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Le taux de conversion n’est pas la panacée

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Je reprends un article de Linda Bustos, de l’excellent et incontournable blog GetElastic qui me semble particulièrement intéressant : AB Testing: Why You Shouldn’t Focus on Conversion Rate

Il semble évident à un entrepreneur aguerri que le taux de conversion n’est qu’un indicateur parmi d’autres avec une importance toute relative. Car il faut comparer ce qui est comparable, il est normal que le site des impôts convertisse mieux que les sites de prêt-à-porter. Ou pour moins exagérer, les sites de vente de fournitures en ligne comme Office Dépôt (Lire obtenir un taux de conversion à deux chiffres) convertissent évidemment mieux que des sites où l’on aime à flâner comme ce site de vente de magnifiques Yachts de luxe.

Quelques exemples pour constater que le taux de conversion ne dit pas tout

Linda Bustos cite ainsi quelques évidences pour s’en rendre compte, traduction libre :

Promotions / Coupons de réduction : à vendre plus avec une marge moindre, le profit n’augmente pas follement et pourtant le taux de conversion lui peut augmenter ;

Meilleur merchandising : plus sexy, le produit va mieux se vendre, mais coûte plus cher ; là aussi, le profit ne sera pas forcément amélioré ;

Inscriptions newsletter Opt-out : vous allez avoir plus d’inscrits, qui vous mettront davantage en spam avec un gros risque pour votre activité ; là-aussi, le profit n’est pas évident ;

– Si vous placez le taux de conversion sur la transformation du panier en commande pas encore validée, vous pouvez améliorer votre bouton d’ajout au panier, ce qui n’améliorera pas votre taux de conversion réel si votre entonnoir n’est pas optimisé derrière ;

– En supprimant les avis consommateurs négatifs, davantage de personnes vont acheter, avec de gros risques de retours à gérer, d’internautes mécontents qui ne reviendront pas, et d’avis négatifs qui se créeront par ailleurs ;

– En faisant de la publicité, vous allez générer des afflux massifs vers votre site, et le taux de conversion va probablement baisser, ce qui ne veut pas dire que la campagne ne sera pas profitable et qu’au final vous n’y aurez pas gagné.

Quels sont les bons indicateurs pour mon site e-commerce ?

Linda conseille de scruter les indicateurs suivants :

  • Revenu ;
  • Revenu par visiteur ;
  • Panier moyen ;
  • Nombre de produits par commande ;
  • Marge brute ;
  • Marge dégagée par visite ;
  • Marge dégagée par client ;
  • Taux de retour ;
  • Taux de rachat ;
  • Fidélité sur le long terme du client.

Conclusion

Le taux de conversion doit être suivi, car à site identique, s’il baisse, c’est qu’il y a un souci. Mais il doit être mis en contexte parmi les autres indicateurs. La marge brute, le montant des investissements, la marge dégagée en pourcentage et en valeur et la fidélisation des clients sont des indicateurs très complémentaires qui permettent très vite si on les suit au quotidien de s’apercevoir des répercussions de nos (non-)actions.

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

> Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER
> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

4 Commentaires

4 réponses à “Le taux de conversion n’est pas la panacée”

  1. Lionel @ audit référencement dit :

    Bonjour Romain,

    Oui effectivement ! Pour exagérer un peu beaucoup, si une site e-commerce réalise un taux de conversion de 48% à perte, cela ne sert pas à grand chose.

    D’ou l’importance d’un business plan !

    amicalement

  2. footing dit :

    A la lecture , on constate effectivement que évaluer l’efficacité d’un site à un seul paramètre c’est ne relever qu’un paramètre réducteur et occulter plusieurs réalités

  3. Dakine dit :

    Tout comme le taux de rebond d’ailleurs, mais ca reste des indicateurs de performance indispensables 🙂

  4. Conversion by benko8 - Pearltrees dit :

    […] Je reprends un article de Linda Bustos, de l’excellent et incontournable blog GetElastic qui me semble particulièrement intéressant : AB Testing: Why You Shouldn’t Focus on Conversion Rate Il semble évident à un entrepreneur aguerri que le taux de conversion n’est qu’un indicateur parmi d’autres avec une importance toute relative. Car il faut comparer ce qui est comparable, il est normal que le site des impôts convertisse mieux que les sites de prêt-à-porter. Le taux de conversion n’est pas la panacée | Info-Ecommerce.fr […]

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Conversion : Comment (vraiment) rendre son processus de conversion plus efficace ?

par Romain Boyer - Il y a 7 ans

Une discussion faisait rage hier dans un groupe de potes : il semble évident pour 2/3 des patrons de boutiques que moins d’étapes dans un processus de conversion, c’est mieux.

Il n’y a là rien d’évident, on doit donc faire le meilleur compromis entre :

  • simplification du processus de conversion
  • rapidité du processus de conversion
  • et surtout : facilité de compréhension du processus

Comment (vraiment) rendre son processus de conversion plus efficace ?

Après quelques tests plus ou moins (in-)fructueux, j’ai l’impression que ce qui se dégage est que les internautes aiment l’idée du « 1 étape – 1 objectif ».

