Le mythe de l’ergonomie

par Benoit Gaillat - Il y a 2 ans

Combien de fois avez vous entendu des phrases comme :

« Sites marchands : l’ergonomie pour mieux vendre »

« Audit ergonomique pour améliorer son taux de conversion »

« Changez votre site, faites une refonte et vous améliorerez votre taux de conversion ! »

Et bien grande nouvelle il y a de grandes chances que ce soit faux. Et oui contrairement à tous les articles traitant de l’ergonomie je vous affirme qu’il y a même des chances que votre taux de conversion baisse suite à une refonte de votre site E-commerce.

Pourquoi ? Parce que dans la majorité des cas la refonte est inutile et/ou mal faite. Aujourd’hui on va voir pourquoi la refonte est, généralement, inutile.

Mon site E-commerce ne vend pas assez

Reprenons la base, si vous faites une refonte c’est souvent pour améliorer la performance de votre site E-commerce. Si c’est « juste » pour rafraichir le design vous pouvez laissez tomber la lecture de l’article et faire votre refonte, ou attendez le prochain article qui traitera de la meilleure façon de gérer un projet de refonte graphique ;) .

Donc, vous n’êtes pas satisfait de votre taux de conversion et vous envisagez une refonte de site, Pourquoi ? Parce que c’est la solution conseillée par votre « web agencie/expert/consultant/celui qui s’y connait », soyons clair ils n’ont qu’un seul intérêt : celui de bosser pour vous et de décrocher un budget, maintenant le métier de vendre sur internet ce n’est pas trop leur truc généralement.

Hors si vous ne vendez pas, genre vous avez un taux de conversion entre 0 et 0.9 %, ce n’est surement pas que votre bouton ajouter au panier est trop petit ou parce qu’il manque un peu d’infos dans votre tunnel de commande mais il y a beaucoup plus de chances que ce soit parce que votre offre ne soit pas assez attractive pour vos clients.

Et oui c’est moins rentable pour vos prestataires de dire ça mais un mauvais taux de conversion est généralement du à une offre produit inadaptée, une cible peu ou mal identifiée et/ou un argumentaire produit non convaincant.

Après tout si l’on revient aux fondamentaux de la vente le but est bien d’arriver à convaincre une personne d’acheter le produit que vous lui proposez !  Si vous n’êtes pas convaincant il n’y aura aucun achat, même si votre boutique est magnifique et qu’il peut payer de toutes les manières possibles.

La preuve très simplement : sur quoi avez vous craquer lors de votre dernier achat ? Sur le produit ou sur la couleur de la boutique ? Vous avez acheté le bon produit qui vous convenez ou parce que la peinture de la boutique était particulièrement sympa ? La réponse vous l’avez vous même deviné.

Mais est-ce votre site donne envie d’acheter ?

Pour ça il n’y a pas de secret : des fiches produits attractives et qui apportent à l’internaute ce qui lui faut ! Et pour cela le plus simple reste de très bien définir les attentes de votre cible.

Il y a un exercice tout simple à faire : fermez les yeux et imaginez que vous êtes dans un magasin « en dur » (votre boutique en version physique). Que diriez vous à un client aveugle qui entre dans votre boutique et qui voudrait acheter votre produit ?

Vous devez identifier ses attentes : est’ il sensible au prix ? Au coté Fashion ? Aux spécifications techniques ? Est’il jeune ? Vieux ? Est-ce une femme ou un homme ? Comment allez vous le convaincre de repartir avec votre produit ?

Vous devez retrouvez tout le discours que vous venez de tenir dans votre tête dans le descriptif de sur votre fiche produit, non pas sous forme de liste à puce mais bel et bien d’un texte engageant et commercialement attractif.

Vous pouvez répéter ce petit exercice pour l’ensemble de vos produits et comparer avec vos fiches actuelles.

Petit exemple

« Lunettes de soleil Ray-Ban 2150 X300″

n’est pas et n’a jamais été un texte adapté à la vente en ligne par exemple mais par contre le texte ci dessous est beaucoup plus adapté :

 

Ce design vous est familier ? Il s’agit là d’un best de la collection de solaires Ray-Ban. Les Ray-Ban 3211 001/13 ont une monture en métal doré en forme de masque (un seul verre APX brun) qui confère en plus d’un style moderne et chic, un confort visuel total. Un grand classique de la marque. Toutes les lunettes Ray-Ban sont livrées dans un étui de la marque.

Les lunettes de soleil et les lunettes de vue Ray-Ban sont des icônes, représentant plus de 70 années d’authenticité et de style en matière de lunettes de soleil.

Des lunettes de soleil Aviator aux lunettes de soleil Wayfarer, les lunettes Ray-Ban sont une déclaration culturelle qui imprègne des mondes aussi disparates que les stars d’Hollywood ou les militaires américains. Le slogan ? « Never Hide ». La chose la plus à la mode que vous puissiez faire ? Be yourself (Soyez vous-même).

 

A mon avis, vous avez donc assez de boulot à soigner vos descriptions produits avant de lancer une refonte de votre site. Et oui c’est certes plus long mais cela vous coûtera beaucoup moins cher également.

