Tag : ab testing

L’AB testing est une pratique très répandu de test sur les sites internet et E-commerce. L’A/B testing permet de mieux optimiser ses pages web et d’augmenter son taux de conversion sans revoir l’ensemble du design du site. La pratique de l’AB testing est assez nouvelle en France mais se propage assez vite, son impact sur le chiffre d’affaires étant très facilement mesurable.
De nombreuses entreprises se sont lancé dans l’ab testing ecommerce, que ce soit avec des outils ou des consultants en AB testing.


Kameleoon – un outil d’A/B testing à tester absolument

par Romain Boyer - Il y a 3 ans

LogoKameleoon-354x235[1]Kameleoon est une très belle solution d’A/B testing, qui évolue assez rapidement avec de belles nouveautés à venir, qui mérite d’être suivie de près.

Jean-Noël RIVASSEAU a accepté de répondre à quelques questions pour dédiaboliser, une fois de plus, le principe des nouveaux outils d’A/B testing (Kameleoon & AB Tasty pour nos petits frenchies préférés) qui sont d’une simplicité déconcertante de mise en place.

R. B. : L’A/B testing est une méthode qui fait peur par rapport à sa supposée complexité de mise en place, faut-il détromper les marchands à ce sujet ?

J.-N. R. : Tout à fait! Avec une solution agile, la simplicité de mise en place de certains tests est bluffante. On peut donc par exemple créer plusieurs versions d’une landing page (wording, images) et lancer un test en moins d’une heure. Pour les tests plus avancés, ceux qui touchent notamment à un ensemble de pages dynamiques comme les fiches produits, il faut généralement impliquer un développeur web front end, mais un test est mis en place en plusieurs jours, et non plusieurs semaines (ou mois). Finalement, la principale barrière est psychologique: l’arsenal des A/B tests est un outil indispensable à tout marketeur, et tout marchand devrait être équippé à ce niveau.

De la façon la plus succincte possible, comment la solution Kameleoon fonctionne-t-elle ?

Concrètement, la solution Kameleoon rajoute une surcouche JavaScript à votre site web. Cela permet donc de générer facilement des variantes des pages originelles, sans avoir à toucher à votre code serveur. Un avantage immense, car cela permet de pouvoir effectuer des retouches ergonomiques et de wording sans avoir à s’adresser à son prestataire technique habituel, dont les délais ou les coûts sur ce type de sujet sont généralement prohibitifs.

Au final, le logiciel Kameleoon abstrait toutes les complexités techniques de mise en oeuvre du A/B testing, pour délivrer un ensemble de promesses fortes: aucun impact sur le fonctionnement du site (pas de ralentissement…), transparence totale pour les visiteurs, mise en place des variantes aisée, et reporting des résultats puissant et adapté.

Quel est le budget nécessaire à prévoir pour utiliser une telle solution ?

Nous facturons en fonction du trafic testé: il faut compter entre 50 euros par mois (site à faible trafic, en phase de lancement) et 500 euros par mois (typiquement un site e-marchand de taille déjà conséquente, avec un CA établi). Pour les grands comptes avec des trafics extrêmement importants (millions de visiteurs chaque mois), nous proposons une offre illimitée, pour laquelle il faut compter à partir de 1000 euros / mois.

Peux-tu nous montrer quelques captures pour voir à quoi ressemble l’interface de configuration et le reporting délivré suite à un test A/B ?

 

l'éditeur en ligne Kameleoon

l’éditeur en ligne Kameleoon

Interface de reporting interne Kameleoon

Interface de reporting interne Kameleoon

Reporting dans Google Analytics

Reporting dans Google Analytics

Comment est venue l’idée de créer un outil de test A/B ? il me semble que tu as une anecdote américaine amusante sur le sujet…

Initialement, nous avions développé la couche technologique permettant de modifier des pages web facilement, mais n’avions pas imaginé l’appliquer au domaine de l’analyse de performance web. Une fois la technologie prête, j’ai réalisé un long séjour de 8 mois en Amérique du Nord, afin de comprendre quelles pourraient être les applications concrètes de notre idée. C’est là où j’ai découvert l’A/B testing: alors que personne ne m’en avait parlé en France, là bas, à chaque fois que je me rendais à un meetup de startup (phénomène trés développé outre atlantique) et que je présentais notre technologie, au moins une personne me disait: « C’est super! Mais tu devrais proposer de l’A/B testing avec ca! ». Après qu’on me l’ai dit 5 ou 6 fois, j’ai creusé le sujet, puis ai décidé d’orienter ma société totalement là-dessus, en faisant le pari que ce qui buzzait très fort aux USA en 2010 arriverait en France 2 ou 3 ans après… pari gagné!

Merci beaucoup Jean-Noël, je te souhaite une belle continuation avec toute l’équipe !

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

1 Commentaire

Une réponse à “Kameleoon – un outil d’A/B testing à tester absolument”

  1. J’ai prévu de le tester un de ces jours, ça a l’air top !

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Pourquoi il ne faut pas copier Amazon

par Romain Boyer - Il y a 3 ans

Mais si, il faut copier Amazon, mais pas pour tout, loin s’en faut.

Amazon est le plus gros site eCommerce au monde, l’un des tout premiers à s’être lancés au monde en 1995, et qui a évolué petites touches par petites touches depuis pour devenir ce qu’il est aujourd’hui.

Nous avons tous tendance à regarder comment fait Amazon pour tout et pour rien pour légitimer une prise de décision. Si c’est une bonne chose de regarder, il ne faut pas prendre comme forcément une bonne décision le fait de copier ce site.

Pourquoi ? simplement parce qu’Amazon a son public, ses produits, et que ce public et ces produits ne sont pas les vôtres (pas le même engagement, pas les mêmes habitudes, pas les mêmes envies, pas les mêmes attributs).

Copier n'est pas toujours la meilleure idée

Copier n’est pas toujours la meilleure idée

Comment ça je ne dois pas copier Amazon ? C’est le meilleur !

Je vais prendre un bête exemple : saisir la carte bancaire directement sur votre site Internet et non via un PSP (Payment Service Provider). C’est quelque chose que l’on fait volontiers chez Amazon ou Air France ou encore Voyages-SNCF, c’est quelque chose que je ne ferai pas volontiers sur mon-pate-de-fois-du-gers.com. Parce que je n’ai aucune connaissance de la réputation de ce site, je ne prendrai pas le risque de laisser mon numéro de carte (et préférerai peut-être Paypal pour le coup !).

Autre exemple : Amazon propose les commentaires clients. Si vous faîtes cela sur votre site, vous prenez de multiples risques en fonction de la taille de la base client et de la durée de vie des produits de celui-ci : le risque de ne pas avoir d’avis ou d’avoir des avis négatifs. Ce qui a un effet encore pire, cela laisser penser à l’utilisateur que vous n’avez pas de clients ou que le produit est vraiment mauvais (alors qu’il s’agit peut-être d’une expérience singulière.

On sait l’importance de l’optimisation des pages d’arrivée en fonction de la provenance de vos visiteurs, Amazon a fait cette optimisation en fonction des profils de ses clients, vous ne pouvez pas imaginer les règles qui sont derrière et ne pouvez donc déduire une règle en fonction de ce que vous voyez de votre côté. Essayez simplement de mieux comprendre vos clients pour savoir comment les accueillir (et faites des tests A/B !)

Amazon a fait évoluer son site petites touches par petites touches, sans jamais faire de refonte globale, et il n’est pas dit que la version qu’ils ont aujourd’hui soit idéale pour tout. Même Amazon doit avoir ses frustrations, et il n’est pas dit que ce que vous voudrez copier soit leur plus grande fierté.

Amazon a des moyens qui ne sont pas les vôtres. Ainsi, il arrive à Amazon de vendre sans profit, ce que vous ne pouvez vous permettre. Vous ne pourrez pas forcément vous permettre son programme « Premium » par exemple, ou la livraison offerte dès 15/25€.

Amazon a un catalogue beaucoup plus étoffé que le vôtre, qui que vous soyez. Et ils ont mis en place un design qui couvre l’ensemble de ces produits, avec la même interface quasiment pour tous les produits. Vous avez des produits probablement plus spécialisés. Et votre interface devrait s’en ressentir.

Conclusion

Pour toutes ces raisons, vous avez tout intérêt à aller regarder Amazon, vraiment, c’est toujours une bonne source d’inspiration. Mais réfléchissez bien et surtout, comme toujours, testez (tests A/B) vos modifications pour vous assurer que vous ne faites pas une bêtise !

