un taux de conversion de 48% à perte, cela ne sert pas à grand chose.

    D’ou l’importance d’un business plan !

    amicalement

  2. footing dit :

    A la lecture , on constate effectivement que évaluer l’efficacité d’un site à un seul paramètre c’est ne relever qu’un paramètre réducteur et occulter plusieurs réalités

  3. Dakine dit :

    Tout comme le taux de rebond d’ailleurs, mais ca reste des indicateurs de performance indispensables 🙂

  4. Conversion by benko8 - Pearltrees dit :

    […] Je reprends un article de Linda Bustos, de l’excellent et incontournable blog GetElastic qui me semble particulièrement intéressant : AB Testing: Why You Shouldn’t Focus on Conversion Rate Il semble évident à un entrepreneur aguerri que le taux de conversion n’est qu’un indicateur parmi d’autres avec une importance toute relative. Car il faut comparer ce qui est comparable, il est normal que le site des impôts convertisse mieux que les sites de prêt-à-porter. Le taux de conversion n’est pas la panacée | Info-Ecommerce.fr […]

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Test A/B – Placement du bouton « Ajout au panier »… plus important qu’il n’y parait ?

par Romain Boyer - Il y a 7 ans
Vous, e-commerçants, vous êtes tous au moins une fois (davantage, j’espère) posé la question « mon bouton ‘ajouter au panier’, est-il assez gros, dans la bonne couleur, bien placé ? » mais pour la majorité, vous ne vous êtes pas posé la question du zoning : il sera à droite du visuel qui, lui, sera à gauche, évidemment. En tout cas, pour ma part, ça a souvent été le cas, je l’avoue.
Aperçu BabyAge.com

Aperçu BabyAge.com

Cela fait quelques mois que je voulais vous parler de ce test A/B fait par le site BabyAge.com en alternant bouton d' »ajout au panier » à droite puis à gauche.
GetElastic cite  Jackob Nielsen qui dit ceci : « les utilisateurs du web passent 69% de leur temps à regarder la partie gauche de la page, et 30% à regarder la partie droite » (et 1% à regarder ailleurs ?)
Alors, à propos du temps passé à gauche ou à droite, est-ce que c’est le fait que les visuels soient souvent à gauche qui fait que les gens regardent à gauche ou est-ce un mécanisme cognitif qu’il faut connaître et auquel il faut s’adapter.. on ne le saura qu’après une étude spécifique… qui n’existe pas à ma connaissance ?
En France, CDiscount a fait ce changement au début de l’année, comme l’a évoqué en avril Capitaine Commerce, et l’a laissé, ce qui semble vouloir indiquer que les résultats ne se sont pas effondrés.
Aperçu de CDiscount dans l'outil Google Browser Size

Aperçu de CDiscount dans l’outil Google Browser Size

Pourtant, d’après Google Browser Size, le bouton d’ajout au panier se trouve dans une zone qui serait d’après Google moins vue que s’il se trouvait en haut à droite à côté du visuel. Avec l’outil ConversionVoodoo dont parle GetElastic, le résultat aurait été meilleur, mais il ne faut pas rêver, la partie qui se trouve à 300px de la droite mais tout en bas de la page n’est pas plus vue que la zone en haut à droite de la page…
Aperçu Balayage Babyage.com

Aperçu Balayage Babyage.com

Je vous sens perplexe, c’est assez contraignant à mettre en place quand même un test A/B. Bon, c’est là que je vous sors l’autre information donnée par GetElastic : 16,7% d’augmentation du taux de conversion pour BabyAge à l’issue du test, cela vaut bien un test non ?
Petit rappel sur le test A/B : il est conseillé de le faire sur des périodes comparables,
– soit en alternant dans une même journe de façon aléatoire en répartissant sur les IP (un utilisateur, et donc une IP pour voir large et sécuriser doit toujours voir la même fiche produit pour ne pas être perdu, surtout que sur une même IP, les utilisateurs se connaissent et se parlent souvent…) :
– soit en alternant sur deux semaines réputées stables de l’une à l’autre (pas d’événement prévu qui viennent chambouler les visites/conversions/ventes comme des soldes et autres promotions exceptionnelles..)
– je déconseille pour ma part de le faire suivant les jours de la semaine car suivant les activités, les profilts et les jours de la semaine se suivent mais ne se ressemblent pas
Par ailleurs, il est recommandé de travailler sur un échantillon significatif : ne vous arrêtez pas aux 100 premières commandes, mais plutôt à 500 au minimum si vous le pouvez. 1000 étant le top et le minimum pour les statisticiens.
Ah oui, pour terminer, chaque test vaut pour le site sur lequel il est effectué, il dépend de la population, des produits (Priceminister ne présent pas de la même manière que CDiscount ou AuchanDirect,…), attention à ne jamais généraliser les résultats à partir d’un seul test (je ne me serais pas permis..) ! les tests s’envolent, seules les statistiques restent (celle de Nielsen à laquelle je fais référence plus haut est intéressante en l’espèce)
Via GetElastic – avril 2010
Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

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> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

1 Commentaire

Une réponse à “Test A/B – Placement du bouton « Ajout au panier »… plus important qu’il n’y parait ?”

  1. Nathalie Ramonda dit :

    Excellent article ! Cela fait du bien de voir des personnes qui savent de quoi elles parlent et qui applique les bonnes pratiques du Web 😉
    Encore bravo !

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