Ca c’est pour la partie refonte inutile, pour la partie refonte mal faite ça viendra dans un article la semaine prochaine ;)

Et vous, êtes vous assez persuasif dans vos fiches produits ?

 

Benoit Gaillat

Diplômé de l'Hetic et travaillant depuis 8 ans dans l'e-commerce, Benoît aime tester et partager ses expériences e-commerce. Après avoir travaillé dans plusieurs start-up & grands groupes Benoit est désormais Co-fondateur de Skeelbox, l'agence de Conseils Ecommerce. Twitter | Profil sur Google Consulting E-commerce : 01 75 87 11 02

41 Commentaires

41 réponses à “Le mythe de l’ergonomie”

  1. Thomas dit :

    C’est marrant, c’est exactement le problème que l’on rencontre actuellement et on hésite énormément à effectuer une refonte. On a pourtant des descriptions bien détaillées, peut être qu’on ne donne pas assez envie au client.

    Merci pour cet article en tout cas ça va nous permettre de mieux étudier la chose !

  2. Thomas, ton site est le parfait exemple de ce que j’illustre dans l’article. Une refonte bien menée fera progresser un peu le CA (parce qu’il y a quelques lacunes) mais tes fiches produits peuvent surement être mieux au niveau persuasion.
    j’en prend une au hasard -> http://www.boutique-motoculture.com/outils-jardin/le-travail-du-sol/motobineuse/motobineuse-sentar-t400.html

    Je lis la description actuelle :
    Meilleur rapport qualité prix du marché. Cette motobineuse SENTAR T400 est idéal pour les travaux de plantations, potager d’agrément ou potager familial. Guidon réglable en hauteur et déport. Elle est équipée de 4 fraises + disques et roue avant.

    Certes les infos sont présentes mais est-ce que ça donne envie d’acheter ? Non. c’est un descriptif technique bien écrit mais pas du tout une mise en situation. Ta cible sur ce produit doit être le père de famille avec un petit jardin j’imagine. Si tu tournes ça de cette façon :

    Avec la motobineuse SENTAR T400 travailler son jardin pour faire pousser ses légumes devient un plaisir pour toute la famille, ses 4 fraises + disques et roue avant permettent de diminuer le nombre de passage avant de planter vos légumes. Vous ne passerez plus vos dimanche après midi à motoculter votre jardin et pourrez profiter de planter vos légumes en famille, son guidon réglable en hauteur permet même d’initier vos jeunes ado à la motocultre, sous votre surveillance bien sûr. Sa faible consommation rend son utilisation respectueuse de l’environnement pour les générations futures.

    La j’ai essayé de mettre le produit déjà dans les mains de l’internaute pour qu’il se rêve un peu avec. J’imagine que tu sauras trouver de meilleurs arguments en fonction de ta cible bien sûr :) .

    Il faut se mettre à la place de ton client et réfléchir à ses attentes, veut il une machine plus grosse que celle du voisin ? Veut il impressionner ses enfants ? faire des économie de temps ? d’argent ? etc..

  3. Thomas dit :

    D’accord, avec l’exemple je vois beaucoup mieux ce que tu voulais dire dans l’article et c’est vrai qu’on détaille bien la machine en elle même mais on s’arrête là.

    Y’aura donc un sacré boulot à faire de ce côté avant de se focaliser sur une refonte qui n’arrangera peut être pas les choses comme tu l’explique. Ok c’est déjà beaucoup plus clair et on sait par ou commencer maintenant !

    Est-ce que tu penses que la page « catégorie », ou le client choisit sa machine, peut être aussi améliorer dans le même sens ? Elle devra l’être au niveau ergonomique, mais je parle aussi ici du contenu. Par exemple en plaçant une mini-description directement en page catégorie sur chaque produit ?

  4. Oui bien sûr il faut du contenu sur la fiche catégorie, ne serait que pour le SEO :) .
    J’ai trouvé ce lien hier si tu veux y réfléchir -> http://blog.referralcandy.com/2012/03/01/seo-for-the-ecommerce-category-page/

  5. Thomas dit :

    Ok merci ça m’a l’air bien approfondit, je vais étudier tout ça ! Encore merci pour tes conseils ! Bonne journée !

  6. @Benoît : de toute façon en règle générale changer pour changer est une mauvaise idée. Il peut se passer un miracle, reste que dans 90% des cas le résultat sera déjà pas mal si la boutique ne vend pas moins.

    @Thomas : si je prends cette fiche (http://www.boutique-motoculture.com/outils-jardin/la-taille/taillehaie-electrique/taillehaies-electrique-metabo-hs-8765.html) par exemple, en toute franchise je ne la trouve pas très détaillée. Et en vrac :
    - « disponible maintenant » en orange -> connotation « ATTENTION »
    - bouton d’ajout au panier bas et petit, je ne l’ai pas vu tout de suite
    - mais surtout, vous ne me parlez pas de moi ni de ce que va m’apporter ce taille-haie !

