Quelle marge s’octroyer sur les livraisons et pourquoi offrir les frais de port peut être une bonne idée

By Romain Boyer | avril 13, 2011 at 7:09 | 14 comments | Logistique, stratégie E-commerce | Tags: ab testing, conversion, frais de livraison, frais de port, Livraison, marge, satisfaction, stratégie e-commerce, Taux de conversion

Et on continue notre dossier Indicateurs et Leviers E-commerce avec une problématique de tous les jours : Quelle marge s’octroyer sur les livraisons ?

Cet indicateur de bas niveau sert de donnée de base pour des indicateurs de plus haut niveau (en cascade) :

Marge transactionnelle moyenne par commande
- Marge transactionnelle (but ultime)

Quels sont les éléments à prendre en compte pour le calcul de la marge sur les frais de livraison ?

Il faut prendre en compte notamment :

le montant du carton en lui-même
les frais logistiques
les frais logistiques en fonction des retours moyens (ex : 25€ de frais de retour sur 1% des commandes en moyenne)
les frais réels d’expédition

Ce ne sont donc pas forcément que les coûts d’emballage. Dans tous les cas, si vous facturez les frais réels d’expédition uniquement, il vous faut bien avoir en tête le reste. Même si vous envoyez de chez vous vos colis, une opération zéro et une opération à perte pour vous en réalité (pour le carton et le temps que vous y avez passé), mais ça, c’est l’jeu ma pauv’ lucette !

A partir de là, qu’est-ce qu’on se met comme marge, et si on se met zéro marge, est-ce avec prise en compte de tous les frais réels ou non ? Tout dépend de la marge que vous faites sur le produit en lui-même, de votre volume global et de votre compétitivité :

Si vous êtes compétitif sur les prix, que vous avez un volume satisfaisant et que vous négociez les prix d’envoi à bon prix, vous devriez offrir les frais de port ou vous payer le luxe de la marge zéro sur les frais de port.

Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010)

Dans tous les cas, essayez-vous à un test A/B, un mois (en une semaine, cela agirait comme une simple promotion avec un coup de boost) avec frais de livraison réduits ou offerts, un mois sans. Faites un rapport quotidien de l’état de votre marge, du volume apporté, du taux de conversion. Comparez surtout la dernière semaine de chaque. N’oubliez pas de mettre en avant l’offre que vous faites à tous les stades et notamment près du bouton d’ajout au panier. A tout moment, si votre marge brute globale en montant est trop dégradée, (et donc que le volume n’est pas là) arrêtez-tout

Faut-il vraiment marger sur les frais de livraison ? et sur les frais logistiques ?

A mon avis : il ne faut jamais marger sur les frais de livraison, ce qui vous ferait souffrir d’un manque de compétitivité. Par ailleurs, le client se demande toujours si on ne se paie pas sa tête lorsqu’on propose un colissimo à 12€.

Sur les frais logistiques, cela pourrait à la limite se comprendre, mais est-ce vraiment au client de souffrir de votre logistique coûteuse ? Dans l’idée, c’est à vous de faire diminuer ce coût pour vous pour amoindrir votre perte de marge, pas au client d’en pâtir pour vous.

Maintenant, c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais vous avez tout intérêt si vous voulez convertir à avoir des frais de port les moins importants possibles. Je rappelle ainsi cette statistique importante déjà mentionnée plus haut :

Plus de 50% des consommateurs abandonnent leur panier avant l’acte final d’achat pour cause de surcoût inhérent à la livraison (benchmark group, mai 2010) et
78% des internautes déclarent être découragés d’acheter en ligne par des montants de frais de port prohibitifs. (Source: E-tailing Group, 2008) et avec une petite nuance :
43% des internautes abandonnent leur panier à cause des frais de port étonnamment élevés (Source : PayPal, comScore – 2008)

En gros, les frais de port sont presque toujours un surcoût que les clients n’avaient pas prévu. Pis, ils peuvent être dépités d’avoir passé du temps à comparer les pris sur plusieurs sites et de se rendre compte qu’on leur reprend le peu de différence qu’ils avaient vu, à moins qu’ils ne décident de recommencer leur comparatif en prenant compte des frais de livraison…

Y a-t-il un intérêt à offrir les frais de livraison comme le fait Amazon ?

si Amazon le fait, comme 60% des sites américains.. c’est qu’il y a une bonne raison ! Pourquoi diable Amazon s’obstine-t-il malgré les condamnations à pratiquer les livraisons gratuites ? Certainement parce qu’elle a compris depuis longtemps que cela avait un avantage important : celui de ne pas induire de doute au consommateur au moment de l’achat !