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

8 Commentaires

8 réponses à “Pourquoi il ne faut pas copier Amazon”

  1. Il est clair que l’inspiration n’est pas du tout la même chose que la reproduction. Les moyens même d’optimisation déployés sur les gros sites e-commerce ne sont d’ailleurs absolument pas à la portée des petits marchands. Par contre le modèle à suivre, c’est de développer son site au fil du temps, en « beta » permanente, comme le font tous les géants !

  2. Loric dit :

    Un article comme celui là, ça fait du bien ! Combien de fois j’ai entendu « il faut le faire car XX (remplacer par le nom d’un très grand site) le fait ». S’il suffisait de copier ce que font le meilleurs tout le monde réussirait. Il est intéressant de voir ce que font les « gros », mais il ne faut pas les copier bêtement, mais plutôt s’inspirer/analyser ce qu’ils font.

    Pour finir, je suis à 100% d’accord avec Simon Tripnaux sur l’art d’apporter constamment des améliorations.

  3. Olivier CLEMENCE dit :

    En ce qui concerne les commentaires clients je penses que même une petite structure peu se permettre de les mettre en place il faut ensuite prévoir d’effectuer des relances (manuels idéalement) afin d’obtenir des retours et commentaires. Sur amazon les commentaires sont terriblement efficace notamment grâce aux commentaires négatifs. En effet, le fait de voir des commentaires négatifs sur un site prouve qu’il n’y a pas forcément de filtre (donc les commentaires sont authentique) les commentaires positifs ont donc d’autant plus de poids. Là où amazon y gagne forcément c’est que pour un produit avec des commentaires négatifs ils auront très certainement un autre produit équivalent qui aura lui des commentaires élogieux.

  4. Il y a plein de bonnes idées sur Amazon mais il faut dans 100% des cas l’adapter à votre structures. Il faut aussi noter qu’Amazon à une taille énorme et peut mettre en avant des processus mondiaux pour certaines raisons qui ne seront peut être pas bonnes pour le marché FR

  5. Envoi du net dit :

    Imiter n’a jamais été une bonne chose, quelque soit le domaine dans lequel on exerce. De toutes les manières, chaque site e-commerce vend des produits différents les uns que les autres, ils ont une politique de vente bien différente. S’il faut passer par le copier/coller alors pourquoi ne pas y apporter sa touche perso histoire de se démarquer des autres ? Et si Amazon se permet d’offrir une livraison dès 15 € d’achat, il travaille surement avec un prestataire d’expédition de colis à moindre prix.

  6. Cette analyse est très juste, mais je préfère continuer à m’inspirer d’Amazon que de Cdiscount 😉

  7. Romain BOYER dit :

    oui, enfin il y a d’autres sites aussi qui peuvent servir d’inspiration parce que CDiscount est très spécifique également 🙂

  8. Bastien dit :

    Bonjour,
    Un article intéressant en effet. S’inspirer des autres, c’est bien, les copier, ça peut dépendre. Pour mes clients ou dans mes formations, je m’inspire de mon comportement d’acheteur en ligne. Qd je vais sur zalando ou sarenza, je compare par exemple la gestion des filtres de recherche et je vois ce qui me plait, me plait pas, etc. C’est intéressant pour l’appliquer (ou pas!) pour un client.
    Mais c’est aussi une question de budget et de temps. Pas facile parfois de le faire comprendre à bcp de gens qui pensent qu’un ecommerce se démarre av 5000€ en poche.

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Le métier qui manque le plus au e-commerce : Responsable Interfaces

par Romain Boyer - Il y a 4 ans

Hier, en discutant avec un ami, je me suis rendu compte qu’il manquait un chaînon dans les relations logiques que nous entretenons avec nos sites Web.

Un chaînon essentiel d’après moi, je vais essayer de vous en convaincre.

Le nom du job serait : Responsable Interfaces.

L’esprit : il manque un garant des interfaces,

  • qui pour le back-office passerait son temps à analyser la façon de travailler des collaborateurs et à faire en sorte que les outils leur facilite la vie et leur permette de gagner en productivité (les quelques fois où j’ai fait cela, la façon de travailler des collaborateurs a été radicalement changée et le temps de mise en oeuvre des actions considérablement réduit)
  • qui pour le front-office passerait son temps à imaginer des solutions alternatives, à les mettre en oeuvre et à les tester (tester ses idées plutôt que d’avoir des lubies),
  • qui donc aurait la capacité technologique de faire en permanence les tests A/B & multivariés, ce qui devrait être obligatoire pour les sites e-commerce à un certain niveau (ce que j’ai essayé de vendre à Prestashop pour leur V2)
  • qui ferait un reporting précis des gains/pertes réalisés pour chaque test A/B, ce qui aiderait à continuer en ce sens
Dans beaucoup de domaines scientifiques, nous sommes davantage rigoureux ! Source image : Getty LD

Dans beaucoup de domaines scientifiques, nous sommes davantage rigoureux ! Source image : Getty LD

Comprenons-nous bien : l’interface est essentielle dans le travail, que ce soit en front-office, ou en back-office.

En Back-Office, bien souvent, rajouter un simple bouton peut faire économiser trois clics pour une action répétée 100 fois par jour.

En Front-Office, le simple déplacement d’un élément, ajout de réassurance ou autre peut faire augmenter le taux de conversion. Mais l’on évite de faire certaines petites modifications car on ne pourra quantifier exactement ce que ça rapporte, alors que l’addition de ces petites modifications pourrait commencer à chiffrer.

Des centaines, voire des milliers de modifications sont faites chaque année sur chaque site E-commerce qui fonctionne bien ; trop peu d’entre eux qualifient si chacune de ces modifications a eu un impact positif ou négatif.

Google teste depuis très longtemps chaque modification qui est faite, et a instauré de façon systématiquedes tests « split A/B », ce qui leur a permis sur un très petit nombre d’éléments affichés sur chaque page de peaufiner l’interface, facilitant la recherche et augmentant donc son taux d’utilisation.

Pour vous montrer à quel point l’analyse peut être précise : Google s’était rendu compte que son interface était tellement rapide à charger et l’interface tellement épurée (versus la concurrence) que les internautes attendaient des dizaines de secondes que d’autres éléments s’affichent. Ils ont donc testé des solutions et la meilleure a visiblement été d’afficher le copyright en fin de page, comme un signe de ponctuation montrant que tout était chargé.

Cela nécessite forcément la possibilité de faire des tests A/B et demande une réflexion technologique à la base, mais c’est le préalable nécessaire pour pouvoir tester facilement des milliers de modifications en gagnant un petit peu sur chaque pour arriver à un ensemble cohérent et idéal.

Alors, convaincus ? Je ferai probablement évoluer l’article en fonction des réactions.

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

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12 Commentaires

12 réponses à “Le métier qui manque le plus au e-commerce : Responsable Interfaces”

  1. Sebastien bleriot dit :

    Si je comprends bien, ce poste de Responsable interface serait en fait un mix entre un chef de projet marketing et un chef de projet technique.

    Il aurait à la fois la capacité de tester des améliorations pour le site mais également des améliorations pour les BO des collaborateurs.

    On postule où ??? ^^

  2. Sebastien bleriot dit :

    En y repensant, je pense que ce poste devrait se concentrer sur le front office plus que sur le back office.
    Un site e-commerce doit évoluer constamment. Ce poste serait donc une sorte de chef de projet webmarketing avec une composante marquée pour l’AB testing et/ou les MVT.

    Au fait, tu parles avoir essayé de convaincre prestashop d’ajouter la fonctionnalité d’AB test dans leur version 2. Tu as un retour sur le sujet ?

  3. Justin dit :

    Et éventuellement quelqu’un qui gère les automatisations de process…

    Entre la génération de rapports, l’ajout automatisé de produits depuis des flux variés, la synchro de diverses bases de données les unes aux autres, « l’espionnage » des concurrents, il y a tellement de tâches qui prennent beaucoup de temps qui pourraient être automatisées, et d’autres qu’on pourrait faire mais qui sont trop longues…

  4. Sébastien dit :

    Totalement d’accord ! Notamment sur le back office, pour avoir déjà travaillé au sein d’une grande entreprise qui utilisait un outil pour tous les services, on s’était aperçu que l’outil n’était pas du tout optimisé (clés d’entrées différentes suivant les services par exemples), on a donc retravaillé sur cela en fonction de chaque service lors de la connexion au back office et, même si je n’ai pas forcément eu de retour chiffrés, les retours oraux ont été plus que bénéfiques, et les utilisateurs ont assurés avoir bénéficié d’un gain de temps important (soit en toute logique gain d’argent pour l’entreprise).