    Je me tâte à en acheter un d’ici peu (peu probable mais possible), je n’ai donc pas choisi ce produit pour rien. Sauf que… Ben je n’y connais rien.
    Hors après avoir lu la description, qui devrait plus être un argumentaire qui me fait rêver ou au moins me donne envie, ainsi que les caractéristiques techniques, voici mes questions qui me viennent instinctivement pour lesquelles je n’ai pas de réponse :
    - bon placement du centre de gravité, ça change quoi pour moi ? C’est pareil si je mesure 1,60m ou 1,85m ?
    - travail peu fatiguant, c’est à dire ? Tailler ma haie qui mesure 3m de haut ça va quand même être fatiguant ?!
    - il fait combien le câble d’alim ? Je dois acheter avec une rallonge ou il fait 10m et je peux tailler ma haie tranquillement ?
    - « absence de vibration », comment c’est possible ? Il fonctionne différemment des autres ?
    - « évacuation de l’air sans gêne » -> concrètement ça veut dire quoi ? Et elle est évacuée où l’air ? Vers la haie que je coupe ? Mes mains ? Ma tête ?

    Bref, AMHA vous avez actuellement des descriptions faites pour ceux qui s’y connaissent un minimum, vous gagneriez certainement à faire une autre description sous forme plus argumentée et plus développée pour les ignares comme moi qui peuvent avoir besoin de vos produits.

    PS : je vous envoie ma facture pour ce consulting.

    PPS : ah non mer**, je ne suis pas consultant…

  7. Grillé, mais le contenu de la réponse est la même :)

    Par contre une refonte pour mettre en valeur ce nouveau contenu une fois fait peut-être utile, comme ce n’est pas prévu dans le template actuel.

  8. Heureusement qu’il reste encore quelques blogs qui lancent de vrais sujets…

    Oui, Benoit, tu as raison, enfin presque…

    Je ne dirais pas qu’il y a de fortes chances qu’une refonte ne serve à rien, je dirais, comme tu le développes plus loin, que le graphisme, l’ergonomie, le référencement, et tout le reste, ça ne sert pas à grand chose si ton offre produit n’est pas bonne.

    Si tu es Sim et que tu mets des porte-jarretelles, tu restes Sim… (marche aussi avec Mimi Mathi)

    Après, quand tu es le prestataire du client, c’est pas toujours évident de lui faire comprendre que le problème du site, c’est pas le site, mais l’offre, voire la personnalité du e-commerçant…

    C’est délicat de dire à un client : « moi je veux bien améliorer votre site, mais je crains que ça ne serve à rien ». Pourtant on le fait parfois… franchement je préfère perdre un budget que de « gratter » quelques euros (ok, quelques milliers) pour que le site se casse la gueule un an plus tard. C’est pas bon pour le Karma et ça n’est pas rentable parce que derrière tu vas perdre des heures à écouter le mec pleurnicher tout en suggérant que le problème vient du logiciel, ou de la plate-forme, ou des prestations.

    Pareil pour les prospects, ça ne sert à rien de signer un projet que tu sais destiné à se prendre un carton. Dans ces cas là moi je les renvoie sur des solutions au %, comme ça leur perte est moindre

  9. Fabien dit :

    Travaillant dans une agence web mon avis reste partagé sur ce sujet. Je pense en effet qu’il y a beaucoup trop d’abus de la part de certaines agences sur ce sujet mais de la à dire que la refonte ne sert à rien… Plus qu’un long discours je vous propose de comparer (ergonomiquement) les deux sites suivants : http://www.chaussettes.com/ et http://www.archiduchesse.com/, notamment les fiches produit ! Franchement ne me dite pas que le design ne joue pas un rôle dans la concrétisation ;-)

  10. Je suis d’accord avec toi François, je tire évidement un peu le trait dans l’article pour souligner le propos mais tu as très bien décrit ma pensée :

    « le graphisme, l’ergonomie, le référencement, et tout le reste, ça ne sert pas à grand chose si ton offre produit n’est pas bonne. »

    J’imagine bien que c’est pas facile de dire à un client : Votre business plan il est mauvais mais le problème c’est que bien souvent les agences web sont le premier contact du e-commerçant avec la réalité, ils n’ont souvent aucun accompagnement avant.

    Peut être qu’il manque une étape pour « valider le projet » avant le lancement d’un site E-commerce, d’après mon expérience c’est souvent là que ça pêche :/

  11. Fabien, je connais plus d’un site moche comme un pou qui convertissent au dessus de 10% et parfois c’est vraiment pas joli du tout , voir même pas ergonomique alors oui l’ergonomie est importante et permet bien de booster le taux de conversion et la satisfaction clients mais c’est une étape à faire APRES avoir optimisé l’adéquation entre l’offre produit et la demande client.

    Pour ton exemple oui Archiduchesse est plus joli que chaussette.com, c’est indéniable. Est-ce qu’il convertit plus ? Peut être mais je voudrais voir les chiffres des deux pour comparer. Mais si Archiduchesse marche si bien c’est surtout parce que Patrice Cassard est un super communicant et à su faire adhérer à son projet énormément de personnes, le beau site est plus la résultante de son talent mais surement pas la cause de son succès ;)

  12. David Houillon dit :

    TRUE !