75% des internautes préfèrent acheter sur un site internet offrant les frais de port qu’un qui ne les offre pas. (Source: Forrester Research, 2008)

72% des internautes déclarent que si un site élimine la gratuité des frais de port, ils achèteront sur un autre qui les offre. (comScore Survey, 2008)

les deux facteurs qui contribueraient le plus à accroître l’achat en ligne sont des prix de vente plus bas (60 %) et des frais de livraisons réduits (50 %) (étude DIBS 2010)

Là encore, je vous conseille le même test A/B qu’au paragraphe précédent. Vous avez beaucoup à y gagner et les risques sont limités si vous suivez cela de près (attention à bien marketer l’offre !)

Et au pire, pour préserver votre marge, choisissez des prestataires plus longs si vous en trouvez :

57% sont prêts à accepter des délais de livraison plus longs pour des tarifs moins élevés (et pour la majorité, ils sont prêts à accepter jusqu’à 10 jours de délai !) (benchmark group, mai 2010)

Comment bien marketer l’offre si vous offrez les frais de livraison ?

Si vous offrez les frais de livraison, n’hésitez pas à le faire savoir :

dans les titres de vos pages, en faisant en sorte que cela soit repris dans le titre dans les résultats de Google (et sur les comparateurs), cela aidera à faire cliquer sur votre offre plutôt que sur une autre ;
avec des bandeaux discrets mais redondants, un peu partout jusqu’à la fin du processus de livraison ;
en n’hésitant pas à afficher quand même le montant des frais de port et à afficher « offerts ! » en gras et vert à la place du « 0€ »
en n’hésitant pas à tester des textes explicites pour que personne ne manque l’offre : « Frais de livraison offerts, ajouter au panier »
en faisant un mailing pour faire revenir vos clients et leur montrer que vous évoluez
n’oubliez pas de vérifier dans vos exports vers les comparateurs de prix que l’offre est bien répercutée et là aussi n’hésitez pas à rappeler que les frais de livraison sont gratuits

Conclusion

La marge d’un business se calcule sur ses produits, et non sur les frais de livraison. Sur les frais logistique, faites en sorte d’approcher de la marge nette (après frais réels) zéro. On voit que le montant des frais de livraison d’après toutes ces études est clairement un facteur freinant, voire bloquant s’il est trop élevé.

On voit également que la gratuité des frais de livraison est un facteur extrêmement positif et un argument commercial et marketing très fort pour faire acheter ainsi que pour fidéliser et augmenter la fréquence d’achat. Il faut donc à tout le moins essayer et constater les différences apportées.

Cela devrait donc dans tous les cas (que vous réduisiez le montant ou que vous le définissiez à zéro) réduire votre marge globale mais devrait augmenter votre taux de conversion et la satisfaction de vos clients.

Sources :

Reyt.net, PortGratuit.fr, Marketing-Professionnel.fr, Vemeo.fr, TntExpressFun, JDNet (attentes des cyberacheteurs)

Lectures complémentaires :

Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre e-commerce ?

14 Commentaires

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E-commerce : les indicateurs et les leviers pour votre boutique | Info-Ecommerce.fr (1 année ago)

[...] marge sur la livraison moyenne [...]
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Baptiste Essig (1 année ago)

Bonjour,

C’est article est très intéressant et soulève un point trop souvent laissé de côté : L’impact des coûts logistique dans le P&L d’une boutique en ligne.

J’y apporterai une nuance. Pour un e-commercant petit ou moyen, je ne vois pas comment il est envisageable de marger sur des frais de livraisons.

J’entends par e-commercant petit ou moyen, ceux dont la logistique n’est pas une véritable machine de guerre à la rue du commerce, pixmania ou VP.

