eCommerce mobile : les conseils des experts (conception, acquisition, conversion,…)

par Romain Boyer - Il y a 6 mois

S’il y a un domaine qui concentre les réflexions des responsables eCommerce en ce moment, c’est bien le mobile. Auparavant émergent, dorénavant incontournable, il grignote de plus en plus de parts d’audience (il se dit qu’il représenterait 50% du trafic sur les sites eCommerce mais seulement 8% des conversions) et fait baisser votre taux de conversion global. Le mobile, c’est aussi 71% des débuts de parcours d’achat en retail.

Pour Laurent Bourrellyconsultant référencement, Il est « faux de prétendre que le challenge a été surmonté pour les sites e­Commerce. La conversion est catastrophique, la performance est une plaie et c’est globalement encore une couche de complexité à rajouter au projet. »

L’achat est toujours problématique sur smartphone, pour des raisons structurelles

J’ai été recueillir les avis de différents experts de différents horizons et les ai concentrés pour vous (et pour moi) ici. Je n’ai pas pu m’empêcher de donner mon avis également.

Vos avis seront les bienvenus en commentaires pour compléter ces visions.

Acquisition

SEO

En terme de SEO, il est important de rappeler rapidement les bases :

  1. Avoir une version mobile de son site permet d’être ainsi reconnu par Google avec une petite mention « mobile » à côté du résultat qui est plutôt une bonne chose pour le taux de clic (CTR)
  2. La vitesse du site est un facteur qui est important et pris en compte par Google qui a même testé l’affichage d’un drapeau rouge « slow » à côté du résultat de sites lents. Fabien Raquidel, consultant SEO au sein de l’agence seo Vip-agence.com nous confirme : « La vitesse du site est hyper importante, il faut donc passer le page speed test de google et être dans le vert »
  3. Vérifiez dans vos messages sur , pardon Search Console, si vous n’avez pas des alertes de Google sur vos compatibilités mobile. Ces problèmes de compatibilité vous vaudront un déclassement d’après Google.
  4. Vérifiez sur l’outil de test de Google si votre site est bien « mobile friendly »

SEA

Pour Florian Marlin, responsable eCommerce (UK) et expert SEA, »il est hélas devenu plus difficile de gérer des campagnes principalement sur mobile via le système de Google depuis les campagnes universelles. Ces dernières ne permettant que d’appliquer un % de hausse ou de baisse aux enchères Desktop pour définir celles du mobile. Il faut donc gérer ses enchères avec attention, et constamment garder un oeil sur le rapport des performances par appareils pour analyser les impacts sur Mobiles. »

Conception

La conception de sites mobiles est bien compliquée. Rendue simple par les frameworks de développement, cela nécessite quand même de se poser pas mal de question sur l’organisation des blocs, ce qui doit apparaître ou pas. Deux letimotivs émergent des conseils qu’on peut entendre ça et là : Mobile first et Simplifier ! (avec le point d’exclamation !).

Mobile first

Mobile first, on en entend beaucoup parler en ce moment. C’est beaucoup plus rarement appliqué. Il faut une logique sensiblement différente de ce qu’on a connu jusqu’ici pour aller pleinement dans cette démarche qui vise avant tout à simplifier les interfaces, sur mobile mais aussi sur ordinateur de bureau, et penser à ce qui est essentiel est ce qui l’est moins.

René Cotton  » lors de la mise en place de sa boutique, il faut penser directement mobile (indispensable pour ne pas manquer des opportunités de chiffre d’affaires; notamment depuis la mise à jour récente de l’algorithme mobile de Google.). Et faire les tests aussi sur cette version. »

Pour Benoît Gaillat, il faut « Concevoir mobile et étendre au desktop plutôt que l’inverse ». « Ne pas uniquement penser à faire du responsive, c’est pas toujours adapté ». Benoît évoque également l’importance des ressources lourdes et conseille « des images les plus légères possibles et surtout pas celles par défaut du site classique »

Pour Julien Bonnel, il faut « considérer le mobile comme le canal prioritaire et privilégié autant sur l’acte d’achat que pour la relation client ! »

Simplifier !