    Pour moi, ça me parait obligatoire d’avoir quelqu’un qui gère ces petits problèmes qui pourtant génèrent parfois de gros soucis, le tout est de savoir chiffrer derrière les avancées (s’il y a) 😉

  5. Vanessa dit :

    Salut, @Sebastien, non, je pense que le rôle le plus important est le rôle de back-office, c’est eux qui décident (soit au niveaux des banques, assurance, soit au niveau des autres établissement etc…)… et ce sont eux qui dirigent le front office … lorsqu’il y a une harmonie, c’est parfait!!
    merci pour l’article.

  6. Marie dit :

    Moi je te dis vraiment bravo pour l’idée du responsable d’interface, ce genre de postes doit se concentrer sur le front office car il y’a deja pas mal de gens qui sont sur le back office et sa ne fera qu’un cumul de tache.

  7. Sebastien dit :

    @Vanessa et @Marie
    En y repensant une nouvelle fois, il est vrai que les BO sont souvent pensés par des Techos. Ajouter un Responsable d’interface permettrait alors d’accompagner les développeurs pour ajouter des notions d’ergonomie et rendre ces BO plus simples d’utilisation. Cela permettrait un vrai gain en productivité pour les équipes opérationnelles.

  8. Andrea dit :

    Bonjour, je suis entièrement d’accord avec vous pour les entreprises de moyennes et grandes tailles. En revanche je ne pense pas que ce soit applicable dans une petite start-up ou on a vraiment pas le temps encore que l’on pourrait peut-être gagner en productivité..
    Quoi qu’il en soit très bon article !

    Merci et à bientôt.

  9. Romain BOYER dit :

    Bonjour Andrea,

    merci pour votre retour !

    bien entendu, ce n’est pas le premier poste à internaliser. Toutefois, je crois qu’il peut être intéressant dès le début du projet de préparer le terrain pour cela car c’est indispensable à toute entreprise, quelle que soit la taille (quoi, j’ai dit entreprise et pas e-commerce ? tiens donc..)

  10. Les back office ecommerce sont bien souvent peu adaptés aux e-commerçants … Prestashop et Magento en tête …

  11. Mickael dit :

    Je trouve cet article très intéressant !
    C’est vrai que c’est un poste qui n’existe pas mais qui, quand on y pense, serait « presque » indispensable surtout quand la taille de l’entreprise augmente.
    On a toujours tendance à se focaliser sur le front et à ne travailler que le taux de transfo…. Par contre côté backoffice rien !
    Mais améliorer le back office et son ergonomie peut s’avérer très utile surtout pour certains postes (achats, préparateurs de commandes).

  12. Direct Emploi dit :

    Je pense également que le responsable interface serait plus utile pour le front office, même si c’est vrai que dans une grande entreprise, le poste aurait toute son importance dans le back office.

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E-Commerce : Et si on supprimait l’obligation de créer un compte pour commander ?

par Romain Boyer - Il y a 4 ans

C’est en lisant un petit récapitulatif de bonnes idées pour le checkout réalisé par KissMetrics que je me suis rappelé un article que j’ai toujours voulu écrire, en suggérant l’idée que le compte n’est un passage obligé dans un site E-commerce.

On ne le dira jamais assez : un e-commerce est un commerce comme un autre, et beaucoup de choses sont liées de près et peuvent poser question.

L’article est un peu maousse, n’hésitez pas à tenter la lecture en diagonale suggéré avec les éléments en gras.

Quand vous allez chez Carrefour, il est très intéressant pour eux de vous faire créer un compte = vous faire adhérer à leur carte fidélité (plein d’infos personnelles, possibilité de vous adresser des courriers, etc.). Et pourtant, ils ne vous y obligent pas. Pourquoi ? cela créerait trop d’attente aux caisse, cela serait fastidieux pour vous et vous ferait perdre du temps, et vous iriez probablement voir une autre grande surface qui ne vous obligerait pas à prendre le stylo et à vous rappeler de votre code personnel chaque fois que vous passez en caisse, surtout si cela ne vous rapporte rien.

change-buttonEt bien, dans le e-commerce, la même question se pose. Et finalement, l’achat compulsif est souvent finalement retenu car il faut donner tout un tas d’information qui n’ont finalement que peu d’intérêt sur la majorité des sites de e-commerce. Vous avez du coup toutes les chances de remettre l’achat à plus tard car il y a trop d’informations à communiquer.

La question est : de quoi avez-vous vraiment besoin pour rendre le service à votre client ? et pourquoi ne pas remettre à plus tard et en optionnel ce qui n’est pas vraiment nécessaire à l’achat ? rien ne vous empêche de qualifier le client ensuite et de le fidéliser !

Les responsables d’un grand site de e-commerce indiquent avoir généré un chiffre d’affaires additionnel de 300M$ juste en supprimant le bouton « créer un compte » et en le remplaçant par un message « continuer » auquel se liait un message sympathique : « vous n’avez pas besoin de créer un compte pour commande sur notre site, cliquez simplement sur Commander. Pour faire des achats plus rapides les prochaines fois, vous pouvez créer un compte pendant votre commande ». Résultat immédiat : +45% de conversion, + 15M$ le premier mois, 300M$ pour les 12 premiers mois.

Pour ma petite expérience personnelle, c’est ce que nous avons fait avec le site 4000metres.com en 2005, le leader de l’intermédiation pour le saut en parachute. Très souvent, les gens cherchaient one shot un saut en parachute à offrir. Un simple formulaire, rapide à parcourir et sans freins majeurs a aidé à avoir un taux de conversion à faire pâlir tout un tas de e-commerçants. Le processus est simple et rapide, rien ne heurte, tout est fluide.

Alors pourquoi ne pas tenter, à l’occasion d’un test A/B pourquoi pas, un processus de commande avec le minimum d’informations vitales, et une page de confirmation de commande qui propose d’aller plus loin en créant le compte qui apporterait des services gratuits complémentaires (suivis, offres, newsletter) si le client est intéressé ?

 

Comme toujours, vos avis et retours sont précieux pour tout le monde et a fortiori pour moi, n’hésitez pas à commenter, partager, twitter, vociférer, gromeuler, c’est ainsi qu’on vous aime !

 

Lectures complémentaires :

Un article de getElastic sur le sujet

Un post de UIE qui a mené le changement mentionné plus haut

Un précédent article de ma part, à propos de quelques freins des formulaires d’inscription.

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

37 Commentaires

37 réponses à “E-Commerce : Et si on supprimait l’obligation de créer un compte pour commander ?”

  1. Yannzza dit :

    Commande web / retrait magasin avec simplement Nom Prenom, ça plait

  2. Et que se passe t’il si j’utilise une adresse déjà enregistré dans la base et possédant un compte client 🙂 ?

  3. Florent dit :

    L’idée est séduisante en effet, on pourrait même imaginer créer un compte sans véritablement que l’acheteur en soit conscient (on va avoir besoin de son email, ses noms et prénoms, son adresse, bref, tout ce qu’il faut pour un « compte » stricto sensu, un petit email pour l’informer et c’est dans la poche, libre à lui de revenir et compléter au besoin).
    Bon de mon côté c’est verboten par Oxatis, donc je ne vais pas essuyer les plâtres… qui se porte volontaire ? 😉
    Dans le même ordre d’idée, un peu de SSO devrait être envisageable (par ex. avec Paypal). Cela se fait pour du service web freemium, pas de raison qu’on ne puisse pas pousser le bouchon un peu plus loin.

  4. Romain Boyer dit :

    rien du tout, ça fait juste une commande au nom du mec, mais pas reliée au compte client (et donc qui ne sert pas pour le programme de fid’)

    en termes techniques, pour un même client, ta commande sans compte client a un email dans la table commande, mais pas d’id client. ta commande avec compte client a un id client dans la table commande et l’e-mail client dans la table client par exemple

  5. Romain Boyer dit :

    le SSO peut être pratique dans cette idée-là aussi effectivement ! mais il faut penser au client qui n’a pas de compte OpenID ou Facebook…

    pour le compte client « factice », je n’aurais pas fait comme cela mais je n’ai pas trouvé de point problématique techniquement ou statistiquement parlant donc pourquoi pas !

