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Comment augmenter votre marge produit ?

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Et on continue notre dossier Indicateurs et Leviers E-commerce avec une problématique de tous les jours : Comment augmenter sa marge produit.

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Marge produit moyenne en montant
    • Marge transactionnelle moyenne par commande
      • Marge transactionnelle (but ultime)

Il existe une quantité de méthodes pour augmenter sa marge produit. On se concentrera ici sur les principes. Vous pouvez bien entendu enrichir cet article de vos commentaires pour nous faire profiter de votre propre expérience !

Le principe, c’est que pour augmenter sa marge produit, il faut tirer d’un côté ou de l’autre, sur le client ou sur le fournisseur, c’est mécanique.

Augmenter ses prix ?

Augmenter ses prix, c’est le moyen le plus rapide d’augmenter son taux de marge. Cela dit, c’est aussi le meilleur moyen de faire baisser le nombre de commandes. Au niveau de son prix public, il est préférable de trouver le bon prix et de l’adapter en permanence en fonction du marché. Voir l’article dédié. Ne pas hésiter à s’aider des comparateurs, voir à développer des petits outils qui vous permettent d’être au courant dans votre back-office des prix du marché pour vos produits.

Faire baisser son prix d’achat

Faire baisser son prix d’achat, c’est toujours compliqué. Vos fournisseurs ont des grilles bien carrées et bien établies, et pour vous faire passer d’une tranche à une autre, qui vous donnera des prix plus intéressants, c’est souvent compliqué.

Toute la question est là : comment faire pour passer à une tranche plus intéressante avec mon fournisseur ?

Privilégier la qualité des relations à la quantité

Une bonne relation avec son fournisseur, c’est l’assurance d’être informé des bons plans, d’être mis au courant de certaines opérations marketing confidentielles (dans le sens peu diffusées), et de trouver le meilleur appui possible auprès d’un expert produit sans égal.

En résumé :

  • Être informé des bons plans : être au courant de produits intéressants à prix intéressants, ce qui permet de proposer un prix intéressant tout en ayant une marge plus intéressante que d’habitude. Si vous ne téléphonez pas souvent à vos fournisseurs, essayez de tenir un contact régulier avec eux, une fois par semaine par exemple, pour vous rappeler à leur bon souvenir, entretenir un contact chaleureux et régler vos problèmes latents ;
  • Être tenu informé des opérations marketing : les fournisseurs aiment suivre leurs revendeurs et voir comment se passent les opérations. Sur certaines opérations, ils limitent volontairement le nombre de partenaires à leurs clients de confiance les plus fidèles, à vous d’être dedans pour pouvoir les proposer à vos clients ;
  • Trouver le meilleur appui possible : les fournisseurs sont la plupart du temps des experts plus pointus que vous sur leurs produits, et pour cause. Ils peuvent donc vous donner bien plus que leurs produits : leur expertise. D’où l’intérêt là encore d’un bon relationnel et de discussions régulières pour monter en compétence sur ces produits, dans l’intérêt commun de votre fournisseur et de votre boutique. Attention cependant à ne pas être trop « lourd », préparez vos questions de façon succincte, soyez très attentifs aux réponses qui vous sont données et consignez soigneusement vos nouveaux acquis.

Définir des objectifs et écouler du stock

Pour passer d’une tranche à une autre, il vous faut faire du volume pour peser auprès de votre fournisseur. Il vous faut donc périodiquement « écouler du stock » (que vous soyez en flux tendu, en dropshipping, ou autre).

Renseignez-vous auprès de votre fournisseur, où vous en êtes par rapport aux tranches et quels objectifs vous pouvez vous fixer ensemble pour passer à une tranche plus intéressante.

Sachant cela, sachez de temps en temps faire quelques opérations promotionnelles pour (i) faire du volume, (ii) renouveler les stocks, (iii) intéresser vos clients. Vous pouvez ce faire via votre site ou via des sites d’achat groupé par exemple (lire pourquoi les sites de deal sont intéressants pour les e-marchands)

Observez les retombées, discutez-en avec votre fournisseur et montrez-lui vos efforts.

Conclusion

Monter ses prix, c’est compliqué, sauf si on est tout seul sur le marché et encore. Le plus souvent, pour augmenter votre marge produit, il vous faudra parler avec votre fournisseur et voir avec lui quoi faire pour être dans des tranches plus intéressantes et donc avoir plus de marge produit.

Les opérations promotionnelles sont aussi de bons moyens d’avoir ponctuellement des produits à forte marge.

La qualité des relations avec les fournisseurs est souvent la clé pour à peu près tout : qualité de l’offre, prix d’achat, expertise produit.

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

> Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER
> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

5 Commentaires

5 réponses à “Comment augmenter votre marge produit ?”

  1. bonne synthèse, en effet, la relation avec son fournisseur est un point essentiel. Par contre, il n’est pas toujours évident de trouver un fournisseur qui communique, qui est ouvert à la conversation.

    Je travaille depuis 2 ans avec mon principal fournisseur, on a des supers contacts, et ça ça vaut de l’or.