    Une amélioration en ergonomie et en design permettra de monter le taux de conversion si comme tu le dis celui-ci est en accord avec le taux du produit et du marché. SI celui-ci est au raz des paquerettes (parce que l’offre est hors sujet par rapport à la demande) alors l’ergonomie ou la tronche de la boutique ne changera absolument rien.

    Je suis aussi intéressé par les chiffres des deux boutiques avancées par Fabien :)

    PS: étonné qu’on ne te l’ai pas encore dit : dernière phrase : « Et vous, êtes vous avez persuasif dans vos fiches produits ? » « Assez » serait plus approprié :P

  13. Romain BOYER dit :

    Bon gros sujet bien polémique ! :-)

    tu as bien sûr raison sur le fond, l’ergonomie ne fait pas tout, et la description des produits est prépondérante pour l’achat.

    Maintenant, les études montrent qu’avoir un plus gros bouton d’achat, bien placer ses éléments sur sa page et avoir un plus gros visuel aident à l’achat, c’est de l’ergonomie et ça aide (meilleure source pour voir ce que ces modifications mineures apportent à la conversion : whichtestwon et les études que j’ai relayées ici même : http://www.info-ecommerce.fr/tag/a-b-testing-ecommerce)

    J’avais d’ailleurs fait un post ergonomie Vs design, qui gagne : http://www.info-ecommerce.fr/2132/match-ergonomie-versus-design-qui-gagne

    Mais évidemment, de l’ergo et du design sans contenu, ça n’a jamais fait une affaire qui roule.. ou alors sur un gros malentendu..

    Et je te rejoins sur le fait qu’une grosse refonte ergonomique est par définition risquée, et entre nous complètement débile. Tous les experts disent qu’il vaut mieux procéder par petites touches, ne serait-ce que pour savoir ce qui a VRAIMENT changé les choses (en bien ou en mal).

  14. Jovi dit :

    Globalement d’accord avec vous tous, sauf que vous n’évoquez pas un cas qui arrive souvent : un e-commerçant possède un site sous un CMS ancien (voir un développement spécifique qui n’a plus évolué depuis des années).

    Note : la suite de mon commentaire ne porte donc pas sur la qualité de son offre.

    Et pour l’amélioration de ses process, la gestion de sa logistique, et même pouvoir proposer de nouvelles fonctionnalités pour ses clients et qu’elles soient viables, c’est à dire ne pas être développées sur une base technique qui ressemble déjà à une usine à gaz…
    … bref, dans ce cas, une migration de son (vieux) site vers un CMS plus récent (Prestashop, Magento, etc.) est bien souvent une solution louable, non ?

    Reste qu’en modifiant le moteur e-commerce, difficile de garder un front-office identique à l’ancien et l’on en profite donc pour faire une refonte globale.

    Dans ce cas, effectivement l’on risque une chute du référencement et donc une chute du CA au lancement du nouveau site. Mais généralement, ce n’est que temporaire et si le résultat est mieux (c’est aussi le but d’une refonte), y’a de fortes chances que cela transforme plus, non ?

    Qu’en pensez-vous ?

  15. C’est une bonne question Jovi, C’est vraiment le seul cas ou la refonte est généralement nécessaire en effet.
    Dans l’idéal il faudrait cependant faire la migration technique en gardant le même front office et changer le design/ergo dans un second temps. Pour des raisons de coûts cela n’est jamais fait bien sûr.
    Cela permettrait de mieux gérer le projet et d’éviter que l’ergonomie ne souffre des problèmes de déploiement d’un nouveau back office, ce qui arrive souvent.

    De plus les compétences des web agencies sont rarement aussi bonnes coté front et coté back, on a donc des chances d’avoir une mauvaise migration, souvent du coté ergonomie suite à une migration de CMS.

    Faire bosser deux agences spécialisées sur le même dossier est encore un peu utopique malheureusement mais je suis sûr qu’on se dirige de plus en plus vers ça.

  16. eric dit :

    Très intéressant tout ça en revanche je suis parfois (très souvent même soyons franc) choqué quand je lis des taux de transformations de 10%.

    Quelques sites à donner en exemple ?

    Je ne remets pas en doute vos affirmations mais ça m’intrigue et j’aimerai bien voir quelles niches et quels sites permettent un score si élevé.

  17. Eric je n’ai pas l’autorisation de poster des captures d’analytics par exemple de certains comptes que je gère mais je peux t’affirmer que au dessus de 10% c’est faisable.
    Par exemple les sites de drives-in (type leclerc , carrefour etc..) doivent être bien au dessus (vers 25%) car ce sont des outils de passage de commande, les internautes n’y vont, quasiment, que pour passer commande.
    Certains sites comme proflowers revendiquent même vers les 35% de taux de conversion

  18. eric dit :

    bien vu pour les sites de drive-ins… j’avais déjà lu pour proflowers mais j’ai du mal à y croire, c’était plus des RP qu’autre chose cette annonce.