  6. Pierre dit :

    Comme je le disais sur twitter avec Benoit, notre site Shopix.fr propose la commande sans compte client depuis 2009.

    Le client a la possibilité de passer une commande « rapide » mais ne bénéficie pas de notre programme de fidélité (point fidélités cumulés sur compte client).

    Nous n’avons pas de chiffres exact à communiquer, mais le nombre de commandes est assez impressionnant. Le process de validation d’achat étant plus rapide, c’est plutôt sympa 😉

    En terme de suivi, le client a bien les mails de confirmation de commande, confirmation d’envoi (avec n° de colis) mais ne peut pas suivre sa commande « in site ».

    L’idée étant qu’un client en magasin n’a pas a créer de compte, donc pourquoi l’obliger à en créer un sur un site marchand ? 😉

  7. Romain Boyer dit :

    C’est tout à fait l’idée que je m’en faisais. Est-il possible de communiquer un ratio des commandes faites par un biais ou par l’autre pour shopix ?

  8. Xavier dit :

    Pierre, il est possible de suivre la commande sur le site en saisissant sont email + numéro de commande depuis hier sur shopix 😉

  9. Pierre dit :

    Ben voilà, donc c’est encore mieux grâce à la team de Axome 🙂

    Pour ce qui est de communiquer un ratio de commande, je ne vois pas trop comment faire, mais je vais jeter un œil quand même.

    Sachant que nous venons tout juste de migrer sous prestashop 1.5, je n’ai plus accès aux anciennes données mais ça doit pouvoir se retrouver.

    Xavier, si tu vois comment on peut chiffrer ça depuis presta, je suis preneur 😉

  10. Sylvain dit :

    Alors, pour les chiffres sur Shopix (ancienne version, bon vieil Oscommerce), les clients passant commande sans création de compte représentaient environ 10%
    A l’intuition, je pensais quand même que c’était plus.
    Après, en terme de retour de la part des clients, ces derniers apprécient cette option. Ca leur donne l’impression que le marchand ne les contraint pas pour être captifs. On leur laisse le choix. C’est exactement la même chose lors d’un passage caisse en magasin.

  11. Meci Shopix et Axome pour ces infos 🙂
    Oliver Bernasson nous a signalé que sur Pecheur.com il n’y avait aucune obligation de créer un compte non plus et qu’ils utilisaient 4 critères pour faire matcher les comptes clients.
    la solution est aussi de créer un compte de façon « invisible » pour le client , en tache de fond en quelque sorte

  12. IggOne dit :

    Je serais de voir les resultats d’une etude faites sur le sujet sur plusieurs commerçants.

    Si l’achat compulsif est facilté, on perd les données qui permettent de fidéliser (Nom, Prenom…). Quand un sait quun client n’est rentable que sur sa plusieurs achats, quel interet d’effectuer cet vente.

    De plus, les internautes ont conscience que la creation de compte est faites pour aider le suivi de colis, la relation à distance de facon generale. Ne sont-il pas rassurés par le fait de donner leur coordonnées. Notes que dès que l’on parle de COOR-Données c’est tout de suite moins effrayant que lorsque l’on parle de Données.

    Bref, pour moi le speed-checkout passe plutôt par l’utilisation d’un Paypal et une meilleure integration du commerçant. Le client n’a plus à saisir ses données puisque c’est Paypal qui lui donne.

  13. Yannzza dit :

    L’intérêt de faire cette vente, c’est de ne pas la perdre. Pour moi le but est de transformer en proposant une shopping experience correspondant aux attentes de cette catégorie de client.
    Cet article me fait penser à cette video réalisé par Google sur un ckeck out web en magasin qui me fait rire à chaque visionnage:
    http://www.youtube.com/watch?v=U5vrkH5mrmc
    Pour moi le débat est le même que les drive alimentaire: pour certains le samedi en centre commercial est religion, pour d’autres les courses c’est une contrainte, je ne pense pas qu’il y ait un seul mode de check out adapté à tous les clients.
    On perd les leviers fids et marketing, je sais que beaucoup d’entre vous travaille sur ces aspects mais demande t on un check en magasin, a t on tous une carte de fid’, perso je ne réponds pas aux informations personnelles gentillement demandées par les hotesses de caisse et je ne pense pas être un cas isolé.
    Le web doit progresser pour s’adapter à tous les profils et pas chercher l’unique formule magique qui conviendra à tout le monde.

  14. Alain Champenois dit :

    Je pense en effet comme @IggOne que le consommateur a conscience des avantages d’un compte client mais est surtout agacé de devoir ressaisir ses ‘coordonnées’ chez chaque marchand. Cela ne concerne d’ailleurs pas que l’achat impulsif mais aussi les achats ‘contraints’ et en situation de mobilité.

    Pour moi, l’e-commerçant a intérêt a profiter des données véhiculées par le checkout/paiement pour créer (en opt-in) le compte client à la volée et ainsi bénéficier d’un meilleur taux de conversion.

    Sur le sujet de @Romain il y a une video Youtube montrant la transposition du « Online checkout » dans le magasin, assez fun 🙂

    https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3Sk7cOqB9Dk

    Inversément le magasin physique, doit s’inspirer de l’e-commerce pour conquérir de nouveaux clients surtout lors de campagnes marketing basées sur des produits d’appels avec lesquels la vente isolée n’est pas rentable.

    Bref, facilitons l’achat compulsif sans perdre les données qui permettent de fidéliser…

  15. Fridlansky dit :

    Bonjour
    Tres interessante cette discussion

    La creation d’un compte peut se faire « automatiquement » en fin d’achat.
    Avec la confirmation de commande et le recap envoyé par email, un login (l’adresse email) et un mot de passe peut etre généré pour permettre au nouveau client de revenir dans des conditions d’accueil amélioré

    Autre solution beaucoup plus frictionless et rentable, le Facebook Connect. Creation de compte et future connexion EN 1 SEUL CLIC.
    Le facebook connect, c’est le one-clic-signin et c’est redoutable d’efficacité face aux formulaires à rallonge qui demandent des infos sans expliquer le gain qu’obtient en retour le client.

  16. Rien de t’empêche de pré-créer un compte pour les utilisateurs passant en « Guest chekout » et de collecter les données

  17. Valvert dit :

    Ok pour un tas de sites : cependant la réussite des expés = bonne saisie des infos postales. Quid de ce cas très majoritaire ?

  18. cobolian dit :

    Cest une idée vieille comme mes robes. Le guest checkout qu’on appelait ça. C’est parfait pour les achats d’impulsion. Y a toute une littérature dispo sur le ouaib a ce sujet 🙂

  19. Aexandra dit :

    Je trouve très intéressante l’idée d’envoyer avec la confirmation de commande les infos de connexion avec un mot de passe généré : le client peut ensuite revenir pour faire le suivi de sa commande, changer son mot de passe et remplir les infos dont le commerçant aurait besoin. Les clients souhaitent de plus en plus que l’achat aille vite et ne comprennent pas toujours la nécessité de remplir certaines informations.

  20. Xavier dit :

    Rappel : dans prestashop on peut convertir un compte « invité » en compte client. L’internaute a lui aussi ce choix dans son mail de confirmation et dans sur sa page de suivi de commande sans compte.

  21. Tu as raison mais c’est d’autant plus étrange du coup de le retrouver sur aussi peu de sites …

  22. Sur la majorité des sites il n’y a aucune vérification des coordonnées postales même lorsque tu crée un compte :p

  23. OlivierB dit :

    Bruno, c’est exactement la solution que nous utilisons sur Pecheur depuis 2002.
    Le compte est automatiquement (transparent pour le client) créé à partir du formulaire pour facturation/livraison et ID + mot de passe sont envoyés dans la confirmation de commande.
    Le password peut être changé par l’utilisateur ensuite.
    Si un client recommande sans s’être identifié nous fusionnons son nouveau compte avec le plus ancien et son nouveau password est automatiquement contenu dans son dernier mail de confirmation.

  24. Polo_Seo dit :

    L’idée est bonne, dans le style de ‘non-création » de compte il y a leboncoin que j’aime bien.
    Par contre tu as le risque de :
    – perdre des infos précieuses dans ta base de données en comparaison de la création d’un vrai compte
    – perte du suivi de l’utilisateur si custom var (via analytics)
    – perte de la fraicheur de tes données sur un même compte (car l’utilisateur upload ses infos si elles sont plus bonne)

  25. Laura dit :

    Sur notre boutique http://www.destination-hightech.com environ 80% des commandes se font en tant qu’invité ( sans création de compte )

    Certes il ne peut pas être informé de l’évolution de sa commande mais nous envoyons un email a chaque étape de sa commande.

