Suivez le coût de vos promotions !

par Romain Boyer - Il y a 6 ans

Toujours dans le dossier E-commerce : les indicateurs et les leviers pour votre boutique, nous allons nous intéresser à une question souvent considérée comme triviale : le coût moyen des promotions.

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

  • Marge transactionnelle moyenne par commande
    • Marge transactionnelle (but ultime = meilleure marge transactionnelle)

Crédit : Getty

Pourquoi avoir des promotions ?

Types de promotions :

  • réduction sur l’ensemble
  • réduction sur une partie du catalogue
  • les soldes et le destockage sont un type particulier de promotions, qu’on ne considèrera pas ici

Beaucoup de sites proposent des codes de réduction en permanence ; ce n’est pas forcément une mauvaise solution : les utilisateurs pas sûrs de faire une bonne affaire font parfois une recherche de code promo avant de valider leur panier. S’ils le trouvent, ça enfonce le clou d’une certaine façon. Le meilleur moyen de savoir si c’est la chose à faire est de faire un test A/B à ce niveau.

Les promotions sont aussi et surtout un moyen d’éviter le syndrome du « je repasserai plus tard », si tant est que la promotion soit limitée dans le temps. C’est ce qui a fait le succès des ventes privées et des offres d' »achat groupé » (qui sont d’ailleurs plus des promotions que de l’achat groupé mais bon…).

Le coût des promotions : un budget à part entière

Beaucoup de sites mettent des codes promo un peu partout sans jamais se soucier du montant global qu’ils leur coûtent. Un code promo est une dévaluation de votre catalogue pour une raison X ou Y ; cela doit être temporaire, et maîtrisé. La plupart des grands groupes font en sorte de limiter les codes promo à un plafond, dans le cadre d’une campagne ou une autre.

Il est important de cadrer le budget des promotions, et de vérifier les marges et l’augmentation de volume apporté (si contrôlable).

Les limites des promotions

La livraison gratuite est une promotion qu’il ne faut pas faire trop régulièrement par exemple, car les consommateurs réguliers ou habitués à recevoir la promo « livraison gratuite » par e-mail pourraient attendre la suivante pour acheter.

De même, les réductions importantes peuvent si elles n’apportent pas suffisamment de volume réduire la marge globale. Si cela ne crée pas suffisamment d’acquisition (de clients fidélisés), c’est donc une opération purement perdante.

Conclusion

1. Bien s’assurer de la pertinence de la fréquence choisie pour les promotions

2. Cadrer les promotions et faire un suivi du ROI semaine par semaine (ou mois par mois au pire si le coût cumulé des réductions est faible)

Romain Boyer

Romain BOYER travaille pour des startups eCommerce depuis 2005. À cheval entre la technique et la stratégie, cet adepte des tableaux de bord croise toutes les données pour en extraire ses priorités.

> Suivre Romain sur Twitter : @RomainBOYER
> Son poste : Product Owner eCommerce chez Doctipharma.fr

5 Commentaires

5 réponses à “Suivez le coût de vos promotions !”

  1. Naxelana@Site bougie parfumée dit :

    Sur notre site, nous n’allons pas mettre de champs bon réduction.
    Ainsi, les internautes savent qu’il n’y a pas de code promo à aller chercher.
    Code promo + Coût affilié +Coût plateforme affiliation -> peu de marge et rentabilité faible.
    L’affiliation marche en majorité grâce au site de code promo.

    Le champ bon de réduction apparaîtra de façon occasionnel lorsque nous procéderons à une opération spéciale sur notre page FACEBOOK ou Mailing.

  2. Mickael@Impression en ligne dit :

    Article très intéressant et bien résumé.
    La maitrise des « codes » est effectivement primordiale et doit avoir ses limites et ses raisons.

  3. Unbiocadeau dit :

    C’est toujours très délicat les codes promo. Il en faut mais pas trop.
    Et surtout ça réduit de manière importantes nos marges (quand vous avez un panier moyen peu élevé).

    Mais en même temps, au regard du coût d’acquisition d’un client (SEM, comparateurs, et SEO), un petit 5 € de réduction pour 1 acte social (inscription newsletter, validation fan facebook), c’est pas si cher payé !!

  4. Vincent@codes promo dit :

    Je m’occupe d’un site de code promo et je confirme tous les points de cette article.
    Je dois ajouter que le fait de rajouter un minimum d’achat à l’activation d’un code promo permet bien souvent d’augmenter le panier moyen d’une boutique.

  5. bola dit :

    Les codes promo pour un site sont aujoud hui incontournables, mais il faut savoir les gerer correctement.

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