  2. Romain BOYER dit :

    merci pour ce retour

  3. Daniel Roch@WordPress dit :

    Très bon article.

    Concernant le stock, il est parfois préférable de faire l’inverse : un stock minimum. C’est le cas pour tous les produits qui se déprécient dans le temps, notamment dans l’informatique où le prix des composants et des jeux vidéos peut fortement chuter d’une semaine à l’autre.

    La marge produit peut également être augmentée avec le cross-selling, en vendant des produits complémentaires et ayant une marge plus importante.

  4. Romain BOYER dit :

    Merci Daniel,

    je ne crois pas faire l’éloge du stockage, même si les rois du commerce de demain seront ceux qui ont les stocks 😉 Je parle même de flux tendu, qui est tout aussi bien, le principal étant de faire du volume (de vente, pas de stockage ;-))
    Je te rejoins d’ailleurs sur ton avis concernant le stockage : lorsque l’on stocke, il faut s’assurer qu’il s’écoule suffisamment vite et sinon… on destocke ! (aucune solution n’est foncièrement mauvaise)

    Je ne partage pas ton point de vue sur le cross-selling, qui sert à augmenter le panier moyen, ou la marge en montant par commande, mais pas le taux de marge produit qui est le sujet de mon présent article 😉 (il faut remettre l’article dans le contexte du dossier). Je m’intéresse ici à comment augmenter la marge de chaque produit et non du panier. J’admets que je n’ai peut-être pas été très clair sur le fait que ce soit un taux de marge et non un montant de marge par panier.

    Merci pour ton intérêt en tout cas !

  5. bgaillat dit :

    Pour augmenter la marge unitaire du produit c’est sûr qu’à part baisser le coût d’achat ou augmenter son prix on a pas trop le choix …
    Une bonne astuce pour éviter de sur-stocker peut être de négocier un volume de commande annuel avec le fournisseur. Par exemple l’achat de 20 000 pièce sur 1 an peut donner une belle visibilité de travail au fournisseur et un stock tampon pour le e-marchant.
    Généralement les contrats de ce type incluent un bonus /malus si la quantité de pièces commandées est supérieur / inférieur

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Trouver le produit idéal à vendre. 2 eme partie

par Benoit Gaillat - Il y a 7 ans

Je vous conseille de commencer à lire la partie 1 dans cet article avant lire celui ci 😉

Voici donc la suite des 15 critères qui vous permettent de sélectionner de bons produits à vendre sur votre site E-commerce :

Critère N°8 : Il n’a besoin d’être essayé pour être acheté

Un produit essayable, goutable, testable sera beaucoup plus dur à convertir qu’un produit classique car les clients auront peur de ne pas pouvoir échanger leur produit ou qu’il ne convienne pas. Les achats impulsifs seront freinés par ces questions, même si vous y répondez, et les commandes à livraison urgentes (pour un anniversaire, une fête) seront également plus risquées pour vos client. Les modules d’essayages virtuels, les cabines 3D peuvent palier à ce problème mais elle renchérisse le coût des produits car il faudra faire des modèles 3D/ photos supplémentaire et le coût de la technologie impactera bien évidement votre rentabilité.

Critère N°9 : Il n’est pas ou peu vendu par les grands sites E-commerce

Soyons clair, vous avez 99% de chances d’échouer si vous commencer par vendre les même produits que les grands E-commerçants. Les produits que vous recevez dans leurs newletters sont tous achetés en quantités astronomique avec des prix planchers que vous n’attendrez jamais. Cdiscount par exemple doit avoir un volume d’achat global d’au moins 300 ou 400 millions d’euros (par an). Vous imaginez bien que même si vous avez le même fournisseur que lui vous n’aurez pas le même tarif 🙂 . Bien sûr si vous arrivez à avoir le même tarif un jour il vous faudra encore arriver à écouler ce stock, Cdiscount c’est plusieurs millions de mails envoyé par jour (entre 2 et 5 il me semble mais je n’ai pas le chiffre exact)… Avant que votre SEO+SEM+newsletter+facebook+twitter+toutcequevousvoulez ne fasse autant il va falloir attendre un peu. Le mieux est donc de commencer par un produit moins matraqué auprès des internautes.

Critère N°10 : Le circuit de production n’est pas contrôlé par seulement 2 ou 3 acteurs

C’est un critère que vous apprendrez souvent à vos dépends (malheureusement). Si la distribution est,hum, « sélective » pour faire poli, vous aurez beaucoup de mal à avoir du poids sur votre fournisseur et les négociations sur les tarifs et la qualité de service seront inexistantes. Dans le secteur de la distribution électrique par exemple les distributeurs sont relativement bien répartis  : Rexel N°1 avec environ  7% du marché mondial et Sonépar : 4% puis toute une floppée de concurrent après. En théorie le marché est dynamique et ouvert à la concurrence. Dans l’autre cas le marché des microprocesseur ou des mémoires vives et très concentré, un nouvel acheteur aura du mal à faire la jouer la concurrence pour baisser les prix. Bien sûr c’est sans parler des éventuelles ententes sur les prix ou toute autre forme de barrière plus ou moins officielle/légale afin de protéger la valeur du marché. Lors de votre étude de marché pensez également à faire une étude de fournisseur et à voir le poids que vous pourrez prendre. Rien de pire qu’un fournisseur qui vous lâche parce que son client N°1 n’aime pas votre site.