    Le problème vient que les clients ont peur d’être spammé en créant un compte a cause des grosses enseignes qui pratiquent l’emailing en masse.

  26. Lady Coclico dit :

    Ces discussions sont très intéressantes. Avez-vous des retour sur des boutiques qui sont passées complètement de l’un à l’autre ? Avec quel gain d’efficacité ? Quelles pertes ?
    Pour quel type de produits ? Shopix est spécialisé dans le bricolage et le jardinage. D’autres exemple ?

  27. Sebastien bleriot dit :

    Victoria Secret propose sur sa boutique le « Check out as a guest ».
    Et si Madame Beckham le fait… je le fais !! ^^

    Plus sérieusement, proposer à l’internaute de faire une première commande en s’affranchissant de la création de compte, je suis totalement pour.
    C’est un bon moyen de dire à l’internaute:
    « écoute, teste mon site. Si tu es satisfait par ma commande, tu reviendras et peut être que cette fois-ci tu créeras un compte ».

    D’autant plus qu’en proposant l’achat sans création de compte:
    – On récupère l’adresse de l’internaute quand même
    – Comme il a acheté, il a donné de façon implicite son opt-in (selon la légalisation française).
    – Du coup, il est possible de lui envoyer un emailing pour lui proposer de créer une compte, une fois sa commande finalisée, en lui joignant un peu de cross-selling + une incentive.

    Vous l’avez compris, je suis POUR et suis persuadé que cela permet de faire sauter le frein à l’achat qu’est la création d’un compte.

  28. Marianne dit :

    Sur ToysRus, l’ouverture du compte est proposée à la fin de la commande. Le client a alors le choix de le créer ou non. C’est une solution très intéressante (je ne me souviens plus par contre comment se fait le suivi de commande).

  29. Rémy dit :

    Bonjour,

    Tous les CMS permettent de commander en tant qu’invité ? Magento également ?

  30. Maxime dit :

    Simplement, je pense qu’il y a plus à perdre en n’ayant pas de tels informations que le manque à gagné engendré par le frein de la création d’un compte..
    Je m’explique, effectivement le fait de devoir créer un compte et d’ajouter des informations est bien effectivement un freins pour beaucoup de consommateur (c’est d’ailleurs prouver par les chiffres dans l’article). Mais en ne récoltant aucune information les sites de e-commerce n’ont aucun moyen de recontacter leur client, de le relancer de l’informer et donc de le fidéliser.. Il existe tellement de site e-commerce que l’internaute à peu de chance de revenir si il n’a aucun lien. En physique il y a au max 4 ou 5 grandes surfaces dans une ville (on a vite fait le tour). Ils se doivent donc de fidéliser pour vendre à nouveau et ça passe par la création d’un compte.
    Maintenant si un site propose des achats direct il va faire sa com la dessus et effectivement en tirer profit pck il va récupérer tout ceux que sa freine mais sur le long terme je ne pense pas qu’il sois gagnant

  31. Benoit dit :

    Je suis pour le fait de ne pas obliger les gens à donner une tonne d’informations lors d’une commande, mais aux yeux de la loi française les données comme le nom, prénom et adresse des deux parties du contrat qu’est une facture, ne sont-elles pas obligatoire ? Et normalement chaque commande, même sur Internet, doit donner lieu à une facture, non ?

    Suis-je dans l’erreur ?

  32. Romain BOYER dit :

    Ces informations sont effectivement obligatoires, ne serait-ce que pour l’expédition du colis pour ceux qui vendent des produits, mais bien sûr également pour les factures.

    Au niveau des factures, même si on n’est pas obligés de la fournir au client sans sa demande expresse, on doit avoir les factures de notre côté pour la comptabilité donc on a besoin de ces informations effectivement

    Un petit article sur l’aspect légal des factures (et les infos obligatoires) sur ce même blog :

    http://www.info-ecommerce.fr/4336/les-factures-et-le-e-commerce-le-cote-legal

  33. Arthur dit :

    Bonsoir,

    Après avoir visité tous les sites de cette page proposant au client de ne pas créer un compte je me suis aperçu d’une chose : c’est de la poudre aux yeux ! En effet la seule chose que vous ne demandez pas par rapport à un cheminement classique c’est le mot de passe ! Du coup le client passe autant de temps à finaliser sa commande (en remplissage de formulaire) sans créer de compte qu’en en créant un.
    Je vous rappelle que ce qui freine l’achat, ce n’est pas le fait de devoir créer un compte, mais c’est de remplir les formulaires.

  34. Je ne suis pas d’accord Arthur, ce qui freine un client c’est :
    De savoir si il a un compte sur le site
    De se souvenir avec quelle adresse mail il a créer son compte
    De se souvenir de son mot de passe

    Donc oui passer commande en mode invité est une bonne chose poru éviter de se retrouver devant » Le Mur » du ecommerce 😉

  35. Maxime dit :

    La remarque d’Arthur est intéressante, il est vrai que l’objectif devrait être de dispenser l’utilisateur de remplir ses informations personnelles (adresse, ville, etc.).

    Il faudrait pouvoir créer un compte avec un minimum d’informations personnelles, en utilisant uniquement le couple nom/prénom et un numéro de téléphone (voire juste un numéro de téléphone…) . Le compte pourrait être validé par l’envoi d’un code SMS. Ensuite, l’adresse de destination est inévitable, suivie du paiement par carte de crédit ou paypal. On pourrait imaginer que le compte reste actif 48h (login: numéro de téléphone / code), permettant de se loguer pour suivre l’état de sa commande.

  36. Brazilian Bikini Shop dit :

    Le fait de ne pas créer de compte a encore plus de sens sur le mobile ou tablette. Aussi, pour ne pas avoir besoin d’entré l’adresse du client, faut pas oublié qu’il existe les points relais. Par exemple Zalando ne demande pas l’adresse lors de la création de compte. En suite si vous prenez le point relais comme moyen d’expédition, vous n’aurez pas besoin d’entrée votre adresse. Si vous n’avez pas de points relais, il est aussi possible d’utiliser paypal express checkout, dans ce cas le client n’as même pas besoin de laisser son email sur le site!
    Par rapport au site qui dit avoir augmenter de 300M$ ces ventes, je serai prêt a parier que la plus part de ces ventes gagné sont sur mobile (ou c’est vraiment démotivant de devoir entrer des informations…)

  37. Stéphanie dit :

    Effectivement vu comme ça ! personnellement ça fait un moment que je pense a mettre ça en place sur l’une de mes boutiques en ligne et je pense que ça va passer de j’y pense à je vais le faire !! Merci pour cet article

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Demain, je me mets à l’A/B testing

par Romain Boyer - Il y a 4 ans

Il est pas bien mon titre ? c’est un « je » impersonnel car personnellement, je suis un adepte de longue date de l’AB testing, même si les obligations du quotidien me frustrent à ce niveau-là.

C’est un sujet très récurrent sur le blog, car l’A/B testing est toujours bien trop peu utilisé, alors que finalement très simple à mettre en place (par exemple avec les solutions de Google Analytics – quelques vidéos pour s’en convaincre).

Une très bonne infographie vient de paraître aux US à ce sujet, et résume plutôt bien l’esprit des tests A/B en E-commerce et ce qu’il faut tester.

Ne lâchez rien, passez le temps qu’il faut mais faites des tests A/B, ils peuvent vous faire gagner quelques pourcentages qui peuvent valoir de l’or ! C’est par ailleurs le meilleur moyen de légitimer vos actions et vos envies de changement, et la transparence est votre meilleur atout quelque soit votre poste !

landing-page-testing[1]

 

Source : invesp.com

Benoît avait publié une autre infographie très complémentaire et plus complète sur l’aspect « que faut-il tester » : A/B testing en image

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

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2 Commentaires

2 réponses à “Demain, je me mets à l’A/B testing”

  1. Tu devrais faire un tuto : » comment faire de l’AB Testing sous Prestashop » ça aiderait un paquet de ecommerçants 😉

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Des chiffres et des astuces pour améliorer votre tunnel de conversion

par Romain Boyer - Il y a 4 ans

Cela fait un moment que je garde cette ressource dans mes favoris en repoussant toujours la publication de l’article pour vous sortir un article aux petits oignons. Alors le mieux étant l’ennemi du bien, je préfère le partager avec vous un peu « out of the box ».