  19. ZISERMAN dit :

    Hello Benoit

    Je ne suis pas en phase avec ce billet.

    Tu pourras dire que c’est parce que je suis intéressé, mais c’est faux, parce qu’on fait appel à moi pour de l’accompagnement « global » et que je peux donc conseiller plusieurs actions, refonte ergo, travail sur l’offre, …

    J’ai des contres exemples en tête : Jean Paul Gaultier, pour qui la refonte a apporté +10%. Même résultat sur Lolita Lempicka.

    Dans ces cas là, il s’agissait de site réalisés par des agences, avec des ergonomies très spécifiques.

    J’ai commencé ma réponse en disant que je n’étais pas d’accord, c’est en grande partie pour le plaisir de la polémique.

    En fait, ce qui me dérange dans ton approche, c’est de mettre les choses en opposition.

    Je vois le commerce comme du saut en hauteur : on passe ou pas, c’est binaire (on vend ou pas…). Et pour sauter, il faut que tous les critères soient alignés : qualité du site, offre, …

    Après, bien sûr, il y a des gars peu scrupuleux qui vendent n’importe quoi. Mais je trouve dommage de pointer du doigt une profession. Je pense qu’on n’a pas grand chose à y gagner ;)

  20. Tu as raison François, mon but n’est pas de pointer du doigt une profession mais plutôt de voir d’autres opportunités que celles généralement proposées.

    J’ai un peu l’impression que dès qu’un site ne vend pas on lui cherche un bouton de travers ou un contraste un peu léger et on propose une refonte, faisons déjà un peu d’AB testing avant cela ;)

    Hors il ne faut pas se voiler la face, le problème N°1 des e-commerçants, surtout dans les petits, mais pas seulement, est plutôt la mise en valeur du produit et la valeur ajoutée réelle du site, voir plus basiquement l’adéquation entre l’offre et la demande qu’un réel problème d’ergonomie.

    Une fois atteint un certain volume alors oui l’optimisation de l »‘ergonomie permet de tirer le CA vers le haut et la rentabilité également mais cela n’a jamais été la base du (e-)commerce.

    Par contre je ne suis pas d’accord avec toi sur « on vend ou pas ». « On ne vend pas beaucoup et puis on optimise pas mal » serait plutôt ma devise ;)

  21. ZISERMAN dit :

    Yep.

    Par rapport à la vente « booléenne », je parle de l’acta d’achat, du client. Pour lui, c’est binaire en fin de compte, il achète ou pas.

    Bon, on est d’accord alors. Zut, moi qui me préparais à polémiquer ;)

  22. Delphine dit :

    Article prouvant qu’il est malheureusement toujours besoin de rappeler que l’ergonomie ne se résume pas à choisir la place du bouton ou la bonne couleur du fond d’écran.
    Le fondement de l’ergonomie est l’analyse de l’activité pour concevoir des produits et services qui s’adaptent aux besoins des utilisateurs. Besoins en termes d’interactions avec le produit et également en termes de fonctionnalités apportées par le produit.

    Les objectifs sont: utilité, utilisabilité et convivialité
    Qui utilise le service, pourquoi, comment, et est ce que l’expérience utilisateur est suffisamment plaisante pour fidéliser ma cible?

    Pour reprendre votre exemple concret d’un site e-commerce, vous pouvez parfaitement demander à un ergonome de vous aider à identifier votre cible client, d’effectuer des focus groups avec un échantillon représentatif pour évaluer l’intérêt pour vos produits et/ou de faire émerger de nouveaux besoins. Ensuite, l’ergonome sera en mesure d’aider à la conception de l’interface pour qu’elle réponde à la phase de recueil des besoins et bien sûr qu’elle soit également facile et agréable à utiliser.

    Voilà la démarche qui nous est enseignée en Master, qui est partagée et sans cesse enrichie dans la littérature et qui est pratiquée par les ergonomes. Je ne parle pas des charlatans (souvent non ergonomes), repliés dans leur cabinet, qui utilisent des guidelines décontextualisées sans jamais croiser d’utilisateur ;-)

  23. Delphine dit :

    Ah ben justement en continuant de fureter, je tombe sur cet exemple. ->Démarche ergonomique réussie avec immersion pendant 6 mois dans le domaine métier pour concevoir une interface ADAPTÉE à l’activité réelle des utilisateurs :-)

    http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/innovation-competences/technologies/0201943552299-agfa-veut-faire-entrer-le-tactile-a-l-hopital-301115.php

  24. Antoine dit :

    Je plussoie la remarque de Delphine. L’ergonomie, ce n’est pas une conception à l’aveugle. Un travail sérieux en ergonomie va mener l’ergonome à étudier les besoins des utilisateurs , à mener des focus groups ou des tests utilisateurs afin de bien comprendre quels sont les manques perçus par les utilisateurs. :)

  25. Merci Delphine et Antoine,
    Je suis bien d’accord avec vous sur le fond mais ce n’est presque jamais ce qui est réellement vendu dans les prestations de web agencies ou le ergonomie = nouveau design dans la majorité des cas et non pas adaptation du site à la cible.