Ainsi, lorsque dans une précédente société nous testâmes la réduction de 5 étapes en 2, le taux de conversion chuta allègrement, à notre grande surprise, alors que nous croyons (ainsi que l’ergonome missionnée pour le coup) avoir simplifié grandement le processus (ce qui était le cas pour nous autre, mais c’était moins évident pour nos clients apparemment).

Si je ne peux rien vous révéler de ce qui constitue mon expérience personnelle, une étude de WhichTestWon montre que la conversion en plusieurs étapes a converti 60% de plus que le processus de conversion-en-une-page. Wow. Alors que 60% de ceux qui ont lu les résultats de cette étude croyaient que c’était le tout-en-une-étape qui allait convertir  plus.

La version A fait 60% de mieux que la version B, qui l'eut cru !

Conclusion

Il ne faut pas tout généraliser. Cette étude ne veut pas dire qu’il faut systématiquement faire autant d’étapes que de blocs d’informations à saisir.

Elle montre principalement qu’il faut toujours faire attention aux préjugés, lire Info-Ecommerce.fr pour être au courant de ce qui se fait (ou lire toute une quantité de blogs français, anglais, espagnols, allemands…), et ne pas hésiter à faire des tests A/B car les différences entre différentes possibilités sont parfois impressionnantes !

Oh mais ça coûte un bras un tel test ! et puis c’est drôlement contraignant ! Dites-vous que dans l’éventualité où votre préjugé se révèle faux, vous pouvez passer à côté de 50% des ventes. Et si cela s’avère vrai, vous pourrez dormir en vous disant que vous savez que vous avez le meilleur processus de conversion pour votre business et vous concentrer sur les autres leviers de conversion.

Source : WhichTestWon

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

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> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

6 Commentaires

6 réponses à “Conversion : Comment (vraiment) rendre son processus de conversion plus efficace ?”

  1. ki dit :

    Ca fait plaisir de voir enfin arriver sur internet des gens qui disent comme conclusion : il ne faut pas généraliser.

    Oui il ne faut pas ! Ya tellement de gens qui tirent des enseignements « génériques » qui ne sont valables que sur un site donné, à un moment donné, sur des clients donnés, et pour un produit donné !

    J’irai même un peu plus loin : pour un site généraliste (RDC, amazon, cdiscount, etc), il est même probable qu’il faille plusieurs tunnels différents en fonction du produit acheté, du montant du panier, ou de la complexité de livraison (petit produit simple VS produit engageant pour l’internaute )

    D’ailleurs Amazon propose 2 tunnels finalement, entre le paiement express et le paiement classique.

  2. Romain Boyer dit :

    Merci Ki (tu l’as fait exprès ou quoi ?) pour ton commentaire

    effectivement, bien d’accord avec toi, je pense qu’il faut pas mal d’humilité de manière générale pour réussir et être conscient que tout ce que l’on sait, c’est qu’on ne sait rien (dixit un certain Socrate)

    Pour les tunnels différents, je suis plus partagé par contre, les clients fidèles risqueraient d’être désorientés mais là encore, la réalité…

  3. On en revient toujours à la même rengaine : faut pas généraliser, chaque site est unique.

    J’ai un client dont je m’occupe de la refonte de son site qui a lu récemment un article sur les miracles du One step checkout. Il m’a sorti aussitôt « j’en veux un sur mon site »… Bin voyons…
    Après avoir étudié son processus de commande, je me suis rendu compte qu’il est tellement complexe que c’est complètement inadapté pour ses clients. Du coup, j’ai opté pour un découpage du process de commande en plusieurs étapes bien distinctes, avec une signalétique de guidage béton.

    Je trouve que le e-commerce (1 page = 1 objectif) se rapproche beaucoup de l’écriture parfois (1 paragraphe = 1 idée).

  4. Romain BOYER dit :

    J’abonde 🙂 Merci pour ton retour d’expérience Ludo, à vendredi 😉

  5. Julien dit :

    Encore faut-il isoler précisément la variable : « est-ce que c’est bien le découpage de la séquence qui a influencé le résultat ? »

    Sur le test de Whichtestwon, ça ne me semble pas spécialement évident dans le sens où on a d’autres paramètres qui différent trop entre les 2 séquences.

    Cela dit, la démarche est tout à fait pertinente !

    Personnellement j’ai prouvé le contraire plusieurs fois mais comme dit plus haut, ça dépend de trop de chose (audience, types de produits, situation par rapport au cycle d’achat…)

  6. J’ai trouve dernierement un chouette compromis sur http://www.vega-export.com
    Ne parlons pas du site qui serait perfectible, mais la page panier est super bien concue : un genre one-page, mais au lieu d’avoir un mega formulaire, on se retrouve avec autant de zones deroulante que d’etapes necessaires.
    A chaque etape, on voit clairement ou on en est, et a caque fois un seul bouton d’action visible.

    Il y a certainement d’autres sites qui utilisent le principe, mais celui ci ma particulierement plu !

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