Un diaporama assez intéressant avec des chiffres à connaître et quelques astuces pour améliorer votre tunnel de conversion.

Et notamment :
taux moyen d’abandon : 55 à 72% (US, comme tout ce dont on parle dans cette étude, attention)
– Abandons : 44% des interrogés (US) indiquent que c’est à cause d’un coût de livraison trop élevé, 41% parce qu’ils ne sont pas prêts, 27% parce qu’ils voulaient comparer, 25% parce que le prix est trop élevé, 24% veulent terminer plus tard…

– Conseil : bien afficher quelle est VOTRE valeur ajoutée et faire en sorte qu’elle soit élevée (conseils, service, cross sell)
– Des frais de livraison de $6.99 qui seraient offerts seraient plus intéressants que $10 de réduction (j’en suis persuadé, mais j’aimerais voir cela sous forme d’étude)
– La valeur du panier influe sur le taux d’abandon
– Enregistrer le panier du client dans les cookies (d’une session à l’autre) aide, le faire savoir est encore mieux
– Faire savoir quand il reste très peu de stock sur certains produits (si les cas sont rares) peut aider à faire commander rapidement
Diffuser des codes promo peut aider à faire en sorte que votre client ait l’impression de faire une bonne affaire
Optimisez vos e-mails de relance de paniers abandonnés comme des landing pages, conseil perso : utilisez les visuels de vos produits qu’ils ont mis au panier ou consulté en grande taille pour les faire revenir
– utilisez des incentives (pas la première fois, pas à chaque fois) pour faire réagir/commandes vos clients promptement
– les frais de livraison doivent apparaître clairement avant la validation du panier (attente de 59% des utilisateurs)
– ne forcez pas les clients à créer un compte s’ils ne le veulent pas, vous avez juste besoin de leur adresse de livraison, et cela peut rendre la vente plus facile. Il sera toujours temps plus tard de transformer cela en « vrai » compte (avec les avis sur les commandes, pourquoi pas)
– N’en demandez pas trop ! contentez-vous des informations vraiment vitales, chaque information en plus à renseigner peut devenir bloquante et faire baisser votre taux de conversion
– Les boutons « call to action » doivent être placés près des informations essentielles de la page : à côté du montant total sur le panier et sur la page de récapitulatif, en dessous des formulaires le reste du temps, mieux vaut éviter les boutons « en marge »
– le texte des boutons a son importance, faites le court et efficace (on doit savoir où on va)
– la réassurance importante doit se trouver près du bouton d’action
– rendez-vos formulaires propres, agréables, et les erreurs évidentes à régler (évitez les messages d’erreur de 15 lignes). Les utilisateurs apprécient la validation automatique à la sortie du champ du formulaire
– rendez votre site aussi rapide que possible
tests A/B : comme toujours, le test A/B vous permet de valider vos hypothèses, ce n’est pas aussi compliqué qu’on le croit souvent.


Consulter le slideshow : Maximizing conversion with checkout optimization from Elastic Path
Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

5 Commentaires

5 réponses à “Des chiffres et des astuces pour améliorer votre tunnel de conversion”

  1. dldstyle dit :

    Article très intéressant. Concernent la dernière phrase sur l’A/B testing, « ce n’est pas aussi compliqué qu’on le croit souvent », des pistes à explorer SVP ?

  2. Romain Boyer dit :

    oui,
    1. regarder quelques vidéos sur la mise en place de l’A/B testing avec Google Analytics : https://www.google.fr/search?q=google+analytics+test+A/B&hl=fr&tbm=vid

    2. faire soi-même son test A/B en envoyant 50% d’une newsletter avec une version et 50% avec une autre et en voyant quels boutons d’action convertissent le mieux

    3. faire apparaître tantôt un bouton « call to action » (CTA) d’un type et le tracker et tantôt un autre CTA (une fois sur deux, en testant par exemple la parité de la seconde en cours), et voir quel bouton a le mieux converti d’après les statistiques

    Trois façons relativement simples de tester.

  3. Rachat de credit dit :

    Super votre article, il rappelle bien les éléments indispensables pour la conversion. L’un des points les plus importants selon moi est le formulaire, on en voit encore avec un nombre incroyable d’étapes, les internautes se lassent très très vite.

  4. William dit :

    Merci pour ces informations, la conversion est primordial pour un e-commerçant !

  5. Amandine dit :

    Je tombe sur votre article quelques mois après sa publication mais vos conseils restent très utiles et toujours d’actualité ! Je suis tout à fait d’accord notamment sur le fait de na pas forcer à la création d ‘un compte et de ne pas demander trop d’info… si le formulaire d’inscription est long et que le visiteur n’en voit pas le bout c’est rédhibitoire ! Mieux vaut se demander quelles sont les infos réellement utiles et indispensables.. Sur le même thème je vous recommande aussi cet article, très complet également : http://www.atinsight.fr/actualite/5-photographies-5-tunnels-de-conversion/

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Messages d’erreur : Pourquoi ne pas afficher que les champs en erreur ?

par Romain Boyer - Il y a 5 ans

Petite idée du vendredi soir à emporter pour le week-end, en 2 mots ou presque : pourquoi réafficher tous les champs quand l’internaute rencontre une erreur sur un formulaire et pas simplement les champs en erreur ?

Une idée qui nous vient tout droit du Baymard Institute et qui se résume en une image (souvenez-vous de vos formulaires d’inscription)

On pourrait la module en rajoutant éventuellement un bouton pour réafficher l’ensemble du formulaire, ou tout simplement griser/rapetisser le reste du formulaire qui est ok…

 

La source : http://baymard.com/blog/error-fields-only

Le visuel :

Plutôt que de réafficher tout le formulaire et de jouer à "Où est Charlie ?", pourquoi ne pas afficher que les champs en erreur ?

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

4 Commentaires

4 réponses à “Messages d’erreur : Pourquoi ne pas afficher que les champs en erreur ?”

  1. Alban dit :

    Je suis super pressé de profiter de cette super offre sur ce site. Je rentre mes informations comme « un gars super impatient ». Zut le formulaire me dit que mon code postal n’est pas composé de chiffre, car j’ai rentré le nom de la ville dedans. Si j’ai fait cette erreur qu’ai je bien pu faire d’autre comme erreur.
    Je pense que cet exemple résume ma pensé à propos de cette idée.

  2. Romain BOYER dit :

    Ce n’est pas applicable à tous effectivement. Mais tout le monde (comme DELL pour l’exemple) n’a pas des clients qui sont pressés, certains veulent juste tout simplifier.

    Ce n’est qu’une idée, chacun en fait ce qu’il veut 😉

  3. J’aime bien ton idée mais c’est vrai qu’elle est peut être un peu extrême, en augmentant le contrast des erreurs cela peut suffire peut être ? ou en diminuant les contraste des « bonnes réponses » ?
    Ceci dit c’est la gestion des erreurs et souvent la partie la moins bien faites sur les sites E-commerce …

  4. Romain BOYER dit :

    c’est ce que j’ai suggéré en effet, c’est un axe de travail et une idée parmi d’autres, certes pas applicable à tous

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Les bases de l’A/B Testing E-commerce [Infographie]

par Benoit Gaillat - Il y a 5 ans

L’AB testing est une des technique les plus efficace pour gagner des points de conversion et rentabiliser ses campagnes, aussi bien en afiliation qu’en paid search ou que pour vos newsletters. Voici donc un petit récapitulatif sous forme d’infographie pour mettre en place des campagnes d’AB testing sur vos sources de trafic payantes.

Un indispensable : à imprimer et à coller prêt de son bureau !

 

Cliquez sur l’image pour zoomer

Benoit Gaillat

Diplômé de l'Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l'e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter | Profil sur Google Besoin d'un expert E-commerce ? 01 84 17 08 51.

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Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée

par Romain Boyer - Il y a 6 ans

Et on continue notre dossier Indicateurs et Leviers E-commerce avec une problématique de tous les jours : Quelle marge s’octroyer sur les livraisons ?

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Marge transactionnelle moyenne par commande
    • Marge transactionnelle (but ultime)

Quels sont les éléments à prendre en compte pour le calcul de la marge sur les frais de livraison ?