Un consensus se fait de la part des experts sur le fait de simplifier l’expérience sur le mobile. Aller à l’essentiel, réduire les fonctionnalités pour mettre en avant ce qui est vraiment nécessaire. Gardez les 20% qui sont utilisés par les 80% de vos utilisateurs et planquez ou supprimez le reste !

Les témoignages de nos amis experts vont dans ce sens en tout cas !

Fabien Raquidel « Il faut pour moi simplifier le plus possible afin de mieux convertir
il faut donc que les boutons ajouter au panier soit bien mis en évidence et bien centrés, un menu allégé sans scroll, un truc tout bête le logo de la marque cliquable nous avons trop l’habitude de cette fonction. Je trouve globalement le site toysrus.fr réponds bien aux bonnes pratiques mobile ; leur bouton « ajouter au panier » toujours visible, je trouve que c’est très efficace »

Laurent Bourrelly : « L’erreur est de prendre le mobile comme une déclinaison de la version desktop. Avoir un site en Responsive Web Design n’est pas une garantie de réussir à performer sur mobile.

Et surtout ce n’est pas suffisant pour relever le challenge. Par exemple, le responsive ne va pas résoudre le problème d’obligation d’ouverture d’un compte pour réaliser un achat.

C’est déjà un frein sur desktop, alors que ça devient carrément bloquant sur mobile. D’ailleurs, sur mobile, il est parfois plus simple de privilégier la mise en relation téléphonique, plutôt que s’entêter à vouloir absolument pousser à la transaction en ligne.

Vos visiteurs sont les seuls juges. Plus vous arriverez à vous mettre à leur place et plus ça fonctionnera bien. Attention, c’est plus facile à dire qu’à faire, mais résonner en terme de demande plutôt que d’offre est la clef pour déterminer comment aborder votre stratégie mobile.

Imaginez le profil de vos clients types en fabriquant des user persona. Ensuite, rédigez l’aventure, à partir du moment où le visiteur rentre en contact avec votre marque pour la première fois, jusqu’à l’acte d’achat.

Cela vous oblige à faire des choix, plutôt que rester neutre à tenter de plaire à tout le monde et personne finalement.

Dans tous les cas, sur l’enjeu du mobile, la simplicité est la solution à 99% des problèmes. »

René Cotton « la mise en forme du marketing doit être adaptée entre la version desktop et la version mobile (moins de place du coup besoin d’aller plus rapidement à l’essentiel)
Je suis un fervent défenseur de l’adaptative face au responsive. Je comprends l’intérêt du responsive mais envoyer la totalité du site (html, css, js) pour après masquer des parties sur mobile n’est pas optimisé, surtout si la personne à une mauvaise connexion 3G, voire du Edge. En adaptive, on sert une version du site faite pour le mobile avec en tête de n’envoyer que le nécessaire (mais cela implique un double travail (desktop et mobile)). »

Focus mobile… jusqu’où ?

Pour Emmanuel Brunet, d’Eulerian Technologies, il est important de « faire attention au syndrome « nouveauté / focus excessif ». Beaucoup d’intervenants ont tendance à surpondérer le temps, l’argent et l’énergie attribués à des sujets nouveaux. C’est systématiquement le cas lors de l’émergence d’innovations, qu’elles soient techniques ou marketing.

Dans le cas actuel du mobile, les acteurs ont tendance à traiter ce nouveau terminal et les possibilités marketing qu’il offre comme un nouveau canal, isolé et doté de son écosystème propre, comme si il fonctionnait en silo. Il y a des prestataires spécialisés dans la création d’app, des technos de tracking mobile, des technos spécialisées dans l’achat publicitaire sur mobile, des agences qui revendiquent une expérience mobile… Or les terminaux mobiles, comme les apps auxquelles on les réduit parfois, ne sont que des modalités de connexion et de navigation d’un individu.