  26. Comme dirait l’autre : La proposition de valeur, c’est le secret de la réussite…

  27. Raphaël dit :

    La limite de l’ergonomie c’est les ergonomes… Un ergonome n’est pas un marketeur ! Ils sont de gentils pandas dans un monde de business, leur culture user centric n’est malheureusement pas du customer centrisme.

    Je comprends tout à fait ce billet, mais si je fais le consultant cynique, j’aurai tendance à dire que l’ergonomie d’un site a le bon goût de remettre personne en question en interne, car c’est rare qu’il y ait un ergonome en interne. Par contre un acheteur et un marketeur, il y en a forcément. Résultat, les prestataires restent en zone de confort. Naturellement, comme l’évoque François, sur des produits dont le marketing est validé par ailleurs, l’ergo est un gros axe de travail.

  28. denis fages dit :

    Cela me fait plaisir de lire cet article ! Du bon sens… Le vrai problème d’un (petit) e-commerçant est de maitriser suffisamment les compétences impliquées et ne pas se reposer sur les « avis » d’autorités plus ou moins intéréssées sur les priorités de ce qui doit être fait, et dans quel ordre.
    Quel e-commerçant est graphiste, ergonome, rédacteur publicitaire, photographe, webmaster, commerçant, acheteur, vendeur, web-analyste, spécialiste de Adwords, pro du référencement, gestionnaire, financier… ?
    Les « erreurs » à corriger sont toujours des erreurs grossières, donc toujours sur les fondements. Donc l’offre produits, le positionnement et la rédaction du contenu sont prioritaires. Mais si les « services » clés (port, délais, paiement, contact, SAV…) ne sont pas niquel bien entendu que cela affectera le taux de conversion. Et l’ergonomie aura un impact aussi, mais après… C’est effectivement la somme de toutes ces améliorations qui vont élever le taux de transfo. Mais il ne faut pas se tromper de priorités. C’est l’essence de ce que je désire transmettre aux e-commerçants.
    Quand à l’esthétique, c’est très dépendant du secteur. Il est prouvé par stat que très beau = cher… et inversement, donc rendre beau peut même dégrader le taux de conversion puisque malheureusement la perception du prix reste un facteur déterminant dans l’acte d’achat. L’objectif fondamental reste la lisibilité, la clarté, pas l’esthétique.

  29. C’est bien ça le problème, la tentative d’un consensus en E-commerce entre les différents intervenants du projet mène souvent à un compromis défavorisant le client.
    Une refonte ergonomique permet souvent d’éviter de se poser les bonnes questions.
    Bon il faut aussi reconnaître qu’une refonte est parfois utile et parfois bien menée, il arrive même que des refontes soient utiles et bien menées ;)

  30. Il faut reconnaître que quand on est un petit E-commerçant une bonne dose de bon sens et pas mal de boulot sont souvent suffisant pour débuter, l’accompagnement permet souvent de faire moins d’erreurs et d’économiser un peu sa trésorerie à moyen terme et à long terme.
    J’ai l’impression que le conseil et se faire accompagner ne sont que moyennement une habitude en France, même sur des sujets très compliqués.

  31. denis fages dit :

    Oui, il est plus fréquent de mettre l’accent sur l’économie réalisé en ne faisant pas appel à des professionnels extérieurs et de tenter de se débrouiller tout seul. C’est une erreur de jugement dans bien des cas. Car un bon professionnel qui vous accompagne doit apporter une valeur ajoutée rentable. Il faut tordre le coup aux mauvaises habitudes et encourager le coaching efficace.

  32. La conversion, c’est un tout :
    1 – L’offre produit : Largeur/profondeur, compétitivité. Sans bonnes gammes, vous pouvez faire tout ce que vous voulez, vous vendez pas.
    2- La mise en valeur de l’offre : Là, oui, textes et photos sont fondamentaux.
    3-L’ergonomie du site. Mais c’est quoi, l’ergonomie ? c’est pas juste réflechir aux tailles/couleurs des boutons. C’est les chemins de navigation, l’arbo, la valorisation promotionnelle, le checkout, etc…
    4 – Le ciblage trafic. Si vous faites de l’Adwords vers des catégories dans lesquelles vous avec 4 produits trop chers qui se courrent après, pas de conversion à l’horizon. donc pour les marchand, il faut savoir se regarder dans la glace et reconnaitre là ou est performant et là ou on l’est… moins.

    Et dernier point : 70% des sites font moins de 100 commandes/mois (FEVAD). Ils n’ont de toutes façon pas les moyen de payer pour une ‘vraie’ reflexion de l’agence qui leur fait le site.

    -

  33. On est bien d’accord que la conversion ce n’est pas que de l’ergonomie et que la persuasion et la crédibilité de l’offre sont souvent oubliés par les web agencies, je suis heureux de voir que certaines s’en préoccupe ;)

    Pour ton dernier point il faut relier ça a la sous capitalisation générale des e-commerçants. Etre e-commerçant cela demande du cash, si l’on s’autofinance on grandit doucement et a peu de frais (majorité des ecommerçants), sinon une fois que le business model est validé on fait une levée de fond et on peut aller plus vite et se payer du conseil.