Il faut prendre en compte notamment :

  • le montant du carton en lui-même
  • les frais logistiques
  • les frais logistiques en fonction des retours moyens (ex : 25€ de frais de retour sur 1% des commandes en moyenne)
  • les frais réels d’expédition

Ce ne sont donc pas forcément que les coûts d’emballage. Dans tous les cas, si vous facturez les frais réels d’expédition uniquement, il vous faut bien avoir en tête le reste. Même si vous envoyez de chez vous vos colis, une opération zéro et une opération à perte pour vous en réalité (pour le carton et le temps que vous y avez passé), mais ça, c’est l’jeu ma pauv’ lucette !

A partir de là, qu’est-ce qu’on se met comme marge, et si on se met zéro marge, est-ce avec prise en compte de tous les frais réels ou non ? Tout dépend de la marge que vous faites sur le produit en lui-même, de votre volume global et de votre compétitivité :

Si vous êtes compétitif sur les prix, que vous avez un volume satisfaisant et que vous négociez les prix d’envoi à bon prix, vous devriez offrir les frais de port ou vous payer le luxe de la marge zéro sur les frais de port.

Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010)

Dans tous les cas, essayez-vous à un test A/B, un mois (en une semaine, cela agirait comme une simple promotion avec un coup de boost) avec frais de livraison réduits ou offerts, un mois sans. Faites un rapport quotidien de l’état de votre marge, du volume apporté, du taux de conversion. Comparez surtout la dernière semaine de chaque. N’oubliez pas de mettre en avant l’offre que vous faites à tous les stades et notamment près du bouton d’ajout au panier. A tout moment, si votre marge brute globale en montant est trop dégradée, (et donc que le volume n’est pas là) arrêtez-tout 😉

Faut-il vraiment marger sur les frais de livraison ? et sur les frais logistiques ?

A mon avis : il ne faut jamais marger sur les frais de livraison, ce qui vous ferait souffrir d’un manque de compétitivité. Par ailleurs, le client se demande toujours si on ne se paie pas sa tête lorsqu’on propose un colissimo à 12€.

Sur les frais logistiques, cela pourrait à la limite se comprendre, mais est-ce vraiment au client de souffrir de votre logistique coûteuse ? Dans l’idée, c’est à vous de faire diminuer ce coût pour vous pour amoindrir votre perte de marge, pas au client d’en pâtir pour vous.

Maintenant, c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais vous avez tout intérêt si vous voulez convertir à avoir des frais de port les moins importants possibles. Je rappelle ainsi cette statistique importante déjà mentionnée plus haut :

  • Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010) et
  • 78% des internautes déclarent être découragés d’acheter en ligne par des montants de frais de port prohibitifs. (Source: E-tailing Group, 2008) et avec une petite nuance :
  • 43% des internautes abandonnent leur panier à cause des frais de port étonnamment élevés (Source : PayPal, comScore – 2008)

En gros, les frais de port sont presque toujours un surcoût que les clients n’avaient pas prévu. Pis, ils peuvent être dépités d’avoir passé du temps à comparer les pris sur plusieurs sites et de se rendre compte qu’on leur reprend le peu de différence qu’ils avaient vu, à moins qu’ils ne décident de recommencer leur comparatif en prenant compte des frais de livraison…

Y a-t-il un intérêt à offrir les frais de livraison comme le fait Amazon ?

si Amazon le fait, comme 60% des sites américains.. c’est qu’il y a une bonne raison ! Pourquoi diable Amazon s’obstine-t-il malgré les condamnations à pratiquer les livraisons gratuites ? Certainement parce qu’elle a compris depuis longtemps que cela avait un avantage important : celui de ne pas induire de doute au consommateur au moment de l’achat !

75% des internautes préfèrent acheter sur un site internet offrant les frais de port qu’un qui ne les offre pas. (Source: Forrester Research, 2008)

72% des internautes déclarent que si un site élimine la gratuité des frais de port, ils achèteront sur un autre qui les offre. (comScore Survey, 2008)

les deux facteurs qui contribueraient le plus à accroître l’achat en ligne sont des prix de vente plus bas (60 %) et des frais de livraisons réduits (50 %) (étude DIBS 2010)

Là encore, je vous conseille le même test A/B qu’au paragraphe précédent. Vous avez beaucoup à y gagner et les risques sont limités si vous suivez cela de près (attention à bien marketer l’offre !)

Et au pire, pour préserver votre marge, choisissez des prestataires plus longs si vous en trouvez :

57% sont prêts à accepter des délais de livraison plus longs pour des tarifs moins élevés (et pour la majorité, ils sont prêts à accepter jusqu’à 10 jours de délai !) (benchmark group, mai 2010)

Comment bien marketer l’offre si vous offrez les frais de livraison ?

Si vous offrez les frais de livraison, n’hésitez pas à le faire savoir :

  • dans les titres de vos pages, en faisant en sorte que cela soit repris dans le titre dans les résultats de Google (et sur les comparateurs), cela aidera à faire cliquer sur votre offre plutôt que sur une autre ;
  • avec des bandeaux discrets mais redondants, un peu partout jusqu’à la fin du processus de livraison ;
  • en n’hésitant pas à afficher quand même le montant des frais de port et à afficher « offerts ! » en gras et vert à la place du « 0€ »
  • en n’hésitant pas à tester des textes explicites pour que personne ne manque l’offre : « Frais de livraison offerts, ajouter au panier »
  • en faisant un mailing pour faire revenir vos clients et leur montrer que vous évoluez
  • n’oubliez pas de vérifier dans vos exports vers les comparateurs de prix que l’offre est bien répercutée et là aussi n’hésitez pas à rappeler que les frais de livraison sont gratuits

Conclusion

La marge d’un business se calcule sur ses produits, et non sur les frais de livraison. Sur les frais logistique, faites en sorte d’approcher de la marge nette (après frais réels) zéro. On voit que le montant des frais de livraison d’après toutes ces études est clairement un facteur freinant, voire bloquant s’il est trop élevé.

On voit également que la gratuité des frais de livraison est un facteur extrêmement positif et un argument commercial et marketing très fort pour faire acheter ainsi que pour fidéliser et augmenter la fréquence d’achat. Il faut donc à tout le moins essayer et constater les différences apportées.

Cela devrait donc dans tous les cas (que vous réduisiez le montant ou que vous le définissiez à zéro) réduire votre marge globale mais devrait augmenter votre taux de conversion et la satisfaction de vos clients.

Sources :

Reyt.net, PortGratuit.frMarketing-Professionnel.fr, Vemeo.fr, TntExpressFunJDNet (attentes des cyberacheteurs)

Lectures complémentaires :

Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre e-commerce ?

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

19 Commentaires

19 réponses à “Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée”

  1. Baptiste Essig dit :

    Bonjour,

    C’est article est très intéressant et soulève un point trop souvent laissé de côté : L’impact des coûts logistique dans le P&L d’une boutique en ligne.

    J’y apporterai une nuance. Pour un e-commercant petit ou moyen, je ne vois pas comment il est envisageable de marger sur des frais de livraisons.

    J’entends par e-commercant petit ou moyen, ceux dont la logistique n’est pas une véritable machine de guerre à la rue du commerce, pixmania ou VP.

    Bien au contraire, si l’on somme tous les couts logistique (stockage, picking, préparation à façon, expédition + autres frais type inventaires, destockage, frais de retours….etc) et que l’on veut facturer à prix coûtant, le prix pratiqué serait 2 ou 3 fois supérieur à la moyenne de la concurrence…

    Il faut noter qu’en fonction des typologies de produits, en passant par un partenaire logistique, le emarchand doit plutôt subventionner les frais de livraisons à hauteur de 5 à 15% de chaque commande (tout ceci dépend aussi du panier moyen…)

    Une question complémentaire à se poser serait donc « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ? »

  2. laurence aboneobio dit :

    Le port a aussi un coût écologique (caché) dont on parle peu et pourtant il impact aujourd’hui notre environnement. A mon sens, proposer une offre de produits bio / écolos en offrant le port même pour de petites commandes me semble incohérent. Il ne s’agit pas de marger mais de proposer un prix ‘juste » pour « responsabiliser » le consommateur sur l’impact aussi de ces commandes. Sur aboneobio j’ai fait le choix d’encourager les commandes groupées ou l’abonnement, en proposant le port offert uniquement à partir de 200 euros ou en mode abonnement. C’est une démarche assumée, qui va à contre courant des infos que vous donnez ..

