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Votre business e-commerce est destiné au multicanal

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Définition « multicanal »

Le multicanal est un terme issu du marketing. Il représente le fait de créer différentes interfaces entre vous et vos consommateurs au sujet de mêmes produits/services. Chaque canal peut avoir des conditions/produits (sélections)/prix différents.

On parle de canal de vente et non de distribution. Un canal de vente dispose de considérations propres à tous les niveaux, il convient donc de bien les identifier le plus tôt possible dans la vie d’une société.

Exemples de canaux :

  • Boutique Web (il peut y en avoir plusieurs, donc plusieurs canaux boutiques web)
  • Boutique via Application mobile
  • Boutique via Application bureau (rare mais ça existe : voir eBay Desktop)
  • Place de marché Web (Amazon, RueDuCommerce, PriceMinister,…)
  • Téléphone (oui, c’est un canal de vente à part entière, susceptible d’être mis à part dans les reportings)
    • pensons au téléphone parce que le numéro est affiché sur le site Internet, mais également lorsqu’il est utilisé comme moyen de vente à la télévision (télés shopping,…)
  • Boutique physique
  • Vente à distance par catalogue
  • Minitel (wink)
  • Porte à porte
  • Ventes privées entre popotes

Définition plus complète : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal

Avant propos

Amusant, il semble que le multicanal soit un sujet dans l’ère du temps puisque j’avais depuis quelques temps cet article dans l’idée et que j’ai lu hier l’article de Malinea sur un sujet proche (lire Vers le multi canal ?) ; L’article de Malinea pense davantage au multicanal Boutiques physiques versus en ligne alors que celui-ci parle des canaux possibles à même l’Internet.

Echecs (c) Getty Images

© Getty Images - Aux échecs comme dans les affaires, chaque pièce du jeu, chaque canal est important ; il faut prendre soin de faire avancer toutes ses pièces et que chacune ait de l'importance

Introduction

Spécial clin d’oeil à Michel de Guilhermier qui insistait sur ce point lors d’un de ses ateliers. Les sociétés se cloîtrent trop souvent dans le canal de vente Web et ne voient pas la globalité du marché qui s’offre à eux. Ainsi, un roi du pétrole du Web n’est parfois pas grand chose lorsqu’il se met à réfléchir à la possibilité qu’un acteur traditionnel (comprenez marque d’une chaîne de magasins physiques à succès) du marché vint sur le Web avec ses grands sabots. (la plupart viennent avec leurs petits sabots pour le moment, donc ça va).

Spécificités des canaux de vente

Chaque canal de vente devrait disposer de méthodes commerciales propres (et donc pourquoi pas d’un directeur commercial distinct). Sont notamment différents à mon sens :

  • promotions (marketing),
  • support technique (partie applicative),
  • présentation,
  • capacité à vendre certains produits et pas d’autres (achèteriez-vous un piano sur une application m-commerce ?)
  • reporting

Quels canaux de vente utiliser pour mes produits

Soyez conscient des sensibilités de vos prospects sur les différents canaux

Chaque canal a ses spécificités, vous n’offrez pas les mêmes promotions et vous n’amenez pas les choses de la même façon sur les différents canaux.

Déjà parce que vous n’avez pas forcément pour les différents canaux les mêmes coûts, ni même forcément les mêmes objectifs et puis tout simplement parce que vos prospects ne s’y intéresseraient pas. Si vous les dérangez au téléphone en leur disant « avez-vous vu le dernier lecteur mp3 à seulement 99€ TTC », vous pouvez dans le même temps pré-composer le numéro suivant.

Dois-je être présent sur tous les canaux ? quelles sont les canaux les plus rentables ?

L’ensemble des canaux permet de toucher l’ensemble du marché. En touchant l’ensemble du marché, vous vous donnez la possibilité d’avoir une plus grosse part du gâteau global. Maintenant, au lancement d’une société, rien ne sert de s’éparpiller, il faut être efficace et avoir un maximum de rentabilité. Ce devant quoi tous les canaux ne sont pas égaux.

Le canal le plus rentable est l’e-commerce : moins de stocks, délocalisés, flux tendus, possibilité de drop shipping, moins d’employés, locaux réduits, ubiquité. On peut d’ailleurs réaliser plusieurs interfaces pour toucher différents publics.

Suivent ensuite les canaux téléphoniques qui nécessitent davantage d’employés, mais qui convertissent très bien et sont nécessaires.

Les places de marché sont d’une grande utilité puisqu’on ne prend aucun risque (elles prennent une marge moyenne de 15% par vente, et ne coûtent rien si elles ne rapportent rien). Elles permettent d’apporter du volume.

Ensuite, le magasin physique est très complémentaire, permet de toucher les personnes au plus près de chez eux, d’instaurer une relation de proximité, de stocker localement, de gérer le SAV de la marque plus près des consommateurs, pourquoi pas de livrer en boutique, de faire de la notoriété.

Les autres canaux sont plus secondaires. Les catalogues papiers représentent un gros risque en terme d’investissement initial mais si le catalogue en vaut la peine, le particulier est prêt à garder le catalogue sous le coude quelques temps, ce qui est un très bon point pour la notoriété.

Différenciez vos services !

Vous ne pouvez pas vendre les produits de la même façon sur les différents canaux. Pensez à ce simple exemple de Voyages SNCF qui a fait une version réduite de son service sur mobile, il est impossible d’utiliser des cartes de réduction différentes pour les différents passagers notamment. Si les passagers y tiennent, ils feront deux fois la réservation mais comme cela arrive peu souvent, c’est finalement plus efficace ainsi et cela simplifie le processus de vente.

Les prix sont à considérer en fonction des difficultés logistiques et du coût de revient d’un client. Il n’y a pas de honte à proposer des prix différents sur le web, en magasin ou à domicile.

Conclusion

Choisissez bien vos canaux, déployez-les au fur et à mesure, alimentez vos reportings et suivez-les régulièrement ; lancez un nouveau canal lorsque les précédents sont bien établis et stables (et rentables).

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

> Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER
> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

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