  34. Franck dit :

    A part le commentaire de Delphine, combien de personnes sont au fait et peuvent définir l’ergonomie ? C’est pourtant facile, l’ergonomie est normée (ISO 9241, ISO 13407) est le minimum vital à savoir est : l’ergonomie est UNE DEMARCHE.

    Je suis donc gêné par la confusion qu’il y a entre « refonte (de l’ergonomie) du site » et Ergonomie.

    Un ergonome dit qu’un produit/site doit être adapté à son utilisateur (faut-il encore savoir définir ses utilisateurs (tout court) ou autrement qu’en segment de marché).
    Et pour cela l’ergonome s’intéresse à savoir si (je raccourci) :
    1/ le site est UTILE
    2/ le site est UTILISABLE
    3/ les utilisateurs sont SATISFAITS

    S’intéresser à la « refonte du site » sans autre intrant que des commentaires « il faut en changer » n’est certainement pas une bonne approche et se résume pour moi à travailler avec des oeillieres sur un site plus facile à utiliser UNIQUEMENT. Hors le point de départ de la démarche d’ergonomie est d’identifier les BESOINS des utilisateurs pour être certain que le site/produit est UTILE, apporte une valeur ajoutée etc…

    Les ergonomes « gros boulets user centric », comme je l’ai lu, publient régulièrement des nouvelles infos et tendances comme par exemple le Persuasive Design ou comment à travers l’interface impliquer et engager les utilisateurs dans une relation. Comme les ergonomes sortent souvent d’études en psychologie et psychologie cognitive, ils maitrisent ce champ d’étude.

    Alors ne mélangeons pas tout, oui impliquer un ergonome -qui pourra mettre en œuvre une démarche centrée utilisateur- dans la conception ou reconception d’un site va permettre d’augmenter le taux de conversion. C’est mon métier et c’est ma valeur ajoutée !
    S’en passer c’est prendre des risques, donc ça peut marcher ou pas…

  35. Bonjour Frank,
    Je suis bien d’accord avec toi , le mélange entre l’ergonomie et le design et pourtant souvent fait au seins des web-agencies, voir même, et c’est le but de mon article, les refontes sont souvent des refontes graphiques et non pas ergonomiques d’ou la baisse parfois de la performance commerciale des sites web.

  36. aurélien dit :

    Article très intéréssant ! Un article est prévu sur la déclinaison mobile des sites e-commerce ? (version mobile HTML5 vs Application, accès full site ou plutôt axés utilités (suivi de commande, contact)…)

  37. Jb Cayzac dit :

    Je suis totalement d’accord ! Dans le cas des chaussettes, le design est prioritaire et l’internaute consomme le produit des yeux par la qualité des photos et du graphisme.

    Dans le cas d’un achat de motoculteur ou d’un outil de jardinage, le design de l’outil est important mais vient après les fonctions du produit et bien après ce qui dans le look du site web, permettra d’être rassuré sur la qualité du produit.

    Le site http://www.boutique-motoculture.com/ ne souffre pas (à mon sens) de mise en avant d’arguments techniques. Je le trouve spontanément clair, ergonomique et si je veux acheter, c’est simple et il me met en confiance.

    Un bémol cependant : si je n’achète pas sur ce site, c’est peut-être parce que je n’ai pas ou peu de chances de tomber dessus en tapant dans Google au moins 10 noms correspondant à 10 articles standards qui m’offriront 2 à 3 voies d’entrées sur ce site.

    Faites le test vous mêmes. Ce site est très bien fait mais c’est une « île » qui, pour l’instant, ne se trouve sur aucun « chemin d’affaires ». Elle est abandonnée au milieu de nul part.

    Mon conseil à délivrer auprès de ce distributeur (à tester si vous ne l’avez pas déjà fait) : mettez sur 2 ou 3 plateformes commerciales notoires (eBay par exemple, etc.) les 10 noms correspondant à 10 de vos produits et donc à 10 entrées chez vous et regardez le résultat dans quelques jours sur Google en tapant ces 10 mots.

    PS : Traduisez ces mots en 3 langues sur eBay (US, Fr, Esp), vous multiplierez les clics de façon assez surprenante.

    Vous ne pourrez bien sûr pas mettre de lien vers votre site sur les plate-formes commerciales, mais c’est inutile et facile à contourner en restant « fairplay » avec ces mastodontes capables de faire ou défaire votre succès chez eux. Le nom de votre boutique tiendra lieu de « référence » que tout internaute cherchera systématiquement sur Google pour en savoir plus sur votre société (et non sur votre produit).

