Les 5 KPI E-commerce les plus importants pour votre site

par Benoit Gaillat - Il y a 7 ans

Si vous faites un peu de web analytique vous surveillez forcément des KPI, ou key performance indicator, en bon français on appelle ça les indicateurs clefs de performance. Ils servent donc à mesurer la performance de votre site dans le temps et à prendre des décisions stratégiques ou de refonte graphique par exemple.

La plupart des indicateurs de performance peuvent être enregistrés ou calculés par, au choix, votre CMS E-commerce ou par votre outil de web analytics. Mais quels sont les meilleurs indicateurs à suivre pour un site E-commerce ? Je propose de détailler les plus importants à mon goût, seulement 5 car cela permet de les suivre tous les jours sans y passer des heures, le principal problème des web analytiques étant que l’on peut passer des heures à étudier les masses de données.

1) La marge brute moyenne par commande

Et oui, pour moi ce critère est le plus important car il va définir votre rentabilité dans la grande majorité des cas. La marge brute moyenne par commande se calcule de la façon suivante :  

A quoi cela sert-il ? A mesurer la création de valeur que vous êtes capable de générer, autrement dit du business rentable. Si vous êtes au dessus de 25 € tout va bien, chaque commande vous rapporte pas mal d’argent et vous permettra de payer les charges. En dessous de 10-15 € cela va être difficile car après avoir enlevé les frais logistique et les salaires il ne vous restera pas grand chose.

Grande question : Pourquoi la marge brute par commande ? Le E-commerce, même si cela reste avant tout du commerce, implique une expédition (au minimum) pour chaque commande le but ultime n’est donc pas d’augmenter le nombre de commande (qui ne font qu’augmenter les coûts logistiques) ni le panier moyen (si cela se fait au détriment de la rentabilité) mais belle et bien la marge brute moyenne par commande. C’est jusqu’à présent l’indicateur à suivre le plus fiable que j’ai trouvé pour améliorer la rentabilité d’un site E-commerce.

Je n’ai pas contre vu aucun CMS E-commerce utiliser l’indicateur de marge brute moyenne par commande par défaut jusqu’à présent, si vous avez des exemples d’intégration possible je suis preneur.

2) Le Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires est bien sûr indispensable car une très bonne marge brute moyenne par commande réalisée sur un tout petit CA n’a aucun intérêt ! La surveillance et l’amélioration du chiffre d’affaires doit donc être un objectif quotidien mais qui passe, généralement, après la marge brute moyenne par commande pour éviter de se retrouver comme chez Cdiscount à afficher un milliard d’euro de CA pour 10 millions de pertes. La course au chiffre d’affaires est à mon avis un mythe du E-commerce, focalisez vous sur la rentabilité PUIS développez votre CA en conservant et en améliorant cette rentabilité par commande.

3) Le taux de conversion

Le taux de conversion est un des KPI les plus célèbre en E-commerce, il est parfois appelé taux de transformation, et mesure la performance de votre site E-commerce. Son principal intérêt est de vous permettre de mesurer cette performance à toutes les époques de la vie de votre site. Plus vous améliorerez votre taux de conversion plus votre site utilisera efficacement votre budget marketing. Attention, si les optimisations de taux de conversion amènent à faire baisser votre marge brute par commande cela peut être préjudiciable pour vous, d’ou l’intérêt de prioriser vos KPI E-commerce pour en favoriser toujours un par rapport à l’autre.

4) Le nombre d’ajouts au panier

Le nombre d’ajouts au panier par produit est pour moi un des KPI les plus important pour suivre la performance des pages produits et du bouton « ajouter au panier ».On peut également transformer ce traking pour mesurer le taux global de performance des pages produits. En utilisant le nombre d’ajouts au panier on peut suivre les tendances à la hausse ou à la baisse en fonction des modifications sur la fiche produit (image plus grande, texte plus incitatif, bouton plus gros etc …) . Bien sûr on peut facilement avoir ce nombre d’ajouts au panier par produits avec google analytics en définissant un évènement, pour vous simplifier un peu la vie voici le code à utiliser :

<a href= »# » onClick= »_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘page_produit’, ‘ajout_panier’, ‘$product_name‘]); »>Ajouter au panier</a>

$product_name est une variable récupérant le nom du produit, il faut l’adapter pour votre site bien sûr. Si vous n’arrivez pas à l’installer vous obtiendrez le nombre de clics sur le bouton ajouter au panier mais au niveau global pour l’ensemble du site et non pas par produit,ce qui est vraiment dommage à mon avis.