  3. bgaillat dit :

    Pour info Rueducommerce ne gère pas sa livraison directement mais passe par Morin-Logistic 🙂

  4. garifuna dit :

    il existe aussi une solution médiane qui fonctionne bien pour viser la conversion : « plus que XX € avant les frais de port offerts », assez incitatif et ça augmente pas mal le panier moyen !

  5. Romain Boyer dit :

    Ah oui, je confirme ! très bon tip effectivement !

  6. Romain Boyer dit :

    effectivement, c’est bien le jeu (les gros, même en passant par un logisticien externe), ont des frais réduits pour l’expédition.

    Si une petite entreprise veut s’implanter, il lui faudra trouver un autre terrain de démarcation ou rogner sur sa marge, tout en apportant du service.

  7. Romain Boyer dit :

    Quant au sujet « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison », autrement dit « comment économiser sur ses frais d’expédition », ce pourrait être l’objet d’un article à part entière, peut-être que l’on pourrait interviewer le directeur qualité d’une grande enseigne que tu cites, pour un retour d’expérience sur les économies possibles ?

    A voir..

  8. mounir dit :

    Bonjour,

    A la question : « Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?”
    Je ne pense que cela se traduise par “comment économiser sur ses frais d’expédition”.

    Mais par : « Comment je peux encore gagner ma vie en diminuant mes marges produits (pour être compétitif par rapport à des plus gros) et en même temps prendre en charge mes couts d’expédition?

    il y’a surtout à expliquer aux clients que la livraison à domicile est un service payant (qui coutent au vendeur), et ce service peut être gratuit à certaines conditions (retrait en magasin, XX€ d’achat, point fidélité…).

  9. Romain Boyer dit :

    Petite précision, RueDuCommerce utilise Morin Logistic pour les stock, le picking et l’expédition, pas pour le transport 😉

  10. Romain Boyer dit :

    euh… je trouve que tu extrapoles un peu. Qu’est-ce qui dans “Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?” te fait penser à la diminuation des marges produit ?

    mais peu importe à la rigueur, je suis d’accord sur ton dernier paragraphe, dans une certaine mesure.

    cela dit, les chiffres que je donne peuvent dans une certaine mesure inciter à faire le test (frais réduits ou offerts), c’est un vrai avantage concurrentiel

  11. mounir dit :

    J’ai du mal exprimer « cette extrapolation », je ne dis pas qu’on va mécaniquement diminuer les marges produits à cause des frais de livraison.

    Mais juste (par expérience), que les E-commerçants (petits et moyens) commencent par mettre leurs prix au plus juste pour être compétitif et sortir du lot, ensuite rajouter un effort (financier supplémentaire) sur la prise en charge des frais de port leur fait baisser encore leurs marges.

    Soit dit en passant, je trouve ton article extrêmement intéressant 😉 , il ouvre surtout la discussion sur tous les sites qui gérent leurs logistiques (ou externalisent) sans avoir prévu un budget marketing prenant en compte se poste qui reste au final très importants (15% en moyenne par commande).

  12. Romain BOYER dit :

    merci Mounir, je te rejoins totalement là-dessus 😉

  13. […] TTC moyenne des produits vendusnombre de produits par commandepourcentage moyen de marge produitmarge sur la livraison moyennecoût promotions moyen par commandecoût marketing par commande (budget market applicable / nb […]

  14. Sylvain dit :

    J’ai du mal à comprendre le titre de ce billet.

    Pour moi c’est clair, c’est impossible de marger, au contraire, le port ça coûte au ecommerçant, cela me parait un évidence.

    Si on compte, le carton, le coût de préparation (inexistant en commerce physique), le coût d’acheminement, on est perdant dans 100% des cas.

    Je sais que quoi je parle, je gère 3 sites.

    J’aurai mieux compris un article avec pour titre : « comment ne pas perdre trop de sous sur la livraison sans pour autant donner à l’impression aux clients qu’on marge sur les frais de port ».

  15. Romain BOYER dit :

    Bonjour Sylvain,

    les titres des billets se veulent toujours aguicheurs/polémiques, je vous invite à lire l’article qui vous rassurera certainement.

  16. thierry dit :

    Bonjour,
    j’aimerai avoir votre avis sur les frais postaux.
    je souhaite lancer un site e-commerce vers la Chine pour des petits colis de 1 a 5kg mais je me bute aux frais exorbitant des entreprises de transports (dhl, ups…)
    Pourtant il doit exister une solution pour trouver un moyen de baisser le cout, depuis la chine j’avais acheter a via un site franco-chinois un article, a l’arrivé j’ai pu me rendre compte que le couts n’était qu’une 15euros ( avec dhl ou ups) contre 40euros lors de mes simulations.
    Auriez-vous un conseil, une information ?
    Merci,
    Thierry

  17. Romain BOYER dit :

    Bonjour Thierry,

    pour ce genre de cas, des entreprises chinoises se proposent de se faire les intermédiaires de vos pérégrinations en Chine, et s’occupe de centraliser sur des plateformes logistiques en France ou en Europe les envois en lot vers ceux qui géreront pour vous et depuis la Chine votre activité (traductions, expéditions, retours,…). Cela nécessite toutefois un investissement important.

    N’hésitez pas à contacter les gestionnaires de flux type Neteven (partenaires Tmall) dans cette initiative ou des spécialistes comme Azoya.

    Gérer cela vous-même et depuis la France semblerait effectivement compliqué ; les chinois aisés sont toutefois parfois enclins à payer des montants a priori élevés pour certains produits français.

  18. thierry dit :

    Bonjour Romain,
    Merci pour vos informations, je connais bien tmall pour y avoir acheter quelques produits mais je ne connaissais pas leur gestionnaire de flux.
    Merci beaucoup.

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[#Emarketing] vaut-il mieux indiquer une réduction ou un prix bas ?

par Romain Boyer - Il y a 6 ans

La question s’est souvent posée dans mon entourage, et aucune réponse universelle a été trouvée pour cette question : Vaut-il mieux indiquer une réduction en pourcentage ou en montant, et vaut-il mieux d’ailleurs indiquer la réduction ou montrer le prix bas ?

Des tests semblent montrer que c’est la forte réduction, en montant, qui semble intéresser les consommateurs.

Un test a été mené par WhichTestWon que nous suivons ici régulièrement et montre que la version B ci-dessous récolte 23% plus de clics !

Test - Version A

Test - Version B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Comme chaque fois, attention, ceci n’est qu’un test, sur un secteur particulier, dans un pays particulier. Il aide simplement à avoir des éléments de réflexion et à se donner des idées !

Source

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

7 Commentaires

7 réponses à “[#Emarketing] vaut-il mieux indiquer une réduction ou un prix bas ?”

  1. Alban dit :

    En grande distribution on utilise la totale via ce qui est appelé le tripleA : « Avant Après Avantage « .
    Je viens juste de recevoir les prospectus, et j’ai quelques exemples sous le coude : http://twitpic.com/4elndx
    Il est à déplorer que très peu de site l’utilise, et se contente simplement d’afficher la réduction, ou le avant après.

  2. Romain Boyer dit :

    Merci pour ce retour Alban, très intéressant en effet comme présentation !

  3. Mickael@Couches lavables dit :

    Je confirme également (décidément aujourd’hui…) que pour nous ce sont les réductions en montant qui marchent le mieux après différents tests effectués.

    Bizarrement dire :
    « Je vous offre 8 € pour tout achat supérieur à 100 € »
    marche mieux que
    « Je vous offre 10% de réduction dès 100 € d’achat »
    alors qu’au final le % est plus avantageux…

  4. Romain Boyer dit :

    Merci Mickaël pour ce témoignage, tous les autres témoignages sont les bienvenus !

  5. fx dit :

    Les pourcentages sont loins d’être compris par tout le monde… voir tous ceux qui se font avoir par des crédits à la consommation.
    @Alban merci je ne connaissais le triple A

  6. Guillaume dit :

    désolé, mais à laire ton article et à examiner l’illustration je comprends exactement l’inverse de ce qui y est dis (je n’ai aps eu le temps d’aller voir le site de référence).

    Si la version B est propsoée, c’est bien celle qui annonce le prix bas (prix final), plutôt que la remise accordée.

    Quid ?

    @Alban: intéressant, mais pas applciable à tout / et surtout pas à tous

  7. Romain BOYER dit :

    Bonjour Guillaume,

    merci pour ta participation. Si tu regardes bien, tu verras que la version B propose un voucher de 100$. C’est donc bien une réduction alors que la version, c’est « just 69,99 » 😉

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