L’objectif est donc d’offrir au consommateur une expérience de marque cohérente sur mobile et hors mobile. Il en va de même pour la mesure des performances marketing ou l’achat de l’espace publicitaire. Il faut considérer le travail réalisé par une marque sur mobile comme une modalité en synergie avec la présence de la même marque sur d’autres terminaux mais aussi… hors du monde digital.

Mon conseil est donc de traiter le mobile de la même façon que les autres terminaux et territoires d’exposition de la marque afin de focaliser sa stratégie marketing sur l’Homme et non sur ses moyens de communication. »

Fredéric Cavazza, – consultant indépendant et conférencier – transformation digitale, commerce électronique, mobilité, expérience client… à suivre absolument sur FredCavazza.net -, nous fait remarquer qu’il n’est pas forcément utile de se prendre la tête avec certaines variantes du système d’exploitation de l’iPhone, qui est souvent bien moins représenté dans le trafic (pas chez moi, donc cela dépend) que  les Android notamment : « Oubliez l’iPhone, qui ne représente même pas 20% de parts de marché. Avec en prime un parc vieillissant -> une bonne partie des iPhone sont de 4 ou 4S qui sont équipés d’un écran trop petit, en décalage par rapport à la tendance, du coup, certains boutons d’action en bas d’écran ne sont pas visibles (car les écrans sont conçus pour des iPhone 5 ou 6). »

Conversion

Bien analyser son trafic

L’analyse du trafic, vous le savez, c’est ma grande passion. Elle vous dit beaucoup de choses, même si elle ne vous dit pas tout (vos clients vous diront le reste). Il convient de s’assurer un bon tracking pour avoir les bonnes stats :

Florian Marlin nous conseille ainsi d' »avoir des URL identiques afin d’éviter d’avoir du trafic desktop sur des pages mobiles et inversement (ou au moins un système de super agent qui redirige en auto). » et donc de préférer les modes responsive/adaptative design.

Une fois les remontées de données optimales, il faut analyser ses données pour comprendre où cela pèche. Quel taux de rebond en fonction des pages et des sources ? Est-ce normal en fonction de ces entrées ? Quel temps passé en fonction des contenus ? L’objectif que vous avez pour chaque modèle de page est-il atteint ?

Olivier Marx, fondateur digiRocks & Altics suggère « d’analyser sur Google Analytics les taux de conversion et les parcours MOBILE de ses clients et d’en tirer 3 conclusions et 5 actions d’amélioration à court terme ».

Il est important de rappeler qu’en fonction des spécificités de chaque site Internet, la répartition du trafic ne sont pas les mêmes. Laurent Bourrelly, rappelle ainsi : « Même pour des sites similaires, les statistiques peuvent drastiquement changer. Romain me disait avoir 50% d’utilisateurs sous mobile, alors que je ne dépasse pas 10%. »

Se mettre à la place de ses utilisateurs

2 principes globalement et généralement applicables quand on veut optimiser sa conversion : 1. se mettre à la place des utilisateurs 2. Être à l’écoute des utilisateurs, l’un aidant généralement l’autre.

Certains sont au contraire des inconditionnels du mobile, comme Julien Bonnel qui conseille de « considérer le mobile comme le canal prioritaire et privilégié autant sur l’acte d’achat que pour la relation client car les parcours client étant de plus en plus omnicanal les commerçants se doivent de fournir une qualité d’interaction client irréprochable quelque soit le canal physique ou digital utilisé par le client ! »

Adaptez vos pages clés

Pour Benoît Gaillat, directeur chez Skeelbox, il faut penser « que la commande risque d’être finalisée depuis un PC classique, il faut donc pouvoir sauvegarder des whishlists et être sûr de bien synchroniser les informations »

Ce point est en effet clé, la plupart des utilisateurs utilisant le mobile comme outil de découverte, et préférant souvent finaliser leur transaction sur tablette ou ordinateur de bureau.