5) Le nombre de visiteurs

Et oui, même si ce KPI est peu pertinent à première vue car trop générique il reste intéressant car mesure la performance générale de votre stratégie de trafic, il faut donc de préférence l’étudier avec la répartition des grandes familles de sources de trafic (Comparateurs, SEO, Keyword, affiliation, bannières).  Faites attention à ne pas laisser votre égo prendre le dessus sur ce critère, beaucoup de sites se sont plantés en pensant que le trafic était source de tous les profits. Pour moi c’est un critère important mais il doit passer après les 4 premiers.

Petit warning

Ne faites pas l’erreur de comparer des « valeurs brutes » entre votre outils de web analytique et votre CMS. Il faut toujours mesurer les variations inter-outil, si les deux affichent plus 30% c’est bon signe (pour la fiabilité de la récolte des données), si l’un affiche plus 50 % et l’autre -10% il y a un problème, mais comparer 1000 visiteurs d’un coté VS 1150 de l’autre n’a que peu d’intérêt.

Et vous c’est quoi vos 5 indicateurs clefs de performance ?

Benoit Gaillat

Diplômé de l’Hetic et travaillant depuis 10 ans dans l’e-commerce, Benoît est Directeur Conseil E-commerce chez Skeelbox, cabinet de conseil en E-commerce dédié aux marques, distributeurs et PME qui souhaitent réussir leur développement digital et cross canal. Twitter |
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5 Commentaires

5 réponses à “Les 5 KPI E-commerce les plus importants pour votre site”

  1. David dit :

    d’accord avec le 1) Marge par commande.

    Mais je reste dubitatif pour les autres :
    si l’on considère que les KPIs doivent servir à piloter efficacement son site, le chiffre d’affaires et le taux de conversion ne peuvent se comparer d’une semaine à l’autre puisqu’il suffit d’une promotion sur les frais de livraison (par exemple) pour accroitre le CA, le taux de conversion et le nombre d’ajouts au panier, alors que la profitabilité peut baisser par le même biais.
    Il ne faut pas oublier de mesurer la satisfaction client et la perte de profit moyenne par commande(fraude, annulation de commande, indisponibilité de stock).

    Dans ma société, les 4 KPIs que nous considérons les plus importants sont :
    1) le bénéfice commercial (marge) : il ne faut pas oublier d’inclure les couts marketing (SEM)
    2) La perte de profit
    3) Le retour sur investissement du stock : permettant d’optimiser le positionnement du stock dans la supply chain
    4) Satisfaction client

    http://www.ecommera.com/blog/trading-intelligence-blog/four-fundamental-kpis-ecommerce

  2. bgaillat dit :

    Salut David,
    Très intéressantes tes remarques mais c’est pour ça que pour moi il faut surveiller les 5 éléments en même temps et définir un plan stratégique permettant de les faire croître de façon ordonné.
    Le CA et le trafic changent toutes les semaines en fonction des offres commerciales, soit, mais cela n’est pas une excuse pour ne pas les mesurer 🙂
    Sinon comment mesures tu automatiquement et facilement la satisfaction client ?
    L’élément dans ta liste, et qui manque dans la mienne, est la mesure de rotation du stock qui est en effet indispensable !

  3. Traiteur nord dit :

    Salut Benoît,
    Concernant l’ajout au panier, j’ai ajouté le code de tracking dans le lien sur mon site, mais je ne sais pas où aller chercher les stats dans les Analytics, il faut créer un objectif qui va rechercher ce bout de code ?

    Merci pour ton aide et tes articles TERRIBLES 🙂

  4. David dit :

    Bonjour Benoit,
    loin de moi l’idée de ne pas mesurer le CA et le traffic. Bien au contraire puisque que ces informations sont nécessaires au calcul des KPI principaux. L’important est d’arriver à décomposer les KPIs en indicateurs de plus bas niveaux qui sont « controllables » : prix, campagnes marketing, User Interface, Quality score, Affiliations, promotions…
    pour mesurer la satisaction client, ce n’est pas automatique mais peut se faire par sondage fréquents en entrée ou en sortie de site

  5. bgaillat dit :

    Alors tu trouves les infos dans « Contenu / Suivi des évènements / actions  » et tu clique sur « ajout_panier » pour connaitre le nombre de clics par produit.
    De rien pour les articles 🙂

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