Critère N°11 : Il est possible de se réapprovisionner au fil de l’eau

Certains produits ne sont pas disponibles en réapprovisionnement au fil de l’eau et doivent être commandés une fois par an , par exemple certaines collections de vêtements. Il sera très dur de prévoir correctement les ventes, surtout au début alors que si vous pouvez vous réapprovisionnez régulièrement, tous les 15 jours par exemple, vous aurez à la fin de l’année moins d’invendus et vous n’aurez pas à déprécier votre stock. Un réapprovisionnement au fil de l’eau peut également vous permettre d’adapter le volume d’achat à la hausse et ainsi de ne pas louper des ventes au cours de la saison. La contrepartie c’est de bien surveiller ses stocks et de connaitre les délais de livrions de ses fournisseurs pour être réactif.

Critère N°12 : Il ne pèse pas trop lourd

Un produit lourd (supérieur à 20Kg) va vous coûter très cher à expédier et va demander plus de manutentionnaires, donc des coûts supplémentaires. Vous serez obliger de passer  par un transporteur privé avec une zone de chalandise plus limité. Les chargements/déchargements seront aussi plus longs dans votre entrepôt ce qui veut dire plus de monde pour traiter les colis. Cela peut aussi impliquer l’achat de matériel de transport (transpalette, fenwick etc …)

Critère N°13 : La concurrence est modérée sur ce produit

Cela parait être du bon sens mais si la concurrence est ultra agressive sur ce produit vous aller surement baisser votre marge pour conquérir des parts de marché. Hors il y a de grandes chances pour que vous ne réussissez jamais à remonter vos prix ou à baisser vos coûts suffisamment pour faire des bénéfices, de plus votre fournisseur ne vous laissera surement pas très longtemps perturber son marché. C’est donc la façon la plus rapide de couler son site de e-commerce. Dans le cas inverse si il n’y a pas du tout de concurrence posez vous des questions.

Critère N°14 : Vous connaissez bien le produit et savez le vendre

C’est presque le critère le plus important de toute la liste, si vous avez un bon produit à un bon prix mais que votre argumentaire ne correspond pas aux attentes de votre cible c’est raté. Le fait de bien connaitre le produit va vous permettre d’avoir un taux de conversion plus élevé que la normal car cela va transparaître sur vos fiches produits et cela améliorera la crédibilité du site. Savoir quels arguments mettre en avant lors de la vente est un atout que vous devez exploiter ! Si vous connaissez bien le produit il y à également de fortes chances pour que vous ne vous trompiez pas trop dans vos achats.

Critère N°15 : Vous pouvez retourner les stocks non vendus au fabricant

Ce n’est malheureusement pas possible dans tous les secteurs mais cela ne coûte rien de demander à votre fournisseur. Dans le secteur du DVD par exemple beaucoup de contrats comportent des clauses de retour de type 50% d’invendus : vous en commander 1000 et pouvez en retourner au maximum 500. Certains gros acheteurs ont des clauses de  retours à 100% . Si votre fournisseur ne veux pas entendre parler de retour de marchandises vous pouvez essayer de négocier des retours contre une nouvelle commande ou contre un avoir sur une prochaine commande.

J’espère que ces deux articles détaillés vous aurons aidé à comprendre un peu mieux mon point de vue et à choisir de bons produits pour votre site E-commerce. Bien sûr l’idée de ces article et juste de faire attention lors du choix des produits, plus il y a de points négatifs moins cela sera simple !

Benoit Gaillat

Diplômé de l’Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l’e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter |
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4 Commentaires

4 réponses à “Trouver le produit idéal à vendre. 2 eme partie”

  1. pduval dit :

    « Rexel N°1 avec environ 7% du marché mondial et Sonépar : 4% puis toute une floppée de concurrent après. En théorie le marché est dynamique et ouvert à la concurrence. »

    Rexel et Sonepar = 80 % du marché français. En théorie le marché est dynamique et ouvert à la concurrence, enfin pas en France !

  2. bgaillat dit :

    Oui sur le marché Français la répartition est en leur faveur, surtout si on compte leurs filiales exploitées sus d’autres enseigne…
    C’est aussi pour ça qu’il faut faire attention aux chiffres et à leur lecture !
    PS: j’avais bien noté « en théorie » dans l’article 😉

  3. jon dit :

    wouahou. Super liste de critères.

    Mais y a t-il un produit qui les passe tous ?

    si oui, je veux bien un exemple.

  4. bgaillat dit :

    Bonjour Jon. Je ne pense pas qu un produit puisse avoir toutes ces qualités mais l essentiel dans cette liste est de prendre en compte tous les aspects lors du choix d’ un produit.

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