Laurent Penou, expert paiement chez Payzen nous glisse quelques conseils sur la conception de cette page clé : « Si sur une tablette la résolution est le plus souvent supérieure à celle d’un ordinateur, il est possible de conserver la même page paiement. Mais rien ne vous empêche d’avoir une CSS adaptée à l’OS préféré de votre acheteur.

Sur un téléphone ce n’est pas le cas, il vous faudra privilégier une page de paiement responsive ou une CSS adaptée à la place disponible sur le téléphone.

Mais si vous êtes très connu et que votre clientèle veut acheter chez vous, vous pouvez ne pas suivre ces conseils.
Certains sites acceptent des dizaines de milliers de paiement à l’heure avec une page standard…  »

App or not App ?

Les conseils ci-dessus valent surtout pour les sites adaptés aux mobiles. Les avis sont très partagés sur les App. Pour moi, elles conviennent davantage aux eCommerces qui possèdent un public captif et fidélisé. L’appli permet pour ces publics de leur proposer des services supplémentaires grâce aux possibilités des apps (notifications, géolocalisation, rapidité et confort de navigation, fonctionnalités spécifiques,…). L’App a un coût, de conception et de développement bien sûr, mais aussi de maintenance et ce n’est pas négligeable. A vous de bien réfléchir.

Fred Cavazza : « Oubliez les applications mobiles, elles coûtent trop cher à développer, référencer et maintenir. L’important est de rendre vos produits / offres accessibles en quelques secondes. En situation de mobilité, je doute qu’un prospect va prendre le temps de télécharger et de paramétrer l’appli d’un annonceur. Il faut donc donner la priorité au site mobile. »

René Cotton « sur la question de l’application, il faut déjà se dire que le site est indispensable et que l’application est un plus (non négligeable parfois) qui doit avoir un vrai public, on ne se lance pas dans le ecommerce avec de suite une app iPhone et Android. On construit déjà son identité et sa marque puis on vois ce que l’app va pouvoir apporté de plus a son public. »

Laurent Bourrelly : « pourquoi ne pas faire une application mobile si vous avez une valeur ajoutée ? Pourquoi faire une application mobile si vos visiteurs font des achats one shot ? A l’inverse, pourquoi ne pas faire une application mobile si vous avez une valeur ajoutée supplémentaire à la simple offre catalogue ? Est-ce que mes visiteurs sont sur smartphone ou sur tablette ? Sont-ils plutôt iOS ou Android ? »

Si jamais vous voulez faire une App mobile, voici quelques bonnes pratiques soufflées par Olivier Mercuriot, directeur du développement international chez Pickup : « 1. Une vraie app mobile ne rebasculant pas sur site web responsive. 2. Une app qui integre le paiement, le tracing, le service clients et le retour. 3. Du push offres speciales tous les jours.  »

Et pour finir, le conseil app mobile du meilleur d’entre nous, Louis-Alexandre Tachon, Responsable web & fidélité chez Nicolas, « 85% des applications sont désinstallées dans les 30 jours. Il faut faire un gros focus sur l’usage et limiter au max les fonctionnalités pour aller à l’essentiel »

 

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités. > Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER > Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

4 Commentaires

4 réponses à “eCommerce mobile : les conseils des experts (conception, acquisition, conversion,…)”

  1. Romain BOYER dit :

    Autre article intéressant de Criteo avec les 10 tendances du m-commerce et pas mal de chiffres sur Q4 2015 : http://www.blogdumoderateur.com/m-commerce-france-q4-2015-criteo/

  2. joseph dit :

    merci pour cet article très intéressant
    ps: petite faute ; et être dans le vert

  3. Romain Boyer dit :

    Merci Joseph, c’est corrigé.

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