    Faites la même chose avec un plan media d’une douzaine de media (petites annonces + ou – gratuite dans la presse qui les accepte pour continuer à exister ;-) sans mettre de lien vers votre site (c’est rapidement censuré) et l’incitation à savoir qui vous êtes sur Google produira exactement le même effet. A chaque fois qu’on voit un de vos slogans courts et très bien travaillé dans un media, l’internaute vous cherchera sur Google en tapant le mot clé correspondant à l’un de vos produits et Google vous remontera TRES RAPIDEMENT. (Mettre un lien dans un canard à gogo qui génère du trafic n’aurait aucun impacte sur un moteur de recherche : c archi connu depuis la naissance même des moteurs de recherches ;-)

    Si le résultat = « quand je cherche un outil pour jardiner sur Google » me permet de tomber sur vous (au moins) en milieu de 1ère page, alors je ne perds pas davantage mon temps à chercher plus loin. (Sauf pour comparer les prix grace à vos mots clés correspondants à l’intitulé de vos produits). C’est seulement à cet instant que l’ERGONOMIE de votre site entre en jeu. Et ce site n’est pas parfait mais rien ne justifie de faire de profondes modif (à l’exception de la cohérence à ajouter dans le circuit d’information qui va de la « petite pub » sur eBay, vers le site. Mais rien que quelques minutes par ci par là que Google Analytics vous indiquera si nécessaire.

    Option 1 : Si l’expérience « proche de la gratuité » et nécessitant moins de 15 heures d’organisation fonctionne, répondez à ce post dans 1 mois :-)

    Option 2 : Si la démonstration facile à tester ne fonctionne pas, faites le moi savoir sans même avoir à vous justifier, j’apprendrai quelque chose de nouveau sur 1 (une) technique de référencement pas encore trop répandue.

    De la recherche simplifiée naît l’achat spontané.

    Au plaisir de voir rapidement vos articles produits en 1ère page de Google ;-)

  38. Guillaume dit :

    Bien d’accord avec toi, Franck. Si seulement quelques personnes connaissaient vraiment la définition de l’ergonomie.
    Il s’agit, selon l’étymologie du mot, de la science (nomos) du travail (ergon). Travail est entendu au sens d’effort physique ou mental d’une personne par le biais d’un outil.
    Rien à voir avec l’esthétique ! D’ailleurs, le design non plus. Encore un mot galvaudé et qui fait vibrer les cordes vocales des gens pseudo branchés. Design, traduit de l’anglais, signifie conception…
    Y a encore beaucoup de chemin !

  39. La compétition est de plus en plus féroce !

    Oui une bonne ergonomie va améliorer la conversion, oui un contenu de bonne facture va, lui aussi, améliorer la conversion. Mais comme dans une compétition de haute tenue il faut travailler TOUS les sujets et ne pas chercher à les opposer les uns aux autres.

    Le contenu est ROI et ce n’est pas prêt de changer avec nos amis des moteurs de recherche.
    Une ergonomie de qualité c’est, là aussi, une évidence. Qui a envie d’aller dans une boutique « en dur », où l’on ne retrouve rien, et où aucun vendeur ne connait ses produits ? Pas moi !

    Il faut donc une vue globale et faire en sorte d’intervenir sur le maximum de points simultanément (enfin presque… juste prendre le temps de mesurer chacune des évolutions unitairement).

  40. Alexandra dit :

    Je ne reviendrais pas sur le propos en lui même puisque je suis plutôt d’accord avec ce qui a été dit. Même si, en tant qu’ergonome, j’estime que l’un des premiers conseils à prodiguer à un client pour améliorer son taux de transfo est bien sûr d’améliorer les textes des ses fiches produit ainsi que les photos de produit d’ailleurs (heureusement l’ergonomie ne préconise pas uniquement de grossir les boutons et de les mettre en vert :)).

    Pour moi deux composantes sont mélangées ici qui ne sont pas sur le même plan. le cœur de l’offre (la gamme, les produits) et le support (le site).

    Je suis parfaitement d’accord, un e-commerce est en premier lieu un commerce et un produit qui ne trouve pas sa cible ne se vendra pas. Dirigeant moi-même une agence web (je suis ergonome et web designer), je ne me vois pourtant pas décourager un client (sauf cas vraiment flagrant de projet voué à l’échec où je déclare poliment mon scepticisme…) en prenant sur moi de lui affirmer que sa gamme est mal construite ou son produit inintéressant. Cela ne relève pas de ma compétence et la plupart du temps je n’en sais rien (si le patron d’archiduchesse m’avait demandé mon avis je lui aurais sans doute dit de laisser tomber vu que des chaussettes on en trouve partout…).

    Mon métier est de faire un support, un site donc, le plus efficace possible et je pense y parvenir, quand au cœur de l’offre je laisse à ceux dont c’est le métier le soin de s’y pencher (le commerçant en premier lieu, qui est censé avoir étudié sérieusement son offre et fait une étude de marché).

    Pour finir par une évidence je dirais qu’un site bien conçu vendant des produits hautement désirables a nettement plus de chance de convertir qu’un site fait en dépit du bon sens et remplit de choses dont personne ne veut…

  41. Zorg dit :

    Attention je pense qu’il faut faire au cas par cas !

    En effet nous avons changé un menu sur notre site et augmenté le tx de conversion de 0.2% en le rendant plus simple d’utilisation…

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