Bien au contraire, si l’on somme tous les couts logistique (stockage, picking, préparation à façon, expédition + autres frais type inventaires, destockage, frais de retours….etc) et que l’on veut facturer à prix coûtant, le prix pratiqué serait 2 ou 3 fois supérieur à la moyenne de la concurrence…

Il faut noter qu’en fonction des typologies de produits, en passant par un partenaire logistique, le emarchand doit plutôt subventionner les frais de livraisons à hauteur de 5 à 15% de chaque commande (tout ceci dépend aussi du panier moyen…)

Une question complémentaire à se poser serait donc « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ? »
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  bgaillat (1 année ago)
  
  Pour info Rueducommerce ne gère pas sa livraison directement mais passe par Morin-Logistic
  - Romain Boyer (1 année ago)
    
    Petite précision, RueDuCommerce utilise Morin Logistic pour les stock, le picking et l’expédition, pas pour le transport
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  Romain Boyer (1 année ago)
  
  effectivement, c’est bien le jeu (les gros, même en passant par un logisticien externe), ont des frais réduits pour l’expédition.
  
  Si une petite entreprise veut s’implanter, il lui faudra trouver un autre terrain de démarcation ou rogner sur sa marge, tout en apportant du service.
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  Romain Boyer (1 année ago)
  
  Quant au sujet « comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison », autrement dit « comment économiser sur ses frais d’expédition », ce pourrait être l’objet d’un article à part entière, peut-être que l’on pourrait interviewer le directeur qualité d’une grande enseigne que tu cites, pour un retour d’expérience sur les économies possibles ?
  
  A voir..
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laurence aboneobio (1 année ago)

Le port a aussi un coût écologique (caché) dont on parle peu et pourtant il impact aujourd’hui notre environnement. A mon sens, proposer une offre de produits bio / écolos en offrant le port même pour de petites commandes me semble incohérent. Il ne s’agit pas de marger mais de proposer un prix ‘juste » pour « responsabiliser » le consommateur sur l’impact aussi de ces commandes. Sur aboneobio j’ai fait le choix d’encourager les commandes groupées ou l’abonnement, en proposant le port offert uniquement à partir de 200 euros ou en mode abonnement. C’est une démarche assumée, qui va à contre courant des infos que vous donnez ..
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garifuna (1 année ago)

il existe aussi une solution médiane qui fonctionne bien pour viser la conversion : « plus que XX € avant les frais de port offerts », assez incitatif et ça augmente pas mal le panier moyen !
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  Romain Boyer (1 année ago)
  
  Ah oui, je confirme ! très bon tip effectivement !
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mounir (1 année ago)

Bonjour,

A la question : « Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?”
Je ne pense que cela se traduise par “comment économiser sur ses frais d’expédition”.

Mais par : « Comment je peux encore gagner ma vie en diminuant mes marges produits (pour être compétitif par rapport à des plus gros) et en même temps prendre en charge mes couts d’expédition?

il y’a surtout à expliquer aux clients que la livraison à domicile est un service payant (qui coutent au vendeur), et ce service peut être gratuit à certaines conditions (retrait en magasin, XX€ d’achat, point fidélité…).
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  Romain Boyer (1 année ago)
  
  euh… je trouve que tu extrapoles un peu. Qu’est-ce qui dans “Comment éviter de perdre trop d’argent sur les frais de livraison ?” te fait penser à la diminuation des marges produit ?
  
  mais peu importe à la rigueur, je suis d’accord sur ton dernier paragraphe, dans une certaine mesure.
  
  cela dit, les chiffres que je donne peuvent dans une certaine mesure inciter à faire le test (frais réduits ou offerts), c’est un vrai avantage concurrentiel
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mounir (1 année ago)

J’ai du mal exprimer « cette extrapolation », je ne dis pas qu’on va mécaniquement diminuer les marges produits à cause des frais de livraison.

Mais juste (par expérience), que les E-commerçants (petits et moyens) commencent par mettre leurs prix au plus juste pour être compétitif et sortir du lot, ensuite rajouter un effort (financier supplémentaire) sur la prise en charge des frais de port leur fait baisser encore leurs marges.

Soit dit en passant, je trouve ton article extrêmement intéressant , il ouvre surtout la discussion sur tous les sites qui gérent leurs logistiques (ou externalisent) sans avoir prévu un budget marketing prenant en compte se poste qui reste au final très importants (15% en moyenne par commande).
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  Romain BOYER (1 année ago)
  
  merci Mounir, je te rejoins totalement là-dessus
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E-commerce : les indicateurs et les leviers pour votre boutique | Info-Ecommerce.fr (7